Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии, Маркетинг в гостиничном бизнесе - Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

Маркетинг в гостиничном бизнесе

По данным PricewaterhouseCoopers, рынок гостиничных услуг практически вернулся к своему максимальному уровню, достигнутому в докризисный период (в 2007 году), но только в номинальном выражении. А в реальном выражении его показатели значительно ниже. Средний показатель доходности на один гостиничный номер в 2013 году составил 67,99 евро. Это на 6,5% ниже, чем в 2007 году, когда данный показатель достигал 72,70 евро, и на 18,5% ниже этого же показателя в реальном выражении. PricewaterhouseCoopers - Перспективы роста: исследование перспектив развития гостиничного бизнеса в 2015 и 2016 году

Рост показателя заполняемости номеров был более заметным и в процентном выражении приближался к своему максимуму, зарегистрированному в 2007 году. Так, в 2013 году заполняемость отелей составила 67,4% по сравнению с 68,0% в 2007 году. Размер среднесуточной стоимости номера (100,88 евро) отставал от уровня 2007 года (106,98 евро), что на 5,7% ниже докризисных показателей в номинальном выражении и на 17,9% ниже в реальном выражении.

Несмотря на то что спрос на путешествия оставался в целом высоким, 2013 год характеризовался волатильностью, демонстрируя попеременно то увеличение, то снижение роста в зависимости от рынка. Годовой показатель заполняемости отелей в целом увеличился, при этом рост наблюдался во всех регионах.

Данные PricewaterhouseCoopers свидетельствуют о частичном восстановлении экономики и повышении потребительского доверия, однако участников гостиничной отрасли настораживает ряд проблем. Во, первых это растущая популярность таких сервисов как AirBnb. Airbnb -- это безопасная и надежная площадка, на которой можно сдать, найти и забронировать уникальное жилье в любой точке мира прямо на сайте или с помощью мобильного устройства. Официальный сайт компании Airbnb https://www. airbnb. ru/ Во-вторых, это изощренный вкус сегодняшнего клиента. Конкуренция на рынке гостиничных услуг очень высокая, турист привык останавливаться не просто в приятной и чистой гостинице, он ожидает первоклассный сервис и максимальный комфорт во всех точках взаимодействия с отелем. Любая мелочь может испортить впечатление от пребывания, и клиент будет потерян навсегда. Особенности маркетинговых мероприятий, которые необходимо проводить владельцам гостиничного бизнеса, определяются несколькими факторами. В первую очередь необходимо рассмотреть особенности, связанные со спецификой услуг, оказываемых гостиницами.

Особенности, присущие гостиничным услугам (причем здесь речь идет о комплексе услуг: как о непосредственном размещении клиентов в гостиничных номерах, так и о услугах ресторанов при гостинице, различного рода развлекательных заведений и т. п.), могут быть охарактеризованы следующим образом: Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ, 1998 с. 109-115

Неосязаемость. Данная особенность связана с тем, что гостиницы не продают т. н. "физический" товар, а оказывают услуги в виде предоставления возможности поселиться на определенное время в определенном номере и при этом пользоваться некоторыми другими благами (предоставляемыми самой гостиницей или самостоятельными предприятиями, действующими на ее территории). Отсюда вытекает невозможность осмотреть данный товар или каким-либо иным образом ознакомиться с ним до момента непосредственного потребления услуги. При этом в ходе оказания услуги клиент также не получает никаких материальных благ, которые он мог бы унести с собой.

Такая ситуация порождает два изменения в поведении участников рынка, из которых одно затрагивает клиента, а другое -- компанию, оказывающую услуги.

С одной стороны, человек, не имея возможности предварительно ознакомиться с продуктом, обращает внимание на любые внешние проявления деятельности провайдера услуг, которые могли бы пролить свет на качество услуг, которые могут быть ему оказаны; с другой стороны, компания, знающая о таком поведении своих клиентов, меняет подход к их обслуживанию: она вынуждена обращать внимание не только на качество самих номеров (если это гостиница), возможность заселения в них и т. п., но и, к примеру, на внешний вид гостиницы, удобство транспортной доступности и иные факторы, на которые обратит внимание клиент при выборе гостиницы.

Эту тенденцию можно отследить, например, по содержанию официальных Интернет-сайтов крупнейших московских отелей. Так, отель Marriott на Новом Арбате уже в разделе "Наш отель" приводит краткое описание именно тех преимуществ отеля, наличие которых беспокоит клиентов больше всего: "Стратегическое расположение отеля близко к посольствам, Экспоцентру, улице Арбат и Москва-Сити позволит вам добиться своих целей -- неважно, зачем вы здесь, ради бизнеса или удовольствия. Этот московский отель оснащен большими элегантными комнатами для гостей и просторными люксами, оснащенными по последнему слову техники и открывающими прекрасный вид на динамичный Новый Арбат. Отель предлагает услуги кафе New York Steakhouse и GostinaЯ, что позволит вам с кем-либо пообщаться или развеяться... Оставайтесь на связи с нашим бесплатным Wi-Fi, доступным во всех публичных пространствах отеля" Moscow Marriott Hotel Novy Arbat. Our hotel. http://www. marriott. com/hotels/travel/mowna-moscow-marriott-hotel-novy-arbat/.

Такой подход является единственно возможным -- ведь клиент, хотя ничего и не забирает из гостиницы с собой, запоминает качество сервиса и впоследствии рассказывает о нем другим людям, столь же заинтересованным получить какую-то информацию.

Неотделимость услуги от ее источника и от ее объекта. Услуги, оказываемые индустрией гостеприимства, можно подразделить на две основные категории: а) услуги, непосредственно связанные с проживанием в номере, б) услуги, которыми клиент дополнительно пользуется во время проживания. В обоих этих случаях, очевидно, необходимо присутствие самого клиента (ибо невозможно, скажем, поселить в номер человека, которого нет; невозможно встретить его из аэропорта, доставить багаж и т. п.) Однако и присутствие лица, оказывающего услугу, также является необходимым, поскольку клиент попросту не может заселиться в номер и зарегистрироваться в гостинице самостоятельно; требуется официант, чтобы сервировать блюда в ресторане и т. д. Но, кроме того, существует связь также между поведением разных клиентов и качеством услуги, которая в итоге будет оказана каждому из них. Вследствие этого персоналу гостиницы приходится создавать такие ситуации, в которых клиенты не мешали бы друг другу; по сути дела, продавать им принципиально разные продукты.

Непостоянство качества оказываемых услуг. Поскольку для оказания тех или иных услуг является необходимым присутствие персонала, который ее оказывает, качество услуги начинает от него непосредственно зависеть. Так как каждый человек не может выполнять одни и те же действия каждый день и при встрече с каждым клиентом абсолютно одинаково, естественным образом возникают расхождения в уровне качества. Но, кроме этого, есть и объективные факторы, которые могут сыграть свою роль. Например, при сезонном наплыве клиентов персонал вынужден распылять свое внимание на каждого из них, и это может негативно сказаться на уровне обслуживания. Или, напротив, во время "мертвого сезона" сотрудники, редко сталкиваясь с необходимостью обслужить клиента, могут утратить свои навыки, в результате чего человек покинет гостиницу неудовлетворенным. В любом случае такая ситуация является с точки зрения маркетинга проблемным, но неизбежным местом, и маркетологи, работающие в гостиничном бизнесе, обязаны ее учитывать.

Несохраняемость услуг. Так как услуга может быть оказана только в присутствии потребителя и сотрудника гостиницы, возникает следующая специфическая особенность -- услуги не могут быть накоплены и реализованы впоследствии, когда возникнет достаточный спрос. Либо услуга продана покупателю, либо предприятие несет потери, связанные с простоем номеров, выплатой зарплаты сотрудникам и т. п. Как следствие, при продажах гостиницы вынуждены тем или иным образом компенсировать подобного рода издержки -- либо путем соответствующего увеличения цен на проживание в номерах, которые будут сданы впоследствии, либо путем взимания определенной платы с постояльцев, скажем, при бронировании номером, чтобы возместить часть своих убытков, которые возникнут, если номер не будет сдан в срок.

Таковы особенности гостиничного бизнеса, которые следует принимать во внимание на микроуровне при осуществлении и планировании маркетинговых мероприятий. Рассмотрим теперь маркетинговую среду, в которой вынуждены действовать гостиницы, в целом (на макроуровне).

Влияние данной среды определяется группой различных факторов, а также деятельностью иных присутствующих на рынке участников. Факторы маркетинговой среды действуют на гостиницу следующим образом:

Демографические факторы. Для подавляющего большинства развитых стран характерны следующие тренды: сокращение уровня рождаемости (так, по состоянию на 2005-2010 гг. в Израиле рождаемость равнялась 19,7 на тысячу человек населения, в США аналогичный показатель составлял 14,0, в России -- 12,6, во Франции -- 12,2, в Германии -- 8,2) Организация Объединенных Наций. World Population Prospects: The 2010 Revision. New York, 2011; рост ожидаемой продолжительности жизни (в Японии по состоянию на 2005-2010 гг. данный показатель составлял 82,6 года, во Франции -- 80,7 года, в Великобритании и Германии -- 79,4 года, в США -- 78,3 года, в России -- 67,7 лет); постепенно, таким образом, количество детей и молодежи в общем объеме населения уменьшается и увеличивается пропорция лиц среднего и пожилого возраста. Такая ситуация является выигрышной с точки зрения индустрии гостеприимства, так как по общему правилу более зрелые люди располагают также и большим доходом, а также возможностями для путешествий; они размещаются в отелях, более склонны питаться не дома и т. д., что создает благоприятные возможности для продажи им соответствующих услуг.

Экономические факторы. В данном случае принципиальное значение имеют покупательная способность населения, а также характер поведения потребителей. В последние годы покупательная способность населения развитых стран показывала тенденции к росту (в особенности в 1990-е гг., когда экономика в целом стимулировалась появлением новой бурно развивающейся отрасли компьютерных технологий). Вместе с тем в последние несколько лет она существенно сократилась. Причиной тому стал, в первую очередь, начавшийся в 2007-2008 гг. глобальный экономический кризис и его прямые последствия: рост уровня безработицы; сокращение заработных плат и (или) реального уровня дохода работников; увеличение количества банкротств; сокращение доступа населения к кредитным ресурсам и т. п. Все это привело к тому, что платежеспособный спрос на услуги гостиниц в основном сокращался или показывал менее быстрый рост.

Не явилась исключением и Россия: так, если с 2001 по 2009 г. рынок ежегодно рос на 15-20%, то в 2010 г. количество гостиниц стало больше всего на 9%. К тому же большая часть гостиниц (46%) рассчитана на количество номеров от 100 до 300, еще 20% - более трехсот, что при общем небольшом количестве гостиниц позволяет отелям при необходимости беспрепятственно увеличивать цены на свои услуги. Это, в свою очередь, также приводит к снижению относительного уровня платежеспособного спроса. Носов И. В. "Состояние и особенности развития рынка гостиничных услуг в России"

Вторым важным экономическим фактором является характер поведения потребителей. Так, установлено, что по мере роста доходов потребителей изменяется пропорция их трат на те или иные нужды. Согласно закону Энгеля, увеличение доходов домохозяйства влечет пропорциональное уменьшение затрат на продукты питания и увеличение затрат на все остальные статьи расходов (кроме жилья) Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ, 1998 с. 126. Такая закономерность распространяется и на туристические расходы: более богатые слои населения чаще путешествуют и, соответственно, чаще при этом останавливаются в гостиницах.

Природные факторы. Хотя само по себе воздействие природных сил не так существенно влияет на гостиничную индустрию, движение за охрану окружающей среды в настоящее время набрало существенные обороты. В связи с этим в отношении компаний, занимающихся туристической деятельностью, был принят ряд законодательных ограничений (конкретные их виды зависят от того, в каком государстве или регионе государства они действуют). Такие ограничения могут, в частности, касаться используемой предприятиями упаковки и иных материалов, переработки мусора, расходования воды, запрета на употребление в пищу тех или иных животных, рыб, растений и т. п. Используются и финансовые меры регулирования: например, ряд островных и прибрежных государств используют сборы от гостиничного налога, а также ряда иных налогов, направленных на туристов, для компенсации ущерба, причиненного окружающей среде. Вместе с этим фирмы, которые в своей деятельности используют различные экологически чистые технологии, могут рассчитывать и на льготы.

Технологические факторы. XX и XXI вв. характеризуются значительным ускорением развития науки, а также получением множества прикладных результатов, которые могут быть использованы в различных сферах человеческой деятельности. Ряд таких изменений коснулся и гостиничного бизнеса. В первую очередь, конечно же, речь идет о компьютерных технологиях и новых видах связи. Они позволили осуществлять прием и получение заказов, бронирование номеров по факсу или через сеть Интернет, осуществлять обмен информацией между различными подразделениями гостиницы и так далее. Впрочем, некоторые изменения коснулись и процесса оказания услуг (автоматизированное приготовление блюд, роботы-пылесосы и т. п. новшества).

Политические факторы. В подавляющем большинстве стран оказание гостиничных услуг регламентируется значительным количеством законов и иных правовых актов. Они направлены на защиту прав потребителя, а также на обеспечение противопожарной, технологической, антитеррористической, экологической и иной безопасности. В России основными актами, регулирующими деятельность гостиниц, являются Закон Российской Федерации "О защите прав потребителей", а также Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации Закон Российской Федерации от 07.02.1992 г. N 2300-1 (ред. от 05.05.2014) "О защите прав потребителей" // Ведомости СНД и ВС РФ. 1992. № 15. Ст. 766..

Кроме этого, существенное влияние на деятельность индустрии оказывают различные некоммерческие организации, которые борются за права потребителей, охрану окружающей среды и тому подобные общественные блага. Хотя эти организации не имеют полномочий обязать гостиницы следовать в своей деятельности тем или иным правилам, они имеют достаточно сил, чтобы путем создания общественного резонанса и привлечения внимания к проблеме заставить их поступать тем или иным образом. В США широко известен пример организации Mothers Against Drunk Driving ("Матери против пьянства за рулем"), которая требовала от организаций, в меню которых есть алкогольные напитки, более ответственного подхода при обслуживании клиентов и при предложении им тех или иных напитков на выбор. Это вынудило многие фирмы, в том числе гостиницы, поменять свою политику и усложнило получение ими дохода Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ, 1998. с. 138.

Культурные факторы. К таким факторам относятся ценности, установки, убеждения, привычки, обычаи и иные культурные феномены, широко распространенные среди определенной национальности и имеющие для ее представителей существенное значение. Особое место среди них занимают различные религиозные особенности. Так, согласно опросу ВЦИОМ, 75% россиян причисляют себя к православным христианам; около 73% из них соблюдают религиозные обычаи и праздники [ВЦИОМ]. Это означает, что менеджерам по маркетингу, работающим в российских гостиницах, следует учитывать этот фактор, в частности, при определении места расположения гостиницы, при ее обустройстве (возможно, следует оборудовать какую-либо из комнат для проведения обрядов и т. п.)

Похожие статьи




Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии, Маркетинг в гостиничном бизнесе - Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

Предыдущая | Следующая