Анализ рыночной среды и рынка сбыта предприятия - Анализ системы сбыта готовой продукции на ООО "21 век"

ООО "21 век"

Основными поставщиками сырья являются предприятия Ивановской области и близлежащих регионов, которые занимаются производством и первичной переработкой муки.

Основными рынками сбыта являются Иваново, Тейково, Фуранов, Комсомольск, Родники (таблица 2.4).

Таблица 2.4. Объем продаж продукции ООО "21 век" по основным рынкам(%)

Населенный пункт	2006 год	2007 год
Иваново	31,8	35,2
Родники	24,4	15,9
Комсомольск	13,5	25,1
Тейково	7,4	5,0
Фурманов	22,6	14,3

По данным таблицы 2.4 в 2007 году произошло перераспределение доли в пользу Иваново, что объясняется близостью и знанием данного рынка сбыта. По-прежнему наибольшие объемы направляются в Родники (более развиты по сравнению с Тейково дилерские связи).

Общеизвестно, что качество готового продукта зависит от сырьевой базы: чем лучше сырье, тем лучше и готовый продукт. Следует серьезно задуматься над следующими цифрами: 78 % муки, производимой в Ивановской области, забирают предприятия Москвы и Московской области (они предлагают большую цену и производят предоплату), около 18 % распределяется между потребителями Ивановской области (оставшиеся 3-4 % уходят в Ярославскую, Костромскую, Владимирскую области) (данные 2006 года). В ближайшем будущем сырье непременно станет узким местом для производителей, особенно, если состояние колхозов и совхозов останется прежним и сбор урожая зерна будет составлять в 1.4 т/год (факт по Ивановской области в 2007 г), а не 3.5 или 4.5 тонн в год, как должно быть.

При оценке конкурентной позиции предприятия на рынке учитывается специфика исследуемого рынка, определяется специфичность самих товаров этого рынка. Каждый из рынков имеет свои особенности, которые весьма многочисленны.

Можно заметить, что особенность рынка хлебопродуктов такова, что в периоды экономического спада и, соответственно, снижения покупательской способности населения потребление хлебопродуктов увеличивается. Эту закономерность иллюстрирует рис. 1, на котором представлено потребление хлебопродуктов на рынке России.

Рис. 1. Потребление хлебобулочных продуктов

Из рис. 1 видно, что в 2005 год потребление хлебопродуктов значительно возросло. Эту точку можно с определенной условностью рассматривать как потенциал рынка. Текущий спрос имеет зависимость с экономической ситуацией в стране, а тенденция ее изменения к лучшему показывает, что потребление хлебопродуктов и далее будет сокращаться. Это означает, что в условиях обостряющейся конкуренции производителям будет все сложнее реализовывать свою продукцию. В таких условиях удержать долю рынка, а тем более расширить его чрезвычайно сложно даже для предприятий, обладающих высоким ресурсным потенциалом. Поэтому правильный выбор маркетинговой стратегии и тактики становится фактором, определяющим рыночный успех.

Рынок продовольственных товаров (к которым и относится хлеб) можно охарактеризовать следующим образом: продукты питания имеют большую взаимозаменяемость в потреблении. Утолить голод можно различными продуктами. Поэтому оценивать спрос на конкретные товары через потребность в пище весьма затруднительно. Это же обстоятельство обусловливает отсутствие отлаженного спроса на эти товары.

Неудовлетворенный спрос на продукты не переходит на последующий период времени. Если сегодня покупатель не смог купить буханку черного хлеба, то это не значит, что завтра он купит их вдвое больше.

Ограниченность сроков хранения продуктов определяет совпадение в основном размеров покупок с размером потребления этих продуктов.

Спрос на продукты питания сильно зависит, от природно-климатических факторов, национальных и религиозных особенностей, обычаев, привычек, эстетических и психологических факторов. Эти факторы плохо измеряются, что затрудняет анализ рынка.

По продуктам питания весьма значительна доля импульсных, не планируемых заранее покупок. Следовательно, при изучении рынка продовольственных товаров очень трудно учесть покупательские намерения.

Определим характеристики и емкость рынка г. Иваново.

