Теоретические аспекты и основные положения программ лояльности, Программы лояльности как инструмент формирования лояльности - Разработка программы лояльности для транспортно-логистической компании "Армада-А"

Программы лояльности как инструмент формирования лояльности

Маркетинг взаимоотношений - одна из новых парадигм маркетинга. Удержание клиента является менее затратным, чем привлечение новых. Характеристика, которая отвечает за долгосрочные отношения у клиента с компанией - это лояльность. Клиент рекомендует, потребляет, получает удовлетворение, рассказывает о потребляемых видах товаров и услуг.

Лояльность может быть рассмотрена, как новая философия бизнеса, а также стратегия, которая позволяет заполучить новых покупателей, удерживать доверие клиентов, персонала и партнеров в процессе взаимовыгодного сотрудничества основанного на добровольных действиях участников. Главная идея этого сотрудничества с покупателями, персоналом и партнерами заключается в том, чтобы предложить им товар или услугу, которая удовлетворит их потребностями. Лояльность - это ситуация, где у потребителя положительное отношение к сервисам, продуктам и работникам компании. Этот факт наделяет компанию конкурентным преимуществом и приводит к повторным покупкам. Лояльность - это глубокая желание повторной покупки или посещения предпочитаемого товара или услуги на постоянной основе в будущем, тем самым приобретая тот же бренд или тот же набор несмотря на влияние со стороны или маркетинговых уловок на переключение внимания на другие предложения.( Oliver, 1997)

Одним из самых популярных инструментов завоевания лояльности является программа лояльности. Это комплекс по удержанию клиентов, по завоеванию их доверия. На сегодняшний день существует огромное множество программ лояльности.

Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Главной задачей любой программы лояльности является укрепление позиций компании, которая состоит в повышении ее прибыльности, увеличении доходов и доли на рынке. Программы лояльности преследуют множество целей. Во-первых, выстроить долгосрочные взаимоотношения с клиентами, пожизненно удовлетворяя потребности в каких-то группах товаров и услуг. Во-вторых, привлечь новых потребителей. В-третьих, построить структурированную и непрерывно пополняющуюся базу данных. В-четвертых, помогать в работе других отделов компании, задействованных в исследованиях или разработках.

Лояльность - явление, которое может возникнуть у потребителя к бренду, услуге, магазину, категории продукта и деятельности. (Mark D. Uncles,2003)

Автор статьи приводит три концепции лояльности:

    1. Лояльность первоначально - отношение, которое иногда ведет к отношениям с брендом. Данное отношение может быть измерено вопросами, как сильно покупателям нравится бренд, насколько они верны ему, порекомендуют ли его другим, присутствуют ли позитивные чувства относительно конкурирующих брендов. Несмотря на психологическое и социологическое богатство подхода "отношение стимулирует поведение" и "взаимоотношение" для понимания лояльности потребителя, он тоже имеет свои недостатки. Считается, что данный концепт менее применим для понимания покупки низкого риска, часто приобретенных товаров, или в случае с импульсивными покупками, чем для важных или рискованных решений. 2. Лояльность в большинстве своих случаев выражена в рамках выявленного поведения. Данная концепция самая противоречивая, потому что определяется в основном примером прошлых приобретений отражая только средний показатель основной потребительской мотивации и приверженности к бренду.

В ходе исследований определилось, что потребители бывают в меньшинстве моногамными(приверженные к одному бренду на 100%) или неразборчивыми (не лояльные ни к одному бренда), м в большинстве полигамными ( лояльные к нескольким брендам в одной категории товаров). Для оценки эффективности в данной концепции применяется уже не индивидуальные предпочтения, а нацеленность на рынок, ключевыми показателями являются акции, проникновение на рынок, средняя частота покупки, повторяющиеся покупки за определенный отрезок времени).

Объединение и применение первых двух концепций не будет достаточным для точного определения лояльности клиентов, поэтому существует третья.

3. Покупка формируется характеристиками покупателя, обстоятельствами и/или ситуацией. Концепция непредвиденного обстоятельства утверждает, что нужно позволить отношению и поведению обладать сдерживающей силой на случай непредвиденных событий, таких как текущие обстоятельства индивида, их характеристики и/или ситуации покупки. Индивидуальные обстоятельства включают в себя эффект бюджета ( если желаемый бренд слишком дорого стоит) и давление времени ( необходимость приобрести любой бренд в категории товаров в первую же предоставленную возможность). Индивидуальные характеристики отражаются в стремлении к разнообразию, привычке, необходимости подтверждения, допущение риска. Эффект ситуации покупки включает в себя наличие товара, скидки/предложения, определенный случай использования ( подарок, для всей семьи).

Одним из самых популярных инструментов завоевания лояльности является программа лояльности. Это комплекс по удержанию клиентов, по завоеванию их доверия. На сегодняшний день существует огромное множество программ лояльности.

Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Главной задачей любой программы лояльности является укрепление позиций компании, которая состоит в повышении ее прибыльности, увеличении доходов и доли на рынке. Программы лояльности преследуют множество целей. Во-первых, выстроить долгосрочные взаимоотношения с клиентами, пожизненно удовлетворяя потребности в каких-то группах товаров и услуг. Во-вторых, привлечь новых потребителей. В-третьих, построить структурированную и непрерывно пополняющуюся базу данных. В-четвертых, помогать в работе других отделов компании, задействованных в исследованиях или разработках.

Программы лояльности - это маркетинговая программа, которая разрабатывалась для построения потребительской лояльности путем формирования стимулов для выгодный потребителей. (Y. Yi, H. Jeon, 2003) Программа лояльности может увеличивать жизненный цикл лояльности, побуждая недавних клиентов вести себя так, словно они сотрудничают не менее 10 лет. Эти потребители становятся основой бизнеса, покупая больше и по премиальным ценам и приводя новых покупателей. (O'Brien and Jones, 1995)

В следующей части разговор пойдет о классификации программ лояльности.

Похожие статьи




Теоретические аспекты и основные положения программ лояльности, Программы лояльности как инструмент формирования лояльности - Разработка программы лояльности для транспортно-логистической компании "Армада-А"

Предыдущая | Следующая