Социальные факторы, влияющие на поведение потребителей, Референтные группы - Социально-демографические факторы, влияющие на поведение потребителей

Референтные группы

На потребителя оказывает влияние его групповая принадлежность, в частности его референтная группа.

Референтные группы - группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям.

Главная особенность референтной группы - влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам.

Нормативное влияние проявляется в том, что чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам - иначе он не будет принят в данную группу. Индивидуум, желающий показать, что он является определенным типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене.

Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа - группа, с которой человек не хочет быть связан. Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы.

Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок

Различные авторы, например, Ф. Котлер, Наумов В. Н. и другие предлагают схожую классификацию референтных групп. Приведем одну из них в Таблице 1.

Таблица 1. Классификация референтных групп Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г. Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. .

Для закрытых групп характерно более постоянное общение членов группы в течение длительного периода времени, в то время как в открытых группах постоянно происходят изменения в межличностных отношениях, составе. Нестабильность - основной недостаток открытых групп.

Формальные группы имеют четкую структуру, известный список членов (общественные движения, церковь и т. д.). Неформальные группы возникают на основе дружеских отношений.

Как человек выбирает референтную группу? Часто выбор определяется тем, каких взглядов придерживается его семья. Это пытаются использовать в рекламе, показывая привлекательный образ семьи, рассчитывая, что положительное отношение к семейным ценностям будет перенесено и на товар.

Выделяют следующие типы воздействия референтной группы:

    - УСТУПЧИВОСТЬ - когда человек следует нормам группы под ее воздействием; - ИДЕНТИФИКАЦИЯ - когда человек перенимает ценности группы, следуя желанию походить на ее членов; - АССОЦИАТИВНОСТЬ - когда человек перенимает ценности как свои собственные.

Референтные группы оказывают разное влияние на покупательское поведение человека. Например, сильное влияние оказывает референтная группа при покупке "публичных" товаров роскоши (автомобили, одежда и аксессуары для деловых контактов и т. д.). Наоборот, при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т. д.) влияние референтной группы минимально.

Маркетинговое значение влияния референтной группы заключается в том, что если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием группы, то в рекламе должно подчеркиваться, какой тип людей использует данный товар. Если же влияние группы слабое, то в рекламе внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.

Похожие статьи




Социальные факторы, влияющие на поведение потребителей, Референтные группы - Социально-демографические факторы, влияющие на поведение потребителей

Предыдущая | Следующая