Внешний маркетинг организации - Выявление ключевых элементов, обеспечивающих лидерские позиции компании UBER на рынке Санкт-Петербурга

Значительное число компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг, ставят перед собой цель удержания клиентов, ведь лояльные потребители - это большая половина всей прибыли компании.

Тяжелое положение многих предприятий обосновано несоответствием маркетингового предложения организации ожиданиям потенциальных клиентов. Вследствие этого организациям необходимо разрабатывать новые приемы повышение удовлетворенности потенциальных клиентов с помощью инструментов внешнего маркетинга.

Внешний маркетинг - это маркетинговые действия, направленные на клиента вне компании.

Внешний маркетинг направлен на разработку товарной политики, определение цен, как на новые товары и услуги, так и корректировка действующих, распределение и доведение товаров и услуг до потребителя.

Одной из основных концепций внешнего маркетинга является ориентация на партнеров и формирование их лояльности к предприятию.

Концепция внешнего маркетинга или маркетинга отношений (см. рисунок 1).

Сама идея тесного сотрудничества, формирование маркетинга отношений приобретает все большее значение, поскольку обеспечивает повышение эффективности рыночной деятельности предприятия.

Подтверждением этого являются исследования, проведенные российскими учеными, которые показали, что увеличение лояльности потребителей всего на 1% эквивалентно увеличению прибыли предприятия на 9% [13, с.24-26]. Также консультационная фирма Bain &; Company установила, что ежегодные доходы, приносит клиент, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, что более чем в пять раз превышает денежные суммы, поступающие от покупателя в течение первого года его обслуживания [11, с.57].

Традиционные позиции маркетинга, такие как установление и удовлетворение ожиданий потребителей лучше своих конкурентов, для максимально эффективного пути к достижению цели организации, находятся в основе внешнего маркетинга. А маркетинг отношений располагает еще шестью параметрами, которые могут поменять мнение компании на реализуемый ею маркетинг. I. Gordon устанавливает, что маркетинг отношений:

    А) стремится организовать новую ценность для покупателя; Б) признает основную роль индивидуальных клиентов не только как покупателей, но и в установлении той ценности, которую они намереваются приобрести; В) требует от компании, чтобы она, отталкиваясь от своей деловой стратегии и скоплении внимания на покупателях, разрабатывала бизнес-процесс, процесс коммуникации, технологии и обучение персонала для обеспечения той ценности, что хочет приобрести покупатель; Г) признает ценность неизменных покупателей выше, чем некоторых покупателей или организаций, которые меняют своих партнеров с каждой новой покупкой. Признавая ценность неизменности, маркетинг отношений старается формировать в будущем более близкие связи с покупателем; Д) старается построить взаимоотношения внутри организации для образования ценности, которую намеревается приобрести потенциальный клиент, между компанией и ее ключевыми партнерами [9, с.35].

Следовательно, можно сделать вывод, что, используя маркетинг отношений, компания сосредоточивает свою заинтересованность на технологиях и потребителях, на масштабе своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, построении взаимоотношений, переосмыслении маркетинг-микса и применении менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы совместно с другими содействовать формированию новых ценностей компании.

Для компании маркетинг отношений предопределяет следующие преимущества:

    А) снижение расходов, связанных с привлечением клиентов, затрат на рекламу, ведь основной рекламой здесь выступают рекомендации постоянных клиентов; Б) увеличение объемов продаж за счет наличия постоянных клиентов; В) маркетинг отношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, предоставляет компании рынок для тестирования и вывода новых продуктов или предложений с меньшим риском, ведет к укреплению позиций для компании в целом; Г) возникает препятствие для конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей.

Потребитель также получает ряд преимуществ с помощью маркетинга отношений:

    А) близкое взаимодействие с компанией имеет психологические преимущества - потребитель общается стабильно с теми же сотрудниками, ему не требуется каждый раз свыкаться с новыми людьми; это содействует приобретению социальных выгод - установлению товарищеских отношений с персоналом; Б) взаимодействие с одной компанией приносит и экономические преимущества: получение скидок, подарков и т. д.; В) за счет неизменного сотрудничества поставщик товара или услуги может адаптировать его (ее) под конкретного потребителя.

Следовательно, маркетинг отношений существует тогда, когда потребитель многократно взаимодействует с компанией, воспринимает эти отношения, обе стороны имеют обязательства друг перед другом, полагаются друг на друга и направлены на взаимовыгодное сотрудничество. Маркетинг отношений предусматривает со стороны потребителя позитивное отношение к компании, нацеленность на продолжительное сотрудничество (клиентскую лояльность), а со стороны компании - следование стратегии удержания своих клиентов и создания условий для такого сотрудничества.

В обобщенном виде клиентскую лояльность можно обозначить как симбиоз двух компонентов, а именно поведения и отношения. В зависимости от степени их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (см. рисунок 2).

структура и типы потребительской лояльности

Рисунок 2 - Структура и типы потребительской лояльности

Наиболее качественным для компании показателем является именно комплексная лояльность. Комплексная лояльность - это комбинация двух аспектов, а именно поведения и отношения потребителя к компании к ее услугам. Данное состояние потребителя является одним из самых благоприятных для компании, поскольку именно лояльность, основанная на поведении (привычках и зоне комфорта), а так же позитивным и дружелюбным отношением потребителя к продукту или услугам компании является основной точкой стремления компании в маркетинговом комплексе.

Именно комплексная лояльность возведет для потребителя высокий барьер перед переключением на пользование услугами конкурентов, ввиду того, что она является следствием высшей степени удовлетворенности потребителя. Отсюда следует, что комплексная лояльность потребителя - это поведенческий отклик человека, самостоятельно выбирающего товар или услугу среди аналогичных брендов-поставщиков ввиду высокой удовлетворенности и барьером перед переключением на другие аналогичные товары или услуги. Подобный отклик можно охарактеризовать так же своей частотой и устойчивостью. Которые в свою очередь зависят от степени приверженности потребителя к компании или ее услугам.

Главное в привлечении и удержании потребителей имеет значение такой фактор: их удовлетворенность и лояльность. Важнейший способ этого добиться - создать такое предложение, которое больше всего подходит клиенту по экономическим и качественным характеристикам. И одно из основных понятий, на котором основывается разработка рыночных предложений - это формирование всей маркетинговой деятельности в компании. Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) - комплект маркетинговых инструментов, которые использует компания, чтобы решить маркетинговые задачи на целевом рынке [12, с.89].

J. Mccarthy рекомендовал классификацию маркетинговых инструментов по четырем направлениям:

    А) product - продукт (услуга); Б) price - цена; В) place - место (распределение); Г) promotion - продвижение.

Традиционный комплекс маркетинга "4Р" недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, в особенности в сфере услуг, потому маркетинг партнерских отношений в сервисном бизнесе работает с расширенным комплексом маркетинга.

Наиболее признанная концепция, которая определилась в сфере маркетинга услуг, а в дальнейшем распространилась и на сферу маркетинга отношений - это концепция "7Р", или так называемый "расширенный маркетинг-микс услуг", который включает еще три дополнительных элемента.

    А) People - люди, принимающие участие в оказании услуги (покупатель, персонал компании). Б) Physical evidence - материальная обстановка, в которой предоставляется услуга. В) Process - все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для предоставления услуги [31, с.56].

Деятельность организации на рынке будет успешной, если она будет применять элементы marketing mix в комплексе. Применение отдельных составляющих комплекса не дает желаемых результатов, поскольку они взаимосвязаны и отражают различные направления деятельности организации, как внутренний и внешний маркетинг в сфере услуг.

Похожие статьи




Внешний маркетинг организации - Выявление ключевых элементов, обеспечивающих лидерские позиции компании UBER на рынке Санкт-Петербурга

Предыдущая | Следующая