ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ, Понятия формирования спроса и стимулирования сбыта - Формирование спроса и методов стимулирования сбыта продукции в компании "Дикси"

Понятия формирования спроса и стимулирования сбыта

Формирование спроса - комплекс мероприятий, направленных на ознакомление потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создание у клиентов "образа товара".

Стимулирование сбыта - комплекс мер по побуждению покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей.

Эти два направления деятельности неразрывно связаны и образуют единую систему, обозначаемую аббревиатурой ФОССТИС. Эту аббревиатуру применяют, как для обозначения мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, так и соответствующий отдел маркетинговой службы.

Основные мероприятия ФОССТИС:

Реклама,

Продвижение товара (личные продажи, мерчандайзинг, стимулирование продавцов и др.),

Создание и продвижение торговой марки;

Обеспечение связи с общественностью (PR-акции).

Типичные операции (средства) ФОССТИС:

Рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение),

Статьи в специализированных журналах,

Прямая почтовая рассылка по выбранным адресам,

Специализированные выставки,

Прямые деловые переговоры,

Приемы, презентации,

Распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов,

Деятельность торговых представителей, мерчандайзеров.

Все средства ФОССТИС подразделяются на неличностные (сообщения через средства массовой информации), личностные (сообщение направлено на конкретных людей, определенные организации). [12 , с. 45].

Рассмотрим место ФОССТИС в системе маркетинга. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит рынок, а также политические, социальные, культурные и иные условия;

Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных, заключающийся в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д., снятие с производства и рынка устаревших, не дающие расчетной прибыли товаров;

Планирование товародвижения и сбыта;

Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

Обеспечение соответствия товара социальным и морально-этическим нормам;

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Таким образом, формированию спроса и стимулированию сбыта принадлежит центральное место в системе маркетинга.

Работать с потребителем - дело непростое, необходимо первоначально тщательно подготовится. Перед вступлением в непосредственный контакт хотелось бы, чтобы Вы могли утвердительно сказать, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определенную потребность и является безопасным, надежным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учетом платежеспособности последнего, так и с учетом таких факторов как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т. д.

Потребители, независимо от профессии, социального положения, национальности и многого другого, руководствуются в процессе совершения покупки тремя основными типами мотиваций: рациональной - рассматривая товар с точки зрения его цены, качества, экономичности, нравственной - выбирая, например, одежду для работы в офисе учитывают сложившиеся традиции в отношении делового костюма, и эмоциональной - каждый склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т. д. На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

После осознания возникшей потребности человек начинает поиск информации, которая облегчила бы ему задачу получения требуемого товара. Такая информация представлена в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающих привлечение внимания потребителя к определенным товарам и создающих потребность в более "длительном" знакомстве с конкретным производителем.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта направляет свои усилия на обращение платежеспособного спроса целевых групп, именно на товар, который в силу наличия определенных функциональных свойств, может удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между "нашим" товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от степени информированности о нашем товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависеть прибыль предприятия.

В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать два эффекта:

    - коммуникационный (информирующий), - коммерческий.

Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определенным уровнем качества и ценой.

Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, "по горячим следам мероприятий ФОССТИС", данный эффект проявляется у 12-15 % респондентов.

Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует первоначально разработать стратегию действий на каждом конкретном сегменте рынка, охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых хорошо известны, приняв во внимание фазу ЖЦТ (жизненного цикла товара) и объем прогнозируемого спроса. Также уделяется внимание компании по продвижению товара, в частности, объему и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Необходимо, по возможности, разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой. Примерное соотношение статей расходов на мероприятия, позволяющие сформировать спрос на продукцию и обеспечить в определенном периоде постоянные возобновляемые продажи, может выглядеть следующим образом: расходы на разработку и "раскручивание" торгового знака - 18 % от общей суммы затрат, расходы на презентации, выставки - 18 %, прямая почтовая реклама - 14 %, оказание различного рода услуг потенциальному покупателю (консалтинговые, инжиниринговые, аудиторские и др. услуги) - 11 %, скидки, премии, поощрения - 12 %, лотереи, сувениры, подарки - 11 %, чистая стимулирующая видео-, аудио-, печатная реклама - 12 %, встречи, совещания - 4 %.

Планируя и осуществляя эти действия, следует помнить основное правило сбыта "Нужен не сиюминутный результат, а постоянные покупатели на долгие годы". Добиться этого помогает система ФОССТИС.

Система ФОССТИС состоит из двух блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС).

Основная цель ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду.

В этой связи, внедрение на рынок товара "рыночной новизны", обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий ФОС. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то ФОС должно содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке. [11 , с.68].

В качестве мероприятий ФОС используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как: рекламу, выставки, ярмарки, связи с общественностью (PR).

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Деятельность в сфере СТИС приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

Что же до мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

    1. По отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях:
      - скидки, - кредит, - бесплатное распространение, - прием подержанных изделий, - презентации, - экскурсии на предприятие - производитель, - пресс-конференции, - PR.

Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

    2. Мероприятия же СТИС по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и "укрепляя" целевые сегменты. К ним относятся:
      - предоставление оборудования для продажи, пред - и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях, - организация передвижных сервисных пунктов и мастерских, - предоставление скидок с продажной цены, - денежное вознаграждение, - дополнительные дни отдыха, - ценные подарки, моральные формы воздействия.

В силу того, что среди всего многообразия средств и мероприятий ФОССТИС наиболее популярны и часто востребованы реклама и PR, остановимся на них несколько подробнее. [9, с. 112].

Похожие статьи




ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ, Понятия формирования спроса и стимулирования сбыта - Формирование спроса и методов стимулирования сбыта продукции в компании "Дикси"

Предыдущая | Следующая