Концепция управления впечатлениями потребителей, Понятие впечатлений и их типы - Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

Понятие впечатлений и их типы

Сегодня потребители воспринимают качество продукта, его функции, а также положительный имидж бренда как данность. Чтобы удивить современных потребителей, компаниям необходимо производить такие продукты и выстраивать такие маркетинговые коммуникации, которые будут играть на их чувствах. Маркетинговые кампании должны быть направлены непосредственно на каждого потребителя и становиться часть их стиля жизни. От компаний требуется не только производство продуктов, но и передача впечатлений потребителям. То, насколько компании готовы предоставлять яркие впечатления своим клиентам - будь то правильное управление брендом, использование информационных технологий, внедрение развлекательного элемента в маркетинговые коммуникации - определит насколько компания будет успешна на мировом рынке.

Так что же такое впечатления? Ожегов С. И. дает следующие определения: впечатление - 1. след, оставленный в сознании, в душе чем-нибудь пережитым, воспринятым. 2. мнение, оценка, сложившиеся после знакомства, соприкосновения с кем-чем-нибудь. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. -- 4-е изд., М., 1997. Маркетинг впечатлений - это инструмент построения эмоциональной связи между компанией и потребителем. Данный инструмент обеспечивает полное погружения клиента в мир бренда, что влияет на его удовлетворенность от взаимодействия с компанией и повышает его лояльность. Потребители на фоне положительных впечатлений лучше запоминают информацию о продукте, у них остаются приятные воспоминания о бренде и о компании, также благодаря эмоциональной вовлеченности клиенты готовы платить больше.

Маркетинг впечатлений можно охарактеризовать следующими принципами: Bernd H. Schmitt. Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands, 1999. THE FREE PRESS New York

Сосредоточенность на впечатлениях потребителей. Маркетинг впечатлений фокусируется на опыте, приобретаемом потребителем от взаимодействия с компанией. Впечатления связывают компанию и ее бренд с каждым потребителем и помогают компании стать частью стиля жизни каждого клиента. В сумме впечатления представляют эмоциональную ценность, которая в какой-то степени может заменить функциональную ценность.

Исследование процесса потребления. Маркетологи рассматривают то, как продукт, упаковка, реклама продукта вписываются в процесс потребления. Их основной задачей является понять, как эти компоненты могу улучшить впечатления, приобретенные во время потребления. Маркетологи полагают, что потребители не рассматривают товар как отдельно стоящую единицу потребления, они рассматривают продукт со стороны того, как он вписывается в весь процесс потребления и какие впечатления приносит потребление. Также важной характеристикой управления впечатлениями потребителей является то, что маркетологи придают большое значение периоду после покупки товара, во время которого происходит потребление. Впечатление от потребления как раз и являются основным факторами, определяющие удовлетворенность и лояльность бренду. Практика показывает, что большое количество компаний тратят огромные средства для того, чтобы заполучить клиентов, в то же время они абсолютно забывают о необходимости удержания клиентов.

Поведение потребителей обусловлено как рациональной, так и эмоциональной составляющей. Маркетологи полагают, что потребители принимают решения о покупке, основываясь на эмоциях так же часто, как и основываясь на рациональном выборе. Таким образом, маркетологам не следуют воспринимать клиентов как людей, принимающих только рациональные решения. Сегодняшние потребители хотят, чтобы их развлекали и вовлекали в процесс создания ценности.

Методология и инструменты маркетинга выборочны. В отличие от традиционного маркетинга, в маркетинге впечатлений нет стандартного набора методов и инструментов. Основной совет для маркетологов - использовать то, что подходит в каждом конкретном случае, не бояться экспериментировать и использовать любые инструменты для достижения целей.

Впечатления возникают тогда, когда компании намеренно выстраивают взаимодействия с клиентами таким образом, чтобы создать запоминающееся событие. Сегодня концепция продажи впечатлений имеет место быть не только сфере развлекательных парков и театров. Современные технологии помогают создавать совершенно новые виды впечатлений, которые связаны с интерактивными играми, виртуальной реальностью и различными симуляторами.

В своей работе "Добро пожаловать в экономику впечатлений" Б. Джозеф Пайн и Джеймс Х. Гилмор предлагают рассматривать впечатления с двух плоскостей: Joseph Pine II and James H. Gilmore. Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review JULY-AUGUST 1998

Участие клиента. С одной стороны, участие может быть пассивным - клиент не принимает участия в событии и выступает в качестве наблюдателя или слушателя. С другой, клиент может становиться активным участником - тогда он становится ключевой фигурой в создании впечатлений.

Связь клиента с впечатлением. Здесь необходимо выделить поглощение и погружение. При поглощении клиенты впитывают впечатления и пропускают их через себя, а при погружении впечатления становятся внешней средой, и клиент становится частью впечатления.

Таким образом, впечатления можно разделить на 4 категории и рассматривать их исходя из показателей, приведенных выше:

Развлечения - просмотр фильма, посещение выставки или концерта - клиент принимает пассивное участие в такого рода мероприятиях. Также клиент поглощает впечатления.

Обучение - посещение мастер-классов и различных лекций или уроков - такие мероприятия требуют активного участия, однако клиенты все еще вне события, то есть просто поглощают впечатления.

Виртуальная реальность предоставляет такие возможности обучения, как и во время мастер-классов и в то же развлекает клиентов. Требуется активное участие клиентов и полное погружение. Примером таких впечатлений могут быть различные онлайн игры, лекции и т. д.

Эстетика. Такого рода впечатления не требуют активного участия, однако требуется полное погружение. Например, при посещении какой-либо достопримечательности человек не предпринимает каких-либо активных действий, зато полностью погружен в окружающую атмосферу.

Самые богатые впечатления человек получает, когда все 4 компонента соединяются вместе. Многие компании стоят перед вопросом какие впечатления будут предоставлять они. Ведь впечатления от взаимодействия с компанией и определят успешность бизнеса. Впечатления, так же как и товары и услуги, должны отвечать требованиям потребителей. Б. Джозеф Пайн и Джеймс Х. Гилмор определяют 5 принципов создания впечатлений: Joseph Pine II and James H. Gilmore. Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review JULY-AUGUST 1998

Необходимо определить тему предоставляемых впечатлений. Например, когда человек направляется в Hard Rock Cafe, он знает, чего ожидать от посещения данного заведения. Тематика впечатлений должна быть лаконичной и захватывающей, она определяет элементы дизайна, развлекательные мероприятия и все коммуникации с клиентом.

Необходимо связать впечатления с положительными эмоциями. Для того, чтобы создать желаемые впечатления, компаниям необходимо пробуждать в клиентах положительные эмоции. Все действия по возбуждению эмоций должны соответствовать выбранной теме.

Необходимо устранить все негативные моменты, которые могут отвлечь от темы, противоречить ей или отвлекать клиентов.

Предлагать памятные сувениры. Люди намеренно покупают определенные товары в память о том месте, где они побывали и о тех впечатлениях, которые они получили при посещении. Например, при посещение концертов, многие фанаты готовы заплатить больше за официальную футболку с надписью о месте и дате проведения концерта.

Создавать впечатления, которые задействуют все 5 человеческих чувств. Сенсорные стимуляторы, которые сопровождают впечатления, также должны поддерживать общую тему. Чем больше задействовано чувств, тем более яркими и запоминающимся становятся впечатления.

Бернд Шмитт в своей книге "Experiential Marketing. How to get customers to sense, feel, thing, act and relate to your company and brands" выделяет 5 типов впечатлений: Bernd H. Schmitt. Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands, 1999. THE FREE PRESS New York

Sense - впечатления, связанные с чувствами.

Feel - впечатления, связанные с эмоциями.

Think - впечатления, связанные с мышлением.

Act - впечатления, связанные с действиями.

