Понятие рынка и его характеристики - Анализ товарной структуры рынка наружной рекламы

Переход к рыночной экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферы жизнедеятельности общества являются сторонами одного процесса. Создание рыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровождаться формированием рынка рекламы, поскольку отставание развития рекламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом.

Любой человек, который вступает в экономические отношения, вынужден действовать на определенном рынке. Понятие рынка крайне важно и с точки зрения маркетинга. Хотя не существует единого определения маркетинга, связь этой сферы деятельности с рынком очевидна. И она проявляется уже в том, что сам термин "маркетинг" образован от английского слова "market", которое переводится как "рынок".

Слово "рынок" используется в самых разных значениях. В обычной речи это слово используют для обозначения места, на котором одни люди продают, а другие люди покупают какие-то товары. Нужно заметить, что любое другое использование слова "рынок" так или иначе опирается на это представление о рынке. Однако экономисты используют это слово в более общем смысле.

С этой точки зрения рынок не обязательно занимает какое-то конкретное место в пространстве: рынок - это особая сфера отношений между людьми, которые могут находиться рядом друг с другом или же пребывать в самых разных местах. И в основе этих отношений лежат многочисленные обмены, в процессе которых одна ценность обменивается на другую.

С точки зрения маркетинга рынок можно определить как совокупность лиц и организаций, каждая из которых 1) имеет свои особые потребности; 2) обладает определенными материальными средствами для их удовлетворения и 3) характеризуется готовностью потратить эти средства на удовлетворение потребностей.

Рынок в маркетинге - это совокупность клиентов, способных и желающих произвести обмен, который удовлетворит нужду или позволит им сделать это. Другими словами, для маркетинга достаточно, чтобы мы говорили о рынке как совокупности покупателей, отвлекаясь от той роли, которую играет на рынке само предприятие. Конечно, это не означает, что мы не должны думать о последствиях, к которым приводит наша деятельность.

Исследование товарных рынков и изучение его товарной структуры

Исследование рынка является самым распространенным направлением исследований в маркетинге. В связи с этим следует подробнее остановиться на изучении товарной структуры рынка.

Под товарным рынком в данном случае понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера (например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья).

Основа подобной классификации - это материально-вещественная форма товара.

Рынки можно разделить в зависимости от степени уровня детализации:

    - обще-групповой уровень детализации: продукты питания, вино-водочные и табачные изделия, непродовольственные товары, предметы длительного пользования, услуги; - групповой уровень детализации - по группам товаров (услуг): одежда, мебель, овощи, фрукты; - видовой - по видам товаров в каждой группе: телевизоры, радиоприемные устройства; пальто мужские, платья легкие.

Признаков классификации товарных рынков существует много. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования.

Но существуют наиболее важные, те, которые имеют первостепенное значение при практическом исследовании рынка.

    1. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. В этом случае анализ рынка проводится в рамках внутреннего(совокупного) рынка, внешнего (мирового) рынка, регионального (определенного территориального подразделения - экономический район, республика, город...) 2. Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения (ТНП), рынки товаров производственного назначения. 3. Классификация рынков может проводиться по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников. 4. Классификация может проводиться по срокам использования товаров: товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные (одноразовые).

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно: рынков, на которых он может реализовать свою продукцию и относительно факторов, воздействующих на данные рынки.

Рынок сбыта продукции - это часть рынка (совокупного или регионального, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Объект исследования товарных рынков - это та совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.

Исследование товарных рынков.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение.

От правильно определенной проблемы зависит достижение конечного результата. Не зря говорят, что правильно сформулированная проблема - наполовину решенная проблема. Конкретное проявление рыночных проблем выражается в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом, либо наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать на общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т. е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежным спросом населения.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров.

Это выражается в: несоответствии ассортимента и качества предлагаемых товаров и структуры платежеспособного спроса населения, в нарушении соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Задачи, решаемые в процессе изучения товарной структуры рынка:

    1. Оценка конъюнктуры рынка. Исследование рынка осуществляется в 2-х направлениях:
      - оценка рыночных параметров на текущий момент, т. е. оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация; - получение прогнозов.

Таким образом, следующий шаг изучения товарной структуры рынка - анализ текущего состояния спроса и предложения на данную продукцию, т. е. анализ конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.

Эти условия определяются соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

В практике маркетинга рассматриваются 3 уровня исследования конъюнктуры рынка:

    1. общеэкономический, 2. отраслевой, 3. товарный.

Если предприятием исследуется текущее состояние определенного товарного рынка, то при этом обязательно учитываются общеэкономические и отраслевые условия реализации.

Основная цель - изучения конъюнктуры товарного рынка - установить в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать производственные возможности предприятия.

Результаты исследования конъюнктуры - предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, отражающих количественную и качественную характеристику основных закономерностей и особенностей развития спроса населения.

К таким показателям относятся:

    - Производство товаров в ассортименте, - Обновление товарного ассортимента, - Обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями, - Запасы товаров в ассортименте, - Забраковка товаров и рекламации, - Продажа товаров в ассортименте (в т. ч. оптовая, розничная, фирменная) - Изменение доли рынка, занимаемого предприятием, - Изменение доли рынка, занимаемого конкурентами, - Выполнение заявок на поставку товаров, - Изменение спроса потребителей, - Величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте, - Динамика цен, - Продажа товаров по сниженным ценам (в т. ч. - уценка, сезонная распродажа...).

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом (на 1-2 квартала, но не более чем на 1,5 года).

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов:

    1. Сводный обзор или доклад - документ с обобщающими показателями рынка - общеэкономические и отраслевые показатели. 2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры - отражает определенную ситуацию или товар. 3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация - эта информация является своего рода "сигналом" об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

Определение емкости рынка.

Следующей задачей в модели изучения товарной структуры рынка является определение его емкости.

Под Емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков применяется понятие "видимого" потребления товаров - оно рассчитывается следующим образом: собственное производство товаров в стране - (минус) экспорт + (плюс) импорт аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень - это действительная емкость рынка, он определяется личными и общественными потребностями. В маркетинге используется также понятие потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка (фактическая) может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Результатом работы по определению емкости рынка должен быть комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка.

Похожие статьи




Понятие рынка и его характеристики - Анализ товарной структуры рынка наружной рекламы

Предыдущая | Следующая