Распространение псевдоценностей в рекламе - Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций у молодежи

Актуальной проблемой выявленной в исследованиях является распространение псевдоценностей в рекламе. К сожалению, реклама пока не удовлетворяет высших потребностей и ценностей. В современной рекламе используется лишь приманка, т. к. реклама обещает многое, но не дает практически ничего. В итоге этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а "красоту", не сигареты, а "мужественность", не автомобиль, а "солидность" и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного "я" - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Реклама заменяет любовь сексом, общение сотовой связью или компьютером, чистоту стиральным порошком, а мечту шоколадом.

В современном обществе ярко проявляется такая тенденция, что юные девушки гораздо сознательнее и зрелые, чем юноши их возраста. Юноши в большей степени в период молодости предпочитают пожить в свое удовольствие, видимо, предполагая, что в более поздний период жизни ответственность за благосостояние себя и своего семейства ляжет именно на их плечи. "Преимущественное желание юношей жить в свое удовольствие можно отнести к последствиям воздействия средств массовой коммуникации. Молодые люди, чаще, чем девушки изображаются в рекламе за развлечениями, что соответствующим образом влияет на их ценности и стиль жизни" [5, c. 240]. Образы взрослых женщин (приблизительно старше 40 лет) в рекламе, как правило, связаны с домом, семьей и т. д. Учитывая, что современные девушки среди первоочередных потребностей имеют карьеру, основным временем на профессиональное становление становится молодость.

Результаты исследований подтверждают также снижение интереса молодежи к общественному благу и стремление только к личному благополучию. Современная коммерческая реклама транслирует образы преимущественно успешных людей, тем самым обостряя у молодежи желание, добиться успеха в жизни. Однако в реальной жизни в условиях рынка достичь успеха бывает не так просто. Материальная обеспеченность стала на сегодня фактором, формирующим отношение студенческой молодежи, как к профессиональному становлению, так и к построению собственной семьи.

Нежелание молодежи создавать собственную семью и откладывание рождения детей на более поздний срок обусловливает направленность потребительского поведения молодежи на удовлетворение преимущественно личных потребностей: обеспечение привлекательного внешнего вида, учебу, оплату разных видов досуговой деятельности. Досуг современной студенческой молодежи носит развлекательно-рекреативную направленность и в основном связан с потреблением модных товаров и услуг.

Для современного поколения молодежи потребление является одной из основных форм повседневной активности. Потребность тратить деньги и приобретать товары и услуги на сегодня занимает одно из центральных мест среди других важнейших потребностей молодежи.

У представителей более обеспеченных слоев потребление выполняет функцию самовыражения, проявления индивидуальности, дает ощущение избранности, служит способом демонстрации широких материальных возможностей, а также способом дистанцирования от представителей социальных групп с меньшим достатком. Для представителей менее обеспеченных слоев потребление выполняет в большей степени утилитарную функцию, однако и для данной группы оно носит символический характер: редкое потребление дорогостоящих вещей дает кратковременное ощущение принадлежности к более обеспеченным группам и приносит ярко выраженное эмоциональное ощущение удовольствия. Молодежи свойственны практики самоутверждения через потребление, поэтому в молодежной среде особенно проявляется феномен демонстративного потребления.

"Социально-демографические характеристики молодежи обусловливают ее особенности как потребительской группы: склонность к новаторству, гедонизму, проявлениям спонтанности и импульсивности в потреблении. Кроме того, молодежь ценит в потреблении возможность получения нового опыта, необычных ощущений" [6, c. 37]. Для молодых потребителей важным является, чтобы приобретаемый товар соответствовал требованиям моды и современности, был необычным, редким и недоступным для потребления другими представителями группы. Для молодежи коммерческая реклама является главным агентом потребительской социализации. Ее воздействие на молодых потребителей осуществляется как прямо (путем побуждения к приобретению), так и косвенно (путем воздействия на ценности).

У молодых потребителей отмечается высокая запоминаемость рекламной информации, которая обеспечивает большую возможность влияния на их потребительские решения. Установки, сформированные рекламой в сознании молодых потребителей, характеризуются большой устойчивостью. Реклама стимулирует первичный поиск определенного товара и при его отсутствии в большинстве случаев стимулирует продолжать поиск необходимого товара в других магазинах.

Установка современной коммерческой рекламы на повышенную активность оказывает влияние на формирование стиля жизни современной молодежи. Стиль жизни современного поколения студенческой молодежи отличается стремлением молодежи к насыщению своей повседневной активности множеством разных событий. Установка рекламы на оригинальность и проявление собственной индивидуальности как следствие вызвала придание молодежью большого значения собственной внешности и проявление стремления к оригинальности во внешнем облике. В результате воздействия рекламы молодежь старается привлечь к себе внимание окружающих, прежде всего посредством необычного внешнего вида. Привлекательный внешний вид в современных условиях невозможен без применения косметических средств.

"Используемый в коммерческой рекламе образ успешного человека сконструировал в сознании молодого поколения образ потребления этого "успешного человека". В средствах массовой коммуникации содержится огромное количество информации о том, как сделать свой досуг максимально приятным. Для этого используются образы людей, отдыхающих на зарубежных курортах, занимающихся спортом в тренажерных залах и бассейнах, посещающих салоны красоты, клубы и т. д." [5, c. 135] Для современных молодых людей стало важным иметь именно такой престижный досуг.

Псевдоценности получают все более широкое распространение. Фактически реклама формирует нового человека, меняя традиционные смыслы человеческого бытия, представления о нормативах социального поведения. Культивируя ценность того или иного товара, реклама навязывает вместе с ним и некие стиль и образ жизни, мотивы и приоритеты деятель­ности, ее цели. В этом плане реклама вносит свой "вклад" в стремительное расширение спектра форм ненормативного поведения молодежи. Творимая рекламой, духовная атмосфера становится существенным фактором, провоцирующим расширение различных форм зависимого поведения.

Похожие статьи




Распространение псевдоценностей в рекламе - Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций у молодежи

Предыдущая | Следующая