Разработка элементов комплекса маркетинга для малоэтажных домов, Товарная политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Товарная политика

Маркетинг строительство потребительский поведение

Как мы уже описывали выше, в отрасли малоэтажного строительства конечным продуктом является готовый дом. В понятие дом входит, как правило, поиск места для строительства, выкуп земли, возведение дома "под ключ". Определение "под ключ" не означает, что в доме потом можно будет проживать, оно означает, что дом достроен до того состояния, в котором его можно закрыть и защитить от воров. Как правило, при получении дома "под ключ", в нем невозможно проживать без дополнительного ремонта помещений и подведения коммуникаций и удобств.

Одним из конкурентных преимуществ компании "Монолит Дом" является строительство не "под ключ", а до состояния готовности к проживанию. Иными словами, компания предоставляет более качественный продукт, однако очень мало потребителей, которые знакомы с формулировками готовности строительных объектов и отличающих это конкурентное преимущество. Необходимо это сделать основным аргументом в пользу выбора компании подрядчика. Компания должна обеспечивать конкурентоспособность продукта, если он обладает повышенным качеством. Для того, чтобы сигнализировать данный факт для потребителя, следует в первоначальный разговор с клиентом внести вопрос: "Какое конечное состояние дома его интересует, "под ключ" или годное для проживания". В результате клиент, вероятно, поинтересуется, в чем различие данных стадий, в результате он будет осведомлен о конкурентном преимуществе.

В случае со строительством потребитель несет высокие риски, так как изначально зависит от компании, которая будет осуществлять строительство дома. Для того чтобы снизить воспринимаемые риски необходимо обеспечить потребителя информацией о процессе строительства. В случае с собственным домом потребитель не имеет возможности изначально посмотреть, попробовать продукт, у собственного дома нет упаковки, которая бы несла информацию о его качествах. Поэтому необходимо разработать виртуальную упаковку в виде каталога уже готовых домов на сайте, который будет выполнять роль реальной упаковки. Данный инструмент должен содержать рациональную компоненту в виде информации о процессе строительства и эмоциональную составляющую в виде изображения уже готовых проектов.

Для данного инструмента воздействия необходимо использовать именно реальные проекты, так как потребитель ожидает увидеть реальный прототип, в который можно приехать и найти реальных жителей, а не картинку. Такие примеры создают ощущение, надежности, того что компания доводит до конца начатые проекты.

Таким образом, в качестве демонстрации продукта компании необходимо модифицировать свой сайт, создать на нем раздел с каталогом домов. Данную процедуру компания может осуществить собственными силами, так как компания имеет сотрудника, который модерирует и изменяет сайт. Необходимо поместить как визуальную информацию, так и место для обратной связи с потребителями. Потребители должны видеть, что реальные люди, проживающие в построенных домах говорят о качестве постройки.

Необходимо диверсифицировать линейку продуктов внутри целевого сегмента. Так как в сегменте многодетных семей существуют как хорошо обеспеченные, так и семьи со средним достатком, очевидно, что им нужно предлагать разные виды домов. На этапе переговоров необходимо выявлять потребность в конкретном виде дома. По результатам исследования, число потребителей, желающих построить дом и коттедж, представлено в равных долях (33,5% и 35% соответственно). Таким образом, необходимо отделять таких потребителей сразу и по-разному работать с ними. Для потребителей с более высоким достатком в процессе строительства будут важны другие приоритеты, соответственно, необходимо разработать бизнес процессы работы с каждым видом потребителей. Потребители, различные по доходу, с разной скоростью готовы принять столь крупное решение. Для потребителей с меньшим достатком должно пройти гораздо дольше времени. Для компании необходимо разработать схему взаимодействия с потребителями, чтобы вовремя реагировать на изменения настроений потребителя и вовремя предоставлять необходимую информацию.

Чтобы построить схему взаимодействия с сегментом многодетных семей необходимо провести работу с персоналом. Во взаимодействии с потребителем участвует, как правило, только один сотрудник - агент продаж. Именно агент продаж находит потребителя, доводит его до заключения сделки и после этого обеспечивает информацией о ходе проекта. Для того, чтобы дать возможность потребителям участвовать в процессе проектирования, необходимо ввести во взаимодействие с потребителем проектировщика.

Так как проектировщиков значительно меньше, они перегружены работой с проектами, именно агенты продаж должны выстраивать процедуры работы с клиентами. Первоначальный этап включает в себя знакомство с потребителем. Необходимо создать процедуру по выявлению потребностей клиента. Этому способствует введение формы работы с многодетными потребителями, в которую агент будет фиксировать информацию, важную при дальнейшем взаимодействии. Данная форма должна включать как общую информацию о потребителе такие, как количество детей, доход на человека в семье, сфера деятельности членов семьи, кто будет вести взаимодействие с компанией, так и специфические данные относительно будущего продукта, сколько пространства потребитель планирует иметь в доме, для каких целей он будет использовать дом, на какую стоимость ориентируется. При работе с потребителем также важно ввести понятие работы с возражениями клиентов. Еще до этапа заключения сделки необходимо узнавать, нужна ли клиенту дополнительная информация, почему он не готов принимать решение, возможно, существуют еще не до конца проясненные вопросы или пугающие потребителя моменты.

