Теоретические аспекты творческой разработки бренда, Сущность понятий "бренд" и "брендинг" - Методы творческой разработки при создании бренда

Сущность понятий "бренд" и "брендинг"

Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ. Создание бренда представляет собой сложный и долгий процесс.

Бренд - это название фирмы (или товара, услуги, идеи), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании.

Известно, что брендовый товар будут чаще покупать, потребители будут доверять продукту-бренду, будут лояльными к нему.

Бренд -- это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире -- это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

Далее рассмотрим предназначение бренда. Задачи, которые бренд помогает решить:

    - узнавание товара при его упоминании; - возможность отличить товар из общей массы, т. е. выделиться среди конкурентов; - создание в сознании потребителей привлекательного образа, который вызывает доверие; - помогает потребителю принять решение о покупке товара и получить положительные эмоции от его использования; - формирование группы постоянных покупателей, которые ассоциируют с брендом свой образ жизни - так называемые приверженцы бренда;

Брендинг в России еще только начинает развиваться. Не многие производители понимают, что нужно не забывать модернизировать и развивать существующие продукты, а не только выводить новые товары на рынок. Известно, что любой продукт со временем морально устаревает и может надоесть потребителю. Обновленный продукт притягивает большее количество потребителей.

Индивидуальность бренда указывает на уникальные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности. Таким образом, товар с брендом выгодно отличается среди похожих товаров на рынке.

Реализация процесса осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Таким образом, брендинг помогает покупателю ускорить процесс выбора товара и принятия решения о его покупке.

Далее рассмотрим основные характеристики бренда:

    1. Содержание бренда (Brand Essence); 2. Эмоциональные и функциональные ассоциации, которые создаются в сознании покупателей (Brand Attributes); 3. Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); 4. Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image); 5. Сила бренда, уровень известности марки у покупателя (Brand Power); 6. Совокупность признаков бренда, характеризующая его индивидуальность (Brand Identity); 7. Оценка стоимости бренда (Brand Value); 8. Степень развития бренда (Brand development Index); 9. Степень лояльности потребителей к бренду (Brand Loyalty).

Системный брендинг представляет собой процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Стоит отметить, что брендинг для России является новым процессом, требующим согласованных действий различных специалистов. В основе работ по брендингу лежит общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т. д.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. PR-концепция определяет предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и потенциальных потребителей.

Таким образом, процесс создания бренда представляет собой совокупность комплексных мероприятий, а именно создание элементов бренда, по которым потребители будут его идентифицировать (название, логотип, слоган).

Для того чтобы сформировать такие элементы бренда, которые понравятся и запомнятся потребителю, необходимо использовать креативные подходы, например, методы творческой разработки. Для разработки подходящего названия и слогана можно полагаться на ассоциации; выбирать название, описывающее категорию товаров, которые производятся под маркой бренда; комбинировать части различных слов и т. д.

Это можно осуществить с помощью таких методов творческой разработки, как морфологический анализ, метод "Шести шляп", метод синектики, построение ментальных карт. Более подробно эти методы будут рассмотрены в главе 2.

Похожие статьи




Теоретические аспекты творческой разработки бренда, Сущность понятий "бренд" и "брендинг" - Методы творческой разработки при создании бренда

Предыдущая | Следующая