Relate - впечатления, связанные с отношением.

Позднее авторы К. Джентиле, Н. Спиллер и Дж. Ноки, основываясь на типологии Б. Шмитта, предлагают следующую классификацию впечатлений Gentile, C., N. Spiller, and G. Noci (2007), 'How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer'. European Management Journal 25(5), 395-410:

Сенсорные - впечатления, затрагивающие все 5 чувств человека - зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Такие впечатления вызывают эстетическое удовольствие, восторженность, удовлетворение, они связаны с чувством прекрасного.

Эмоциональные - настроение, ощущения и эмоции, которые создают связь между клиентом и компанией, брендами и продукцией.

Когнитивные - впечатления, связанные с мыслительным процессом, требующие вовлеченности клиента Потребитель использует свою креативность и принимает определенные решения, что укрепляет его связь с компанией.

Прагматические - впечатление, возникающие от самого акта использования продукта: удовлетворение практическими характеристиками продукта и его качеством.

Связанные со стилем жизни - впечатления от использования бренда, который характеризует стиль жизни клиента, подтверждает его жизненные ценности и убеждения.

Отношенческие - впечатления, характеризующиеся социальным контекстом. Клиент ощущает себя частью сообщества, отождествляет себя с его членами.

Ежедневно человек получает около 1500 рекламных сообщений, 83% всех сообщений направлены только на один орган восприятия - зрение. Лишь 17% затрагивают остальные органы, хотя 75% человеческих эмоций возникают под влиянием обоняния и 65% под влиянием слуха. Таким образом, необходимо привести значимость каждого органа восприятия в контекст маркетинга: Lindstrцm, M. (2005). Brand Sense. New York: Free Press.

Эффективность традиционных рекламных коммуникаций снижается, потребители достаточно быстро забывают рекламные сообщения из-за огромного потока информации. Компаниям необходимо дифференцировать свой бренд и одним из способов является воздействие на чувства и эмоции клиента. Известно, что большинство решений о покупке основано на эмоциях, а не на логике. Таким образом, маркетологи все большее внимание уделяют сенсорному маркетингу. Сенсорный маркетинг - тип маркетинга, основной целью которого является воздействие на человеческие органы восприятия - зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. Сенсорный маркетинг позволяет влиять на настроение потребителей, вызывать в них положительные эмоции, что в свою очередь повышает продажи и увеличивает лояльность клиентов: Lindstrцm, M. (2005). Brand Sense. New York: Free Press.

Рисунок 1. Sensory Importance

Рисунок 2. Loyalty Impact Score

Компании все больше стараются установить эмоциональную связь между их брендом и потребителями с помощью сенсорного брендинга. Вовлекая все 5 чувств человека, компания предоставляют клиентам незабываемые впечатления. Однако, при выборе стратегии сенсорного брендинга, компания должна четко понимать, какие именно эмоции должен вызывать бренд у потребителей.

Рисунок 3. Sensory Branding Components

Обоняние. Запах имеет сильное влияние на эмоции человека, так как этот орган восприятия направляет сигналы в ту часть человеческого мозга, которая отвечает за человеческие эмоции. Считается, что запах влияет на настроение человека больше всего. Также необходимо отметить, что на долю запахов приходится 10% впечатлений от места продажи. Fox, K. (2006). The smell report. Social Issues Research Center. Retrieved 2009-10-15 Аромамаркетинг становится важным инструментом маркетологов, так как обоняние сильно связано с памятью человека, правильно подобранные запахи могут побуждать к определенным действиям, определенной мотивации, определенному состоянию.

С помощью запахов можно помочь клиенту чувствовать себя лучше в некомфортных и замкнутых помещения, а также нивелировать другие отрицательные эмоции. Примеры реакции человека на различные запахи:

Концентрация влияния - лимон, кофе, роза, гвоздика, древесные запахи.

Снижение раздражительности - мята, корица, ваниль.

Расслабленность - ромашка, жасмин, лаванда, сандаловое дерево.

