Доходные методы определения стоимости бренда: теоретический аспект - Основы маркетинговой деятельности

Бренды, неоспоримо являющиеся стратегическим активом компании третьего тысячелетия, становятся уязвимыми в вопросе определения их стоимости.

К настоящему моменту известны различные методы определения стоимости бренда. Однако ни одна из методик не дает вполне объективную и точную его оценку стоимости. В зависимости от того, на каком основании производится оценка, могут применяться различные подходы.

Согласно мнению опытных ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Рассела Пара [1] - предпочтительнее доходный метод, во вторую очередь - рыночный и лишь в исключительных случаях - затратный.

Несмотря на существующую систему методов, ведущими консалтинговыми компаниями разрабатываются собственные уникальные методики оценки брендов, доказавшие объективность результатов и получившие широкую популярность в мировой практике.

Первая, применившая новые технологии в области измерения капитала бренда и его стоимости, стала британская консалтинговая компания мирового уровня Interbrand Group [2, с.373]. Оценка Брендов с помощью данного метода признана во всем мире и позволяет публиковать рейтинг самых дорогих брендов мира, рыночная стоимость которых превышает миллиард долларов. В этот список могут быть включены те бренды, которые соотвествуют следующим двум криетриям: должны приносить существенный доход на главных мировых рынках и оцениваемая компания должна иметь общедоступные маркетинговые и финансовые показатели своей деятельности. Механизм оценки метода Interbrandотражает бизнес - перспективы бренда и основан на расчете стоимости бренда, как чистой текущей стоимости прибылей, которые по прогнозу бренд принесет в будущем. Основными показателями явились: финансовый прогноз, роль и сила бренда [3, с.411].

Оценка начинается с текущего и прогнозирования будущего дохода бренда. Из будущих доходов вычитаются все операционные расходы и налоги, и доходы от других НМА. В результате определяется, источником какой части будущих доходов является бренд. Показатель "роль бренда" отражает в какой степени бренд влияет на потребительский спрос. Сила бренда - способность бренда гарантировать потребительский спрос, тем самым обеспечить будущий доход, получаемый при пересчете дохода от бренда в чистую приведенную стоимость.

Другой метод "Оценка ценности активов бренда" предложило международное рекламное агентство Young&;Rubicam (Y&;R), которое измерило 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Исследование проводилось с помощью анкеты, состоящей из 32 вопросов и 4 основных показателей: дифференциация - показатель, отражающий отличие одного бренда от другого; релевантность - показатель актуальности бренда для респондента; уважение - показатель, определяющий, насколько высоко ценится бренд и считается ли он лучшим в своей товарной категории; понимание - показатель, отражающий предназначение бренда

По мнению разработчиков, каждый бренд проходит 4 основные стадии:

    1. Дифференциацию; 2. Релевантность; 3. Уважение; 4. Понимание.

Похожие статьи




Доходные методы определения стоимости бренда: теоретический аспект - Основы маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая