Внешний маркетинг организации - Выявление ключевых элементов, обеспечивающих лидерские позиции компании UBER на рынке Санкт-Петербурга
Значительное число компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг, ставят перед собой цель удержания клиентов, ведь лояльные потребители - это большая половина всей прибыли компании.
Тяжелое положение многих предприятий обосновано несоответствием маркетингового предложения организации ожиданиям потенциальных клиентов. Вследствие этого организациям необходимо разрабатывать новые приемы повышение удовлетворенности потенциальных клиентов с помощью инструментов внешнего маркетинга.
Внешний маркетинг - это маркетинговые действия, направленные на клиента вне компании.
Внешний маркетинг направлен на разработку товарной политики, определение цен, как на новые товары и услуги, так и корректировка действующих, распределение и доведение товаров и услуг до потребителя.
Одной из основных концепций внешнего маркетинга является ориентация на партнеров и формирование их лояльности к предприятию.
Концепция внешнего маркетинга или маркетинга отношений (см. рисунок 1).
Сама идея тесного сотрудничества, формирование маркетинга отношений приобретает все большее значение, поскольку обеспечивает повышение эффективности рыночной деятельности предприятия.
Подтверждением этого являются исследования, проведенные российскими учеными, которые показали, что увеличение лояльности потребителей всего на 1% эквивалентно увеличению прибыли предприятия на 9% [13, с.24-26]. Также консультационная фирма Bain &; Company установила, что ежегодные доходы, приносит клиент, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, что более чем в пять раз превышает денежные суммы, поступающие от покупателя в течение первого года его обслуживания [11, с.57].
Традиционные позиции маркетинга, такие как установление и удовлетворение ожиданий потребителей лучше своих конкурентов, для максимально эффективного пути к достижению цели организации, находятся в основе внешнего маркетинга. А маркетинг отношений располагает еще шестью параметрами, которые могут поменять мнение компании на реализуемый ею маркетинг. I. Gordon устанавливает, что маркетинг отношений:
- А) стремится организовать новую ценность для покупателя; Б) признает основную роль индивидуальных клиентов не только как покупателей, но и в установлении той ценности, которую они намереваются приобрести; В) требует от компании, чтобы она, отталкиваясь от своей деловой стратегии и скоплении внимания на покупателях, разрабатывала бизнес-процесс, процесс коммуникации, технологии и обучение персонала для обеспечения той ценности, что хочет приобрести покупатель; Г) признает ценность неизменных покупателей выше, чем некоторых покупателей или организаций, которые меняют своих партнеров с каждой новой покупкой. Признавая ценность неизменности, маркетинг отношений старается формировать в будущем более близкие связи с покупателем; Д) старается построить взаимоотношения внутри организации для образования ценности, которую намеревается приобрести потенциальный клиент, между компанией и ее ключевыми партнерами [9, с.35].
Следовательно, можно сделать вывод, что, используя маркетинг отношений, компания сосредоточивает свою заинтересованность на технологиях и потребителях, на масштабе своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, построении взаимоотношений, переосмыслении маркетинг-микса и применении менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы совместно с другими содействовать формированию новых ценностей компании.
Для компании маркетинг отношений предопределяет следующие преимущества:
- А) снижение расходов, связанных с привлечением клиентов, затрат на рекламу, ведь основной рекламой здесь выступают рекомендации постоянных клиентов; Б) увеличение объемов продаж за счет наличия постоянных клиентов; В) маркетинг отношений обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, предоставляет компании рынок для тестирования и вывода новых продуктов или предложений с меньшим риском, ведет к укреплению позиций для компании в целом; Г) возникает препятствие для конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей.
Потребитель также получает ряд преимуществ с помощью маркетинга отношений:
- А) близкое взаимодействие с компанией имеет психологические преимущества - потребитель общается стабильно с теми же сотрудниками, ему не требуется каждый раз свыкаться с новыми людьми; это содействует приобретению социальных выгод - установлению товарищеских отношений с персоналом; Б) взаимодействие с одной компанией приносит и экономические преимущества: получение скидок, подарков и т. д.; В) за счет неизменного сотрудничества поставщик товара или услуги может адаптировать его (ее) под конкретного потребителя.
Следовательно, маркетинг отношений существует тогда, когда потребитель многократно взаимодействует с компанией, воспринимает эти отношения, обе стороны имеют обязательства друг перед другом, полагаются друг на друга и направлены на взаимовыгодное сотрудничество. Маркетинг отношений предусматривает со стороны потребителя позитивное отношение к компании, нацеленность на продолжительное сотрудничество (клиентскую лояльность), а со стороны компании - следование стратегии удержания своих клиентов и создания условий для такого сотрудничества.
В обобщенном виде клиентскую лояльность можно обозначить как симбиоз двух компонентов, а именно поведения и отношения. В зависимости от степени их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (см. рисунок 2).
Рисунок 2 - Структура и типы потребительской лояльности
Наиболее качественным для компании показателем является именно комплексная лояльность. Комплексная лояльность - это комбинация двух аспектов, а именно поведения и отношения потребителя к компании к ее услугам. Данное состояние потребителя является одним из самых благоприятных для компании, поскольку именно лояльность, основанная на поведении (привычках и зоне комфорта), а так же позитивным и дружелюбным отношением потребителя к продукту или услугам компании является основной точкой стремления компании в маркетинговом комплексе.
Именно комплексная лояльность возведет для потребителя высокий барьер перед переключением на пользование услугами конкурентов, ввиду того, что она является следствием высшей степени удовлетворенности потребителя. Отсюда следует, что комплексная лояльность потребителя - это поведенческий отклик человека, самостоятельно выбирающего товар или услугу среди аналогичных брендов-поставщиков ввиду высокой удовлетворенности и барьером перед переключением на другие аналогичные товары или услуги. Подобный отклик можно охарактеризовать так же своей частотой и устойчивостью. Которые в свою очередь зависят от степени приверженности потребителя к компании или ее услугам.
Главное в привлечении и удержании потребителей имеет значение такой фактор: их удовлетворенность и лояльность. Важнейший способ этого добиться - создать такое предложение, которое больше всего подходит клиенту по экономическим и качественным характеристикам. И одно из основных понятий, на котором основывается разработка рыночных предложений - это формирование всей маркетинговой деятельности в компании. Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) - комплект маркетинговых инструментов, которые использует компания, чтобы решить маркетинговые задачи на целевом рынке [12, с.89].
J. Mccarthy рекомендовал классификацию маркетинговых инструментов по четырем направлениям:
- А) product - продукт (услуга); Б) price - цена; В) place - место (распределение); Г) promotion - продвижение.
Традиционный комплекс маркетинга "4Р" недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, в особенности в сфере услуг, потому маркетинг партнерских отношений в сервисном бизнесе работает с расширенным комплексом маркетинга.
Наиболее признанная концепция, которая определилась в сфере маркетинга услуг, а в дальнейшем распространилась и на сферу маркетинга отношений - это концепция "7Р", или так называемый "расширенный маркетинг-микс услуг", который включает еще три дополнительных элемента.
- А) People - люди, принимающие участие в оказании услуги (покупатель, персонал компании). Б) Physical evidence - материальная обстановка, в которой предоставляется услуга. В) Process - все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для предоставления услуги [31, с.56].
Деятельность организации на рынке будет успешной, если она будет применять элементы marketing mix в комплексе. Применение отдельных составляющих комплекса не дает желаемых результатов, поскольку они взаимосвязаны и отражают различные направления деятельности организации, как внутренний и внешний маркетинг в сфере услуг.
Похожие статьи
-
История трансформации сферы услуг пассажирских перевозок в России и Санкт-Петербурге Современная транспортная система невозможна без такси. Такси...
-
Рынок пассажирских перевозок в России и в частности Санкт-Петербурге трансформируется. Этому способствуют благоприятные условия, оказываемые...
-
Сущность, принципы, цели и функции маркетинга Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее...
-
Поведение покупателей на рынке организаций - Маркетинг предприятия
Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары и услуги для использования в процессе...
-
Описание организации и системы ее управления Общество с ограниченной ответственностью "Сибирь" зарегистрировано в Администрации города ...решением от......
-
Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы Опыт показывает, что понимающие важность имиджа и принципы его построения руководители компаний...
-
Возникновение внутренней и внешней репутации авиационной компании На современном этапе развития рыночных отношений обострилась конкурентная борьба за...
-
Чтобы более точно разобраться в нашей ситуации на предприятии выявим зависимости и связи во влиянии внешней и внутренней среды организации на уровень...
-
На рис. 1. В нашем случае мы будем ориентироваться на промышленный рынок, а не на потребительский, так как там больше объемы покупок. В перспективе...
-
Сущность сетевого маркетинга в страховых компаниях Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых...
-
В условиях конкуренции на рынке, компаниям важно осознавать, каким образом формируется ценность и конкурентное преимущество бизнеса. Среди основных...
-
Понятие прямого маркетинга - Прямой маркетинг
Прямой маркетинг является интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию или заключение...
-
Анализ маркетинговой деятельности ТОО "Бизнес Партнер" - Маркетинг сферы оценки
Маркетолог - (англ. market - рынок) - работник фирмы, предприятия, анализирующий спрос на производимый товар или услугу, рынки сбыта, вырабатывающий...
-
Заключение - Маркетинг в страховании
Сейчас маркетинг является самым современным методом управления деятельностью страховых компаний. Он возник одновременно с возникновением товарно -...
-
Сущность и составляющие страхового маркетинга - Маркетинг в страховании
Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Маркетинг как философия бизнеса, научная и учебная дисциплина - Основы маркетинга
Термин "маркетинг" восходит к английскому "marketing" (торговля, продажа, сбыт), который в свою очередь является производным от "market" (рынок, базар, а...
-
Маркетинг услуг - деятельность, задачей которой является продвижение услуг компании на рынок [10]. Маркетинг личности относится к классу маркетинга...
-
В настоящее время большинство фирм являются открытой системой, взаимодействующей с внешней окружающей средой. При составлении стратегии фирмы и при ее...
-
Современный маркетинг, реализация его принципов в российско-китайских компаниях
Современный маркетинг, реализация его принципов в российско-китайских компаниях Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан...
-
Среди основных рекомендаций компании по продвижению услуг - увеличение маркетингового присутствия компании "ИзЛукошка. ру" в интернет-пространстве....
-
В данном разделе рассмотрены особенности участника электронной торговли, характеристики и основы его взаимодействия с клиентами, позволяющие повысить...
-
Понятие и сущность PR-деятельности Под термином PR (на анг. Public relations) подразумевается функция управления, благодаря которой устанавливаются и...
-
Сущность, концепции и значение маркетинга В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее...
-
Организация маркетинговых исследований на предприятии - Маркетинговое исследование рынка
Отдел маркетинга выделен в самостоятельное структурное подразделение в 1997 году, до этого его функции частично выполнялись в отделе сбыта и...
-
Особенности маркетинга на рынке оценочных услуг - Маркетинг сферы оценки
Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики На более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития...
-
Внешняя среда сетевых организаций Несмотря на то, что сетевые предприятия имеют много схожих черт с организационной точки зрения, сферы и отрасли их...
-
Для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо...
-
Разработка конкурентной стратегии освоения рынка ООО "Сибирь" Проведенный ранее SWOT и PEST анализ показал, что развитие предприятия ООО "Сибирь",...
-
Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Маркетинг Маркетинг -- это процесс создания дополнительной стоимости предприятия, процесс инвестирования в существующие ресурсы с целью получения...
-
Хотелось бы начать для сравнения с такого момента, что в западных странах развитие рынка и становление маркетинга осуществлялось поэтапно. С течением...
-
Описание основных элементов комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга
Анализ ключевых элементов комплекса маркетинга в рамках данной работы строится на концепции, предложенной в 2005 году профессором Корнелльского...
-
Исследование рынка свадебных услуг города Сургут Свадьба сегодня - это мощный базис для сферы услуг. В Сургуте свадебный бизнес находится в стадии...
-
Сущность, понятие, специфика и содержание маркетинга в туризме Слoво "маркетинг" в буквальнoм переводе с английского языка oзначает "действие на рынке",...
-
Заключение - Маркетинг сферы оценки
Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят...
-
Современные подходы к изучению комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга
Многие авторы предпринимали попытки расширить традиционную концепцию "4P", включая в нее дополнительные элементы, аналогичные классическим "P": люди...
-
Маркетинг стратегии развития Формирование и реализация стратегии развития любого хозяйствующего субъекта протекает в условиях рынка, где основополагающую...
-
При рассмотрении внутренней среды сетевой организации необходимо учитывать, что сами организации представляют собой системы, созданные людьми, и поэтому...
Внешний маркетинг организации - Выявление ключевых элементов, обеспечивающих лидерские позиции компании UBER на рынке Санкт-Петербурга