Снятие стресса - морской запах.

Возбуждение аппетита - груша.

Раздражительность - запах хлеба, еды.

Тоска - трава, хвоя.

Следует отметить, что несмотря на то, что у всех людей приблизительно схожие реакции на определенные запахи, культурная принадлежность оказывает большое влияние на восприятие. Например, запах церковной ладаны действует на европейцев умиротворяюще и создает духовный настрой. Однако, этот запах совершенно не действует на представителей азиатской культуры. Маркетологи разработали запахи, благоприятно влияющие на европейского потребителя: в пекарнях используется аромат свежевыпеченного хлеба, что побуждает совершать больше импульсивных покупок, всемирно известный бренд Louis Vuitton использует ароматизацию зала специально разработанным ароматом, в основе которого лежит запах дорогой кожи, магазины свадебных платьев и нижнего белья используют сексуальные и пряные ароматы, которые приводят клиентов в состояние эйфории. Энциклопедия маркетинга. Сенсорный маркетинг. http://www. marketing. spb. ru/lib-mm/strategy/sensory_marketing. htm

Аромамаркетинг также используется в торговых залах для зонирования помещений. Выделяются 3 зоны, где используются разные запахи: входная зона, где посетителям адресуется позитивный заряд; зона примерочных кабин, где необходимо использовать ароматы, нейтрализующие неприятные запахи; кассовая зона, где с помощью ароматов клиентам доставляют чувство уверенности и решительности, а также удовольствия от покупки. Таким образом, с помощью аромамаркетинга клиент получает приятные впечатления от посещения магазина. Результаты применения аромамаркетинга: Fox, K. (2006). The smell report. Social Issues Research Center. Retrieved 2009-10-15

На 16% увеличивается время, проведенное клиентов в торговом зале.

Количество импульсивных покупок возрастает на 62%.

97% процентов клиентов готовы посетить место вторично.

Поднимается настроение клиентов, улучшаются впечатления от посещения магазина и устраняются стрессовые ситуации.

Увеличивается производительность труда персонала.

Вкус и запах тесно связаны друг с другом. Известно, что человек может почувствовать запах, не попробовав что-то на вкус, однако, не может распознать вкус без запаха. Большая часть гормона счастья выделяется у человека во время еды, поэтому еда и напитки всегда ассоциируются с приятными моментами. Именно поэтому вкусовому аспекту брендинга необходимо уделять должное внимание. Даже если компания напрямую не связана с пищевой индустрией, она может использовать влияние вкусового аспекта в свою пользу - предлагая напитки или закуску в точках продажи. Другим вариантом является размещение кафе или ресторана в пределах магазина. Такие действия помогут создать дружелюбную атмосферу вокруг бренда, будут являться проявлением заботы о клиенте, что оставит приятные впечатления о компании в умах потребителей. Korsmeyer, C. (2002). Making sense of taste. Ithaca: Cornell University Press

Осязание. Прикосновения помогают усилить впечатления от бренда путем предоставления сенсорной информации. Тактильные ощущения создаются из мелочей - прикосновение к ручке дверей магазина, прохождения по ковровому покрытию, прикосновение к покрытию дивана. Человек определяет качество товара в первую очередь прикасаясь к нему, потому тактильные ощущения важны при первом знакомстве с брендом. Текстура и материал очень важны для создания впечатлений. После прикосновения к товару потребители более настроены купить его. Для использования тактильного элемента многие компания внедряют устройства с сенсорными экранами для оформления заказа или предоставлениях своих координат, что увеличивает эмоциональное вовлеченность и повышает удовлетворенность клиентов. Gobй, M. (2001). Emotional branding. New York: Allworth Press.

Зрение. Ученые полагают, что связь между зрением и мозгом настолько быстрая, что не существует устройства, которое передавало бы сигналы быстрее. Зрение играет существенную роль в восприятии бренда. Доказано, что человек предпочтет тот бренд, который он когда-либо видел, даже если он не может воссоздать картинку в памяти. Факторами, влияющими на восприятие бренда посредством зрения, являются логотип, дизайн, используемые цвета, интерьер точек продажи и освещение.