Таблица 2.5. Оценочный лист перспективности рынка

Характеристика рынка (наблюдаемые признаки)	Шкала оценок
Неблагоприятно	Удовлетворительно	Благоприятно
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Деловая активность
2. Уровень цен
3. Насыщенность рынка
4. Качество продукции
5. Ассортимент товара
6. Конкуренция
7. Развитость
Коммуникации
8. Уровень жизни населения
9. Развитость правового
Регулирования
10. Совпадение культурных
И национальных традиций
Средняя оценка	6,5
Оценка целесообразности выхода	Нежелательно	Большой риск	Возможность
Успеха
На рынок

Таким образом, из этой таблицы можно сделать вывод что, при существующем положении на рынке хлебобулочных изделий, нашему предприятию целесообразно выйти на этот рынок, но с некоторой долей риска. Но, как показывает средняя оценка, возможность успеха на данном рынке все-таки есть, так как предприятие производит широкий ассортимент продукции высокого качества, используя новейшие технологии изготовления.

Оценку конъюнктуры рынка проведем в следующей таблице:

Таблица 2.6. Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка
Поставка	Продажа	Запасы	Цены
Рост	Стаб	Спад	Рост	Стаб	Спад	Рост	Стаб	Спад	Рост	Стаб	Спад
+	+	+	+

I продажи = I запасов, следовательно, в нашем случае рынок покупателя.

Существует 2 подхода к классификации конкурентов:

Активные (действующие) и потенциальные;

Конкуренты по отдельным элементам комплекса маркетинга:

По товарам - имеют одинаковые товары, проводят схожую товарную политику, в т. ч. способ товара и предложения;

По сбыту - в основном сбытовики товаров широкого потребления;

По цене - учитывается на товарах предварительного выбора и особого спроса;

По коммуникациям (по продвижению товара).

Вопросы, на которые следует ответить, исследуя конкурентов:

Сколько конкурентов у вас на вашем основном рынке?

Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты?

Кто является вашим основным конкурентом?

Какую долю на вашем основном рынке имеют 3 самых крупных конкурента?

Каковы особенности товаров ваших конкурентов?

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающих, в нашем случае, на сбалансированность рынка, т. к. для производства хлебобулочных изделий характерна ситуация, при которой предложение соответствует спросу и лишь в редких случаях превышает его.

Емкость рынка - это объем реализуемого на этом рынке товара в течение года; это верхний предел, к которому стремиться спрос, это потенциальный, максимально возможный спрос.

Исходные данные для оценки емкости рынка представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7. Характеристика деятельности предприятий по продаже хлебобулочных изделий в Ивановской области

Производитель

Ассортимент

Качество

Цена

"21 век"

"Ивановский хлебокомбинат №1" "Ивановский хлебокомбинат №2" "Ивановохлеб"

"Ивановский хлебокомбинат №4" "Хлеб"

Мини-пекарни

Широкий Широкий Средний Узкий Средний Широкий Узкий

Высокое Низкое Высокое Высокое Среднее Высокое Низкое

Средняя Средняя Низкая Низкая Низкая Высокая Средняя

Преобразуем таблицу 2.7 в таблицу 2.8:

Таблица 2.8. Расчетные показатели деятельности предприятий по продаже хлебобулочных изделий

Показатели	Вес	ООО "21 век"	Ивановохлеб
Ассортимент	0,2	8	1,6	7	1,4
Качество	0,5	9	4,5	8	4,0
Цена	0,3	7	2,1	7	2,1
ИТОГО	1,0	8,2	7,5

Таким образом, из расчетной таблицы видно, что сумма баллов у ООО "21 век" выше, чем у Ивановохлеб. Следовательно, продукция ООО "21 век" более конкурентоспособна. Увеличить долю на рынке можно с помощью некоторого уменьшения цен, но главное здесь правильно разработать эффективную программу продвижения продукции.

В таблице 2.9 проведем сравнительный анализ экспертных оценок по хлебу, произведенному двумя ведущими предприятиями города: "Ивановохлеб" и ООО "21 век":

Таблица 2.9. Экспертная оценка (в баллах) конкурентоспособности хлеба, произведенному ООО "21 век" и "Ивановохлеб"

№	Показатели сравнения	"Ивановохлеб"	"21 век"
1	Оптовая цена	4	5
2	Качество продукции	5	4
3	Вкусовые характеристики	4	5
4	Ассортимент	4	5
5	Упаковка и ее дизайн	4	4
6	Техническая оснащенность производства	4	4
7	Наличие рекламы	4	4
8	Организация сбытовой стратегии	3	5
9	Система скидок	5	4
10	Имидж товара	4	5
11	Использование новейших технологий	3	4
12	Доля продаж товара на ивановском рынке	5	4
Средний балл по показателям	4,08	4,42

Как видно из таблицы 2.9, конкурентные преимущества по своим качествам имеет хлеб, выпеченный предприятием ООО "21 век".