После заключения сделки, потребитель должен получать примерные варианты проектов, подобранные из банка проектов по выявленным на предыдущих этапах потребностям клиента. Клиент должен получить варианты до встречи с проектировщиком, чтобы он мог определить, какой проект наиболее близок к тому, что он хочет получить и как его модифицировать. После этого должна быть организована встреча с проектировщиком в удобное для потребителя время и в комфортном месте. На данной встрече проектировщик указывает возможности доработки проектов и показывает, как будет выглядеть готовый проект. После встречи с проектировщиком, определяется сложность проекта и разрабатывается схема оплаты выполнения работ, удобная для потребителя. Для того, чтобы внедрить данную схему взаимодействия, компании необходимо:

    - Провести тренинг для агентов продаж по выявлению потребностей и по работе в возражениями (5000-10000); - Разработать форму для выявления потребностей потребителей; - Составить классификацию проектов в базе в соответствии с разными признаками (размер, количество комнат, сложность постройки, наличие дополнительных элементов в виде беседки); - Разработать внутреннюю систему построения графиков работ для кооперации проектировщиков и агентов продаж (20000-25000); - Провести тренинг по работе с потребителями среди проектировщиков (собственными силами); - Подготовить помещение для осуществления встреч (10000 в месяц).

Отличительной чертой данного сегмента является то, что у потребителей уже имеется земля, соответственно отсутствует один из конкурентных факторов, которые компании используют для привлечения потребителей. Компании необходимо найти другой комплементарный продукт, для того чтобы расширить взаимодействие с потребителем и увеличить срок взаимодействия. Таким комплементарным продуктом может стать специфический, направленный на многодетных семей пакет услуг по работе с землей. Компания может заниматься правовыми вопросами, связанными с регистрацией земли. Таким образом, она сама контролирует процесс регистрации и учета земли, таким образом, отслеживая сроки начала строительства, в то же время потребителю не нужно вникать в вопросы земельного законодательства. Еще одним вариантом сопутствующей услуги может учет и совмещение других целевых программ вместе с процессом строительства. Компания может разработать схему использования материнского сертификата в ходе строительства, как источник покрытия части расходов, также компания может помочь реализовать вывоз пиломатериалов, выделяемых многодетным семьям. Это также сэкономит время и ресурсы для потребителя. Кроме того, для потребителя может стать решающим фактором для выбора компании, если он поймет, что сможет выгодно вложить имеющийся капитал.

Компании необходимо нанять дополнительного человека, который будет разрабатывать схемы совмещения дополнительных услуг для каждого клиента. В компании по строительству жилья количество потребителей не превышает 10 в месяц, этот объем сбыта достаточен для обеспечения компании. Соответственно, достаточно только одного дополнительного сотрудника. Данный сотрудник должен иметь юридическое образование для того, чтобы контролировать вопросы регистрации земли и совмещения нескольких целевых программ. Данный специалист будет иметь заработную плату в размере 25000 в месяц, соответственно, для обеспечения этого пункта, необходимы вложения в таком объеме.

Факторный анализ позволил выявить наиболее значимые характеристики строительства собственного дома для целевого сегмента. Соответственно, для компании выгодно учитывать именно их при построении своей продуктовой стратегии. Для большинства потребителей важнее пространство и рациональность в построении помещений дома, распределение площади как внутри, так и снаружи. Компания может предложить потребителю проекты, которые рассчитаны изначально на большое количество жильцов, так как многодетные семьи предполагают большее количество людей.

Кроме того, одним из важных факторов для многодетных семей является возможность независимости и контроля над процессом строительства, если потребитель будет вовлечен в процесс разработки проекта, а также будет участвовать в более поздних фазах строительства в качестве ревизора, потребитель будет воспринимать риски продукта меньше, чем они есть на самом деле.

Таким образом, компании необходимо провести следующие преобразования относительно своей товарной политики. В первую очередь необходимо уточнить преимущества, которые компания имеет на данный момент, разделяемые среди потребителей целевого сегмента. Затем компании необходимо диверсифицировать продукты в зависимости от стоимости объекта и его видимых и неявных характеристик. Учитывая особенности потребительского сегмента, выявленные через факторный анализ, компании необходимо разработать специальные проекты, рассчитанные на рациональное использование пространства. Кроме того, компании необходимо наряду с основными продуктами, разработать и внедрить ряд сопутствующих услуг, которые направлены на материальное обеспечение проектов (таких как совмещение различных целевых программ) или возможности потребителей участвовать в разработке и контроле проекта. В результате, компания сможет предложить конкурентоспособный продукт для данного сегмента, который удовлетворяет потребности потенциальных потребителей, обусловленные факторами, влияющими на их потребительское поведение.

Компания работает со строительством именно деревянных домов, по результатам исследования 62% респондентов хотят строить именно из дерева, так как считают этот материал приемлемым по цене и экологичным. Соответственно, компания должна позиционировать себя, как застройщика из дерева и сделать акцент на преимуществах строительства из дерева:

    - Скорость строительства - деревянный дом можно возвести за 2-3 месяца; - Разнообразие материалов - существует много видов древесины, поэтому потребители могут выбирать материал в зависимости от своего достатка и предпочтений, данный материал может быть экономичным, так и очень дорогим; - Разнообразие технологий строительства - зависит от способа сборки или способа обработки пиломатериалов, