Теоретические аспекты планирования рекламной кампании, Понятие, виды и процесс планирования рекламной кампании - Создание социальной рекламной кампании

Понятие, виды и процесс планирования рекламной кампании

Рекламная кампания является одной из важнейших условий в теории маркетинга. В данный момент существует множество определений "рекламная кампания" [3, с. 107].

Рассмотрим понятие "Рекламная кампания" с нескольких точек зрений разных авторов.

    - Уэллс У. Комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий [4, с. 615]. - Васильев Г. А. Одно или несколько рекламных мероприятий (акций), объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической увязке, так чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективности рекламной деятельности [5, с. 192]. - Панкратов В. Г. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [6, с. 303]. - Мудров А. Н. Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя [7, с. 170].

Из всех определений можно заметить схожие элементы:

    - рекламная кампания является комплексом взаимосвязанных мероприятий; - данный комплекс мероприятий выделяется определенным периодом времени, то есть, ограничен определенными временными рамками, притом, что каких-либо четких правил во времени не существует; - рекламная кампания направлена на достижение конкретной цели (целей) в рамках маркетинговой стратегии; - мероприятия (акции) рекламной кампании распределяются в хронологической и логической цепочке; - данные мероприятия проходят дополнения друг друга с целью повышения эффективности рекламной деятельности.

Таким образом, рекламная кампания - понятие, включающее в себя несколько обязательных признаков, ни один из которых нельзя исключить при составлении наиболее полного определения.

Наиболее полно понятие рекламной кампании трактует В. Г. Панкратов: "рекламная кампания" - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [6, с. 303].

Функции рекламной кампании.

Экономическая функция - реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

Информационная функция - реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

Коммуникативная функция - реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

Контролирующая функция - реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

Корректирующая функция - реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

Виды рекламной кампании.

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т. д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).

С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т. д.

Рекламные кампании могут быть телевизионно - или интернет-ориентированными, преимущественно использующими прессу, радио или наружную рекламу, а также могут быть медиамиксовыми.

С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B2C и B2B.

У рекламных кампаний могут быть разные цели: вывод на рынок нового продукта, формирование имиджа торговой марки, стимулирование сбыта, напоминание о продукте и т. д.

Рекламные кампании могут быть спланированными и тогда, когда товар уже существует, и тогда, когда товар еще только создается.

Рекламные кампании могут быть направлены на продвижение как товара, так и услуги.

Рекламные кампании могут иметь как коммерческий, так и политический, и социальный характер.

С точки зрения интенсивности, рекламные кампании могут быть и непрерывными, и импульсными.

По типу рекламодателей рекламные кампании могут быть частными, государственными и общественными.

По срокам проведения рекламные кампании бывают краткосрочными и долгосрочными.

Рекламные кампании могут быть как сегментированными, так и тотальными.

С точки зрения права, рекламные кампании могут быть этичными и неэтичными, добросовестными и недобросовестными, отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики и не отвечающими правовым документам.

Этапы рекламной кампании.

Как мы видим, рекламная кампания - это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде:

    - Ситуационный анализ - Стратегическое планирование - Разработка рекламной кампании - Реализация рекламной кампании - Анализ рекламной кампании - Коррекция рекламной кампании

Ситуационный анализ

На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.

На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.

Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т. д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу.

Стратегическое планирование

На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность - рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.

Разработка рекламной кампании

На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании - это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т. д.

Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида.

Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т. д.

Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования.

В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио - и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории.

Реализация рекламной кампании

На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

Анализ рекламной кампании

После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность - достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т. д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.

Коррекция рекламной кампании

После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т. д.

Участники рекламной кампании

Участниками рекламной кампании могут быть различные рыночные структуры: рекламодатель, рекламное агентство, рекламные агенты, рекламные носители, исследовательские организации, консультирующие организации. Внутри компании участвовать в разработке и проведении рекламной кампании могут как целые подразделения, так и отдельные специалисты, отвечающие за маркетинг, рекламу, PR и т. д.

Похожие статьи




Теоретические аспекты планирования рекламной кампании, Понятие, виды и процесс планирования рекламной кампании - Создание социальной рекламной кампании

Предыдущая | Следующая