Правильно подобранное цветовое оформление интерьера поможет привлечь покупателя, создать необходимую атмосферу и будет способствовать приятным впечатлениям от посещения магазина. Психологические эксперименты показали, что цвет влияет на то, как человек воспринимает размер, вес, температуру помещения и удаленность объекта. Цвет влияет на эмоциональное и психологическое состояние человека, он может действовать как успокаивающе и расслабляюще, так и настраивать потребителей против продукта. Необходимо отметить, что цветовое решения является важным фактором восприятия бренда, цвет используется для придания необходимого настроения. Также доказано, что цвет вызывает определенные ассоциации и эмоции. Швейцарский психолог Макс Люшер изучал цветовую диагностику и является разработчиком теста Люшера. На основе этого теста был проведен ряд экспериментов, которые позволили сделать выводы по поводу семантики цвета:

Белый - холодный цвет, не несет никаких неприятных эмоций.

Черный - цвет одиночества и изоляции, настраивает на конфликт и является напоминанием о плохом. Но является хорошим фоном. Другие цвета на фоне черного усиливают свое действие.

Серый - является нейтральным цветом, цвет скромности и стабильности.

Красный - цвет решительности, волнения, возбуждения и активности. Настраивает на решительные действия.

Розовый - ассоциируется с радостью, лаской и чувствами. Усиливает чувство любви и внимание.

Желтый - ассоциируется с мирным настроем и равновесием, помогает наладить общение, обрести эмоциональную стабильность и сгладить конфликты. Задерживает на себе внимание и дольше остается в памяти.

Оранжевый - это энергичный и жизнерадостный цвет. Настраивает на оптимизм, помогает преодолеть сомнения.

Синий - цвет покорности, ассоциируется с отказом от собственных желаний, а также доверием. Помогает успокоиться и собраться с мыслями.

Зеленый - цвет жизни и природы, ассоциируется с равновесием и умиротворением. Несет расслабляющее действие.

Фиолетовый - загадочный цвет, вызывает сосредоточенность и стимулирует интуитивное мышление.

Цвета имеют естественное психологическое значение для человека, однако, на восприятие цвета также влияют другие факторы. Сезонность - в осеннее и зимнее время у людей наступает уныние и апатия, поэтому психологи не рекомендуют использовать нейтральные и пастельные цвета, наиболее эффективной будет яркая реклама. Национальная и этническая принадлежность - в разных странах различные цвета вызывают определенные эмоции, сильнее всего заметна разница в европейских и азиатских странах. Религиозная принадлежность - цвета религиозной символики сильно влияют на восприятие.

Сочетание цветов также играет важную роль: монохромность используется брендами премиального сегмента. Сочетание спокойных и пастельных тонов используется компаниями, которые работают в верхнем и среднем ценовом сегменте. Многоцветные и яркие оттенки используются в первую очередь для привлечения молодежной аудитории, а также для оформления детских товаров. Природные цвета используются производителями продуктов питания, а также компаниями пропагандирующие защиту окружающей природы и социальную ответственность.

Слух. Различные звуки помогают создать определенное настроение, влияя на чувства и эмоции. Доказано, что звук, так же, как и цвет, окрашен в определенные психологические характеристики, и может быть использован для влияния на эмоции и поведение человека. Lindstrцm, M. (2005). Brand Sense. New York: Free Press. Звук и визуальный образ являются традиционными инструментами маркетинга и представляют собой аудиовизуальный брендинг. Звуки воспринимаются слухом человека и откладываются в подсознании как особый психологический образ. Во время прослушивания музыки выделяются эндорфины, которые вызывают положительные эмоции. Именно поэтому музыкальное сопровождение можно использовать как инструмент создания эмоциональной связи между потребителем и брендом.

