Привилегии., Комплекс коммуникаций с клиентами. - Формирование программ лояльности футбольных клубов в России

Комплекс коммуникаций с клиентами.

Таким образом, системы взаимоотношений с клиентами являются способом упрощения и контроля взаимодействия компании и потребителя. Благодаря внедрению подобных систем спортивные организации имеют возможность поддерживать постоянный контакт со своими потребителями, оповещать их обо всех событиях и делать взаимоотношения "персонализированными". Такого рода мероприятия повышают расположенность клиента к компании, тем самым заставляя его проявлять лояльность к компании.

В современном футболе внедрение программ лояльности - один из основных и наиболее популярных способов работы с болельщиками, повышения интереса к футбольному клубу с их стороны. В российском футболе программы лояльности не столь развиты, как в европейском, поэтому необходимо проанализировать опыт других чемпионатов, чтобы обеспечить развитие программ лояльности. Наиболее распространенным элементом программ лояльности футбольных клубов является карта болельщика, которая обеспечивает ее владельцу различные скидки на билеты, атрибутику, а также возможность участия в клубных акциях и мероприятиях. Реализуя данную программу, футбольные клубы получают набор необходимой информации о своих болельщиках, а также их контактные данные для организации обратной связи с ними.

Если в России программы лояльности для болельщиков находятся на стадии становления, то в Европе, где клубы самостоятельно пытаются зарабатывать деньги, программы лояльности болельщиков гораздо более развиты и разнообразны. Большинство европейских программ лояльности направлено на привлечение детей на стадион. Клубы считают детей основой для формирования базы болельщиков на долгие годы вперед.

Английские футбольные клубы активно работают с молодежью и всеми возможными способами привлекают ее на стадион [13]. Футбольный клуб "Портсмут" на некоторые матчи продавал билеты детям по той же цене, сколько им лет. Также проводились специальные акции для семей, например семья, состоящая из четырех человек могла купить четыре билета по цене трех. Еще один английский клуб - "Фулхэм" в своих программах лояльности ориентируется на совсем юную аудиторию. Некоторые футболисты "Фулхэма" и тренеры периодически проводят футбольные мастер-классы для детей, обучающихся в школах неподалеку от стадиона. Также детям, которые впервые в жизни пришли на стадион, организовывалась бесплатная экскурсия по стадиону за несколько часов до матча. Болельщикам до шестнадцати лет, зарегистрированным на официальном сайте "Фулхэма", давалась возможность одновременно купить билеты на три предстоящих домашних матча, в таком случае каждый билет обошелся бы юному болельщику всего в один фунт. Клубы Английской премьер-лиги уделяют огромное внимание работе с детьми, и каждый клуб разрабатывает уникальную программу для удовлетворения потребностей юных болельщиков, а также привлечения их на трибуны. "Астон Вилла" раздает более тысячи бесплатных билетов на свои матчи для детей - учеников начальных классов. Остальные же клубы создают для детей специальные абонементы по сниженным ценам, а также дарят подарки и бонусы за членство в клубе болельщиков.

Футбольный клуб "Ливерпуль" выделяет шесть различных групп болельщиков, к каждой из которых применяется индивидуальный подход и индивидуальный набор бонусов и привилегий [13]. Одной из таких групп является группа для детей до трех лет. В "Манчестер Юнайтед" помимо взрослой возрастной группы выделяют еще группы до шестнадцати лет, от шестнадцати до семнадцати и от восемнадцати до двадцати лет. Каждая из групп подразумевает индивидуальную стратегию работы, а также в зависимости от возрастной группы меняется и величина членских взносов.

Эффект от работы с молодежью оценил футбольный клуб ПСВ. По их расчетам, более 90% детей, состоявших в детском фан-клубе, продолжают болеть за ПСВ и в будущем. Более половины бывших членов детского фан-клуба затем приобретают годовые абонементы, а 45% регулярно покупают билеты и посещают домашние матчи ПСВ.

В Бельгии клуб "Генк" провел кампанию, по условиям которой болельщики, которым еще не исполнилось 12 лет, могли получить сезонный абонемент на матчи "Генка" бесплатно, всего лишь зарегистрировавшись на официальном сайте клуба [13]. Таким образом "Генк" стимулировал и взрослых болельщиков к покупке абонемента, ведь дети не могут ходить на стадион без сопровождения родителей. Стоит отметить, что более 60% детей - участников этой акции остаются болельщиками "Генка" и после достижения двенадцатилетнего возраста. Кроме работы с юными болельщиками "Генк" также организует социальные проекты, направленные на поддержку бездомных, а также слабовидящих. На стадионе "Генка" "Кристал Арена" оборудованы специальные ложи для болельщиков, имеющих проблемы со зрением, однако все равно поддерживающих свою любимую команду на стадионе. Специально для таких болельщиков в ложах работают комментаторы, помогающие незрячим болельщикам следить за ходом матчей. Также "Генк" организует программы по поддержке людей, имевших тюремный срок. В первую очередь "Генк" дает таким людям работу, что позволяет им снова чувствовать себя частью общества. Во время матчей бывшие заключенные работают на парковках и точках общественного питания. Техническим спонсором "Генка" является американский бренд "Найк", который заключил с клубом контракт, согласно которому бывшие осужденные, получившие положительные отзывы от клуба по итогам их работы, отправляются работать на одну из местных фабрик, принадлежащих компании "Найк".

Программы лояльности в России имеют некоторую специфику.

Московский футбольный клуб "Локомотив" предоставляет своим болельщикам возможность приобрести клубную карту всего за 200 руб. Клубная карта дает ее обладателям ряд привилегий, среди них: различные скидки на билеты и товары, приобретаемые в официальном клубном магазине. При предъявлении клубной карты болельщики "Локомотива" могут посещать мероприятия, организуемые клубом, например, открытые тренировки или предсезонные встречи с командой.

Санкт-петербургский "Зенит" имеет в своем арсенале два варианта карт: обычная дисконтная карта и карта Premium. Дисконтная карта выдается при покупке билета на домашний матч "Зенита". После накопления на карте 15 тыс. руб. болельщику выдается в пользование карта Premium, которая объединяет в себе функции дисконтной карты и абонемента на домашние матчи "Зенита". Данная карта дает возможность продления абонемента на следующий сезон по сниженной цене, а также приобретения билетов на матчи баскетбольного клуба "Зенит" с 50-процентной скидкой [5].

Московский "Спартак" с возведением нового стадиона "Открытие Арена" получил возможность к внедрению наиболее развитой и интересной системы карт болельщиков. Она подразумевает наличие трех статусов, которые болельщики могут получить при посещении матчей, а также покупке вещей в официальном магазине. Каждый из статусов включает в себя определенный набор привилегий. Первый - Gladiator является базовым и присваивается с самого начала. Затем, после накопления на карте определенного количества баллов, присваивается следующий статус - Centurio. Болельщики, обладающие этим статусом, могут принимать участие в поездках на базу клуба, а также в других различных клубных мероприятиях. Самый почетный статус Spartacus предлагает наиболее обширный набор бонусов и привилегий. Одной из таких привилегий является закрепление именной таблички на одном из мест на домашнем стадионе "Спартака".

Казанский "Рубин" первым в России запустил продажу абонементов, совмещенных с банковской карточкой на основе технологий PayPass. Таким образом, владельцы данных карт могут не только расплачиваться с их помощью, совершая покупки вне стадиона, но и проходить на стадион, лишь приложив карточку к турникету на входе. На стадионе у болельщиков "Рубина", имеющих такую карточку, будет собственное, закрепленное за ними место с именной табличкой, так же как и у некоторых наиболее привилегированных болельщиков "Спартака". Карточка также дает болельщикам возможность накапливать бонусы за посещение матчей, получать скидки в клубном магазине. Например, организации, участвующие в совместной с "Рубином" скидочной программе, дают держателям таких карт скидку в размере 20%. Что интересно, картой можно будет оплачивать и проезд в общественном транспорте в нескольких города, включая Казань, Альметьевск, Набережные Челны.

Основной проблемой футбола в России можно назвать низкую посещаемость футбольных матчей. Существует масса причин, объясняющих такое положение. Среди них можно выделить: неподготовленность инфраструктуры для комфортного посещения матча, вероятность возникновения беспорядков на трибунах во время матча, высокую стоимость билетов, холодный климат России, не позволяющий провести несколько часов на стадионе. Исходя из вышеперечисленных причин, внедрение программ лояльности болельщиков является очень важным и полезным шагом по привлечению болельщиков на трибуны. Поскольку в России программы лояльности футбольных клубов только начинают свое развитие, необходимо учитывать зарубежный опыт при построении взаимоотношений с болельщиками. В первую очередь необходимо привлекать молодежь на стадионы. В России уже введена практика создания специальных секторов на стадионах. Например, стадион "Локомотив" оборудован семейным и студенческим секторами. Семейный сектор отличается от остальных высоким уровнем комфорта, позволяющим болельщикам приходить на стадион целыми семьями. В семейном секторе полностью запрещено курение, а также мат. Студенческий сектор предназначен для студентов вузов и предлагает билеты по сниженным ценам или вовсе бесплатно.

Еще одним фактором, объясняющим низкую посещаемость футбольных матчей в России, можно считать недовольство болельщиками ценовой политикой футбольных клубов относительно билетов и абонементов. Необходимо введение динамичной системы ценообразования, позволяющей ценам на билеты варьироваться в зависимости от уровня игры соперника, времени проведения матча, а также категории места на стадионе. В спортивном менеджменте принято разделять болельщиков на два сегмента: массовый сегмент и У1Р-сегмент. Первый сегмент характеризуется относительно низкими ценами на билеты и отсутствием дополнительного сервиса, но при этом данный сегмент является самым большим, и именно он создает атмосферу на стадионе. VIP-сегмент характеризуется высоким уровнем сервиса и комфорта. По подсчетам клубов, такая категория болельщиков суммарно приносит в двадцать раз больше прибыли, чем массовый сегмент. Менеджерам футбольных клубов необходимо соблюдать баланс между двумя этими сегментами, создавать комфортные условия посещения стадиона как для одних, так и для других.

Создание новой и модернизация уже имеющейся футбольной инфраструктуры также поможет привлечь болельщиков. В Европе стадионы являются центрами городской инфраструктуры, вокруг стадионов возводятся новые дороги, станции общественного транспорта, жилые кварталы. Ярчайшим примером в этом плане является стадион "Альянц Арена" в Мюнхене.

Похожие статьи




Привилегии., Комплекс коммуникаций с клиентами. - Формирование программ лояльности футбольных клубов в России

Предыдущая | Следующая