Проведем конкурентный анализ деятельности предприятий на рынках г. Иваново и Ивановской области, где реализуются хлебобулочные изделия, здесь уже работают следующие предприятия-конкуренты:

1) Ивановские хлебокомбинаты № 1, №2, №3, №4. 2) Частные хлебопекарни (ЧП) 3) Столовые и кафе, выпускающие хлебобулочную продукцию. Представим основные характеристики конкурентов в таблице 2.10.

Таблица 2.10. Анализ внешней среды ООО "21 век"

Характеристики конкурирующих предприятий	Продукция хлебо Комбинатов	Столовые и кафе	Частные хлебопекарни	ООО "21 век"
Качество продукции	Низкое	Среднее Низкое	Высокое	Высокое
Привлекательность внешнего вида	Низкая	Средняя	Высокая	Высокая
Цена	Низкая	Средняя Высокая	Высокая	Средняя
Занимаемая доля рынка 2006г, % (оценка)	84	10	4	2
Занимаемая доля рынка 2007г, % (оценка)	81	9	3	7
Стабильность продаж	Высокая	Средняя	Средняя	Высокая

Как видно из таблицы 2.10, основным конкурентом в плане цен нашему предприятию являются Ивановские хлебокомбинаты. Однако, в силу большой разницы качества выпускаемой продукции, потребительские предпочтения населения склонны к продукции ООО "21 век". В то же время такие производственные издержки ООО "21 век" позволяют установить гораздо более доступные цены реализации своей продукции, что будет выгодно отличать от вышеуказанного основного конкурента в ценовом отношении и выступать основным слагаемым конкурентоспособности по отношению к продукции конкурентов. Кроме того, будучи производителем, а не дистрибьютором ООО "21 век" может более оперативно реагировать на изменение спроса. Так же существенным внешним фактором можно назвать общее состояние экономики Иванова и Ивановской области. Ивановская область является одним из наиболее бедных регионов нашей страны, что, конечно же, отрицательно сказывается и на деятельность хлебопекарни в целом.

Цель деятельности хлебобулочных предприятий - обеспечение населения г. Иваново и жителей области высококачественной и недорогой хлебобулочной и кондитерской продукцией. Хлебопекарни - конкурентоспособные предприятия, так как обладают высокотехнологичными линиями производства хлебобулочных изделий, и высокой квалификацией сотрудников предприятия.

Применим метод SWOT - анализа для установления основной стратегической цели деятельности предприятия. Предположим, что результаты проведенный нами исследований отражают условия функционирования конкретного предприятия торговли и служат основой для составления карты SWOT его деятельности.

Условно обозначим в ней степень влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность объекта исследования (она должна определяться экспертным путем по пятибалльной шкале оценки [3,c.174]:

Возможности: 5 - очень высокие, 4 - высокие, 3 - средние, 2 - низкие, 1 - очень низкие; угрозы: 5 - очень сильная, 4 - сильная, 3 - средняя, 2 - слабая, 1 -- очень слабая; сильные и слабые стороны: 5 - очень высокое значение, 4 - высокое, 3 - среднее, 2 - низкое, 1 - очень низкое).

Таблица 2.11. Карта SWOT деятельности

Возможности	Баллы	Угрозы	Баллы
Расширение сегмента рынка	5	Ужесточение налоговой политики	5
Обновление ассортимента	4	Наличие сильных конкурентов	4
Внедрение новой технологии	4	Нестабильность политической ситуации	4
Благоприятные перспективы развития рынка	5	Неплатежеспособность предприятий клиентов	4
Повышение качества продукции	4	Низкая покупательная способность населения	3
Итого	22	Итого	20
Сильные стороны	Баллы	Слабые стороны	Баллы
Наличие продукции	4	Слабая база НИОКР	5
Стабильность спроса на продукцию	5	Недостаточно высокий уровень квалификации кадров	5
Наличие передовой технологии	4	Отсутствие службы маркетинга	5
Стабильные связи с поставщиками	5	Ограниченность номенклатуры	4
Низкие издержки продукции	5	Отсутствие четко выраженной стратегии предприятия	5
Итого	23	Итого	24

Рассчитаем общую оценку каждого из четырех параметров карты SWOT. Наибольшее влияние на деятельность исследуемого предприятия оказывают его внутренние слабые стороны (24 балла).

Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности предприятия составим обобщающую матрицу SWOT.

Таблица 2.12. Обобщающая матрица SWOT

Возможности	Угрозы
Баллы (22)	Баллы (20)
Сильные стороны	Баллы (23)	23 * 22 = 506	23 * 20 " 460
Слабые стороны	Баллы (24)	24 * 22 = 528	24*20 = 480

Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующие значения в полях матрицы SWOT ("Слабость и возможности", "Слабость и угрозы", "Сила и возможности", "Сила и угрозы"). Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направления развития коммерческой деятельности исследуемого предприятия и в рамках его ~ выбор альтернативной стратегии развития предприятия либо их комбинации.

Результаты расчетов показали, что наибольшее значение было определено в поле "Слабость и возможности" (528 баллов), следовательно, усилия предприятия должны быть направлены на минимизацию слабых сторон его деятельности. То есть целью предприятия должен стать рост объема продаж, который может быть достигнут, применив стратегию стабильности.

На следующем этапе разработки стратегии предприятия анализируются альтернативы в рамках выбранной его общей стратегии и оцениваются по степени пригодности для достижения главных целей предприятия. На этом этапе происходит наполнение стратегии конкретным содержанием, то есть конкретными направлениями развития составляющих коммерческой деятельности предприятия, продвижение по которым обеспечит достижение его целей, расширение и укрепление позиций предприятия на рынке. Разработка стратегии коммерческой деятельности должна осуществляться, как правило, в нескольких вариантах.

Таким образом, проведенное исследование позволило представить классификацию стратегий деятельности предприятия, которая структурирует все их множество, отражая многообразие и многовариантность стратегий и является основой для разработки методического подхода к выбору направлений развития предприятий торговли на основании всесторонней оценки условий их функционирования.

В таблице напишем сильные и слабые стороны продаваемой предприятиями хлебобулочной продукции.

Таблица 2.13. Слабые и сильные стороны предприятия

Потенциал ООО "21 век" на рынке	Слабости (недостатки) предприятия
-высокий имидж фирмы -верность покупателей -наличие передовой технологии -наличие спроса -стабильная экономическая ситуация в регионе -налаженные связи с общественностью -стабильные связи с поставщиками	-низкая квалификация рабочих -низкий уровень автоматизации -недостаточное информационное обеспечение

Таблица 2.14. Анализ возможностей/ угроз и анализ сильных/ слабых сторон для товара

Анализ возможностей/ угроз	Оценка	Анализ сильных/ слабых сторон	Оценка
1. Барьеры на пути конкуренции 2. Потребности потребителей 3. Темпы роста внутреннего рынка 4. Темпы роста внешнего рынка 5. Патентная защита	5 7 5 5 8	1. Опыт управления 2. Распределительная сеть 3. НИОКР 4. Производственные мощности 5. Финансовые ресурсы	6 8 8 6 4

Средний балл по 10- бальной шкале 6,5 баллов.

Средний балл выше среднебального значения, следовательно, предприятие имеет благоприятные возможности и прочные позиции на рынке.

Анализ структуры товара и конкурентоспособности ООО "21 век" позволяет сделать следующие выводы:

1. Конкурентоспособность ООО "21 век" низкая, примерно на 40% ниже российского уровня. 2. В структуре оказываемых услуг по продаже хлеба примерно 20% объема товаров конкурентоспособны в г. Иваново. 3. Для повышения конкурентоспособности ООО "21 век" необходимо снимать с оказания услугу по платному сервису, повышать качество и другие показатели конкурентоспособности остальных услуг по продаже хлеба.

Анализ рыночной среды и рынка сбыта предприятия - Анализ системы сбыта готовой продукции на ООО "21 век"

Похожие статьи