Ученные доказали, что быстрая музыка побуждает покупателей двигаться в магазине быстрее, а медленная заставляет задерживаться в торговом зале дольше. Когда музыка играет громко, клиенты проводят меньше времени в магазине, но денег тратят больше. Такой принцип используется в заведениях фастфуда: при большом количестве посетителей включается более громкая и динамичная музыка, чтобы быстрее освободить места для новых посетителей. Если же в зале небольшое количество клиентов, включают спокойную и расслабляющую музыку, чтобы посетители задерживались дольше и делали больше покупок. Принципы подбора музыкального сопровождения:

Музыка должна быть выбрана в зависимости от концепции бренда и желаемого эмоционального сообщения. Для того, чтобы у покупателей сформировалось желаемое восприятие бренда, музыка должна гармонировать с обшей темой.

Необходимо избегать нежелаемых ассоциаций, связанных с мелодией или песней. Например, скрежет, громыхание и все низкие тона воспринимаются человеком как несущие опасность.

Радио не подходит для музыкального сопровождениях в точках продажи. Новости, диалоги и смены музыкальных стилей могут восприниматься негативно.

Необходимо учесть, какие покупатели совершают покупки в различные часы. Основное значение имеет возрастная категория клиентов, так как люди проводят больше времени в магазине, если музыка в магазине соответствует их предпочтениям.

Использование звуковых эффектов. В некоторых магазинах компании Nike подобраны специальные звуковые эффекты в зависимости от секции магазина. Так в отделе одежды для баскетбола слышно, как мяч стучит по деревянному полу, а в отделе футбольной одежды слышны звуки стадион и удар бутсы по мячу. Еще одним примером является реклама автомобилей, где делается акцент при закрытии двери и запуске мотора. Музыкальное сопровождение в рекламе автомобилей является фактором, отличающий один бренд от другого.

Звуковой образ помогает формировать определенные эмоции и вызывать визуальные ассоциации, которые будут неповторимыми для каждого бренда. С помощью музыкального сопровождения можно донести клиенту те качественные характеристики и стиль жизни, которые олицетворяет бренд.

Ученные также выделяют ординарные и неординарные впечатления. Ординарные впечатления являются частью повседневной жизни, могут быть охарактеризованы как постоянные и заурядны. Неординарные впечатления вызваны каким-либо необычным событием, уникальны по своей природе и вызывают много эмоций.

Впечатления у потребителей возникают во время сбора информации о компании, бренде или продукте, принятии решения о покупке и потреблении. Д. Ласалле и Т. А Бриттон выделяют следующие стадии, где возникают впечатления: Lasalle, D. and T. A. Britton (2002), Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences. Boston: Harvard Business School Press

Поиск информации - потребитель анализирует информацию в поисках продукта или услуга, которая сможет удовлетворить его требованиям. Оценка - потребитель рассматривает возможные варианты, оценивает и сравнивает, делает выбор в пользу одного из них. Покупка - используя наиболее удобный метод покупки, потребитель приобретает товар. Интеграция - используя товар или услугу, потребитель интегрирует покупку в свою жизнь. На каждой из этих стадий возникает взаимодействие между клиентом и компанией, что побуждает определенные эмоции и впечатления. Необходимо выделить точки контакта, во время которых возникают впечатления. Их можно разделить на 3 группы:

Точки контакта до покупки - реклама, веб-сайты, разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие), различные промоакции.

Точки контакта во время покупки - личные коммуникации с персоналом, точки продажи (интерьер, представление товара в магазине и на полках), упаковка, атмосфера в магазине в целом.

Точки контакта после покупки - использование продукта, сервисное и техническое обслуживание, программы лояльности. Davis, S. and T. Longoria (2003), 'Harmonizing your touch points'. Brand Packaging Magazine, (January/February).

Концепция управления впечатлениями потребителей, Понятие впечатлений и их типы - Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

Понятие впечатлений и их типы

Похожие статьи