Анализ рыночной среды организации, Анализ микросреды организации - Разработка товарной рекламы организации

Анализ микросреды организации

Модель пяти сил конкуренции (модель М. Портера) является и широко распространенным, и достаточно простым инструментом диагностики конкурентных сил, действующих в отрасли. Майкл Портер в своей модели 5 конкурентных сил описывает 3 параметра, которые должны учитываться при анализе конкуренции на рынке: уровень угрозы со стороны товаров-субститутов (или товаров-заменителей); уровень внутри отраслевой конкуренции; угроза появления новых игроков, способных запустить передел рынка

Первый шаг: оценка конкурентоспособности товара компании и уровня конкуренции на рынке.

Таблица 1. Оценка угроз со стороны товаров-заменителей.

Параметры оценки

Оценка параметра

3

2

1

Товары заменители "цена-качество"

Существуют и занимают существенную долю на рынке

Существуют, но только вошли на рынок и их доля мала

Не существуют

1

Итоговый бал

1

1 балл

Низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

2 балла

Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

3 балла

Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Таблица 2. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции.

Параметры оценки

Оценка параметра

3

2

1

Количество игроков

Высокий уровень насыщенности рынка

Средний уровень насыщенности рынка

Небольшое количество игроков

3

Темп роста рынка

Стагнация или снижение объема рынка

Замедляющийся, но растущий

Высокий

2

Уровень дифференциации продукта на рынке

Компании продают стандартизированный товар

Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам

Продукты компаний значимо отличаются между собой

3

Ограничение в повышении цен

Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен

Есть возможность повышения цен только в рамках покрытия роста затрат

Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и увеличения прибыли

2

Итоговый бал

10

4 балла

Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции

5-8 баллов

Средний уровень внутриотраслевой конкуренции

9-12 баллов

Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Таблица 3. Оценка угроз входа на рынок новых игроков с помощью оценки высоты входных барьеров

Параметры оценки

Оценка параметра

3

2

1

Экономия на масштабе при производстве товаров и услуг

Отсутствует

Существует только у нескольких игроков

Значимая

2

Сильные компании с высоки уровнем знаний и лояльности

Отсутствуют крупные игроки

2-3 крупных игрока держа около 50 % рынка

2-3 крупных игрока держа около 80 % рынка

2

Дифференциация продукта

Низкий уровень разнообразия товара

Существуют микро-ниши

Все возможные ниши заняты игроками

3

Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль

Низкий (окупается за 1-3 месяца работы)

Средний (окупается за 6-12 месяцев работы)

Высокий (окупается более чем за 1 год работы)

1

Доступ к каналам распределения

Доступ к каналам распределения полностью открыт

Доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций

Доступ к каналам распределения ограничен

2

Политика правительства

Нет ограничивающих актов со стороны государства

Государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне

Государство полностью регламентирует отрасль

1

Готовность существующих игроков к снижению цен

Игроки не пойдут на снижение цен

Крупные игроки не пойдут на снижение цен

При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены

3

Темп роста отрасли

Высокий и растущий

Замедляющийся

Стагнация или падение

2

Итоговый бал

16

8 баллов

Низкий уровень угрозы входа новых игроков

9-16 баллов

Средний уровень угрозы входа новых игроков

17-24 балла

Высокий уровень угрозы входа новых игроков

Второй шаг: оценка рыночной власти покупателей на рынке.

Таблица 4.Оценка угроз потери потребителей.

Параметры оценки

Оценка параметра

3

2

1

Доля покупателей с большим объемом продаж

Более 80 % продаж приходится на несколько клиентов

Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж

Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами

3

Склонность к переключению на товары субституты

Товар компании не уникален, существуют полные аналоги

Товар компании частично уникален, есть отличительные хар-ки, важные для клиентов

Товар компании полностью уникален, аналогов нет

3

Чувствительность к цене

Покупатель будет всегда переключаться на товар с более низкой ценой

Покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене

Покупатель абсолютно не чувствителен к цене

3

Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке

Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара

Неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара

Полная удовлетворенность качеством

3

1

Итоговый бал

12

4 балла

Низкий уровень угрозы ухода клиентов

5-8 баллов

Средний уровень угрозы ухода клиентов

9-12 баллов

Высокий уровень угрозы ухода клиентов

Третий шаг: Оценка угрозы для бизнеса со стороны поставщиков.

Таблица 5.Оценка поставщиков с точки зрения стабильности, надежности и способности к повышению цен.

Параметр оценки

Оценка параметра

2

1

Количество поставщиков

Незначительное количество поставщиков или монополия

Широкий выбор поставщиков

2

Ограниченность ресурсов поставщиков

Ограниченность в объемах

Неограниченность в объемах

1

Издержки переключения

Высокие издержки к переключению на других поставщиков

Низкие издержки к переключению на других поставщиков

2

Приоритетность направления поставщика

Низкая приоритетность отрасли для поставщика

Высокая приоритетность отрасли для поставщика

1

Итоговый бал

6

4 балла

Низкий уровень влияния поставщиков

5-6 баллов

Средний уровень влияния поставщиков

7-8 баллов

Высокий уровень влияния поставщиков

Четвертый шаг: Объединение результатов анализа в сводном виде и разработка направления работ.

Таблица 6. Объединение результатов анализа.

Параметр

Значение

Описание

Направления работ

Угроза со стороны товаров-заменителей

Высокая

У компании нет уникальности, высокая конкуренция

Выставление качественного товара с умеренно низкими ценами

Угрозы внутриотраслевой конкуренции

Средняя

Рынок компании является высоко конкурентным и хорошо укрепил свои позиции. Есть ограничения в повышении цен.

Развивать уникальность продукта и повышать воспринимаемую ценность товара. Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи.

Угроза со стороны новых игроков

Низкая

Низкий риск появления нового конкурента из-за уже плотно распределенной отрасли.

Нужны хорошие связи для выхода на рынок.

Проведение акций, направленных на длительность контакта потребителей с компанией.

Угроза потери текущих клиентов

Средняя

Существование менее качественных, но экономичных предложений.

Разработать эконом - программы для потребителей, чувствительных к цене. Повышение качества товара по отстающим параметрам и т. д.

Угроза нестабильности поставщиков

Низкая

Стабильность со стороны поставщиков

Продление контракта на более долгий срок с опцией продления.

Похожие статьи




Анализ рыночной среды организации, Анализ микросреды организации - Разработка товарной рекламы организации

Предыдущая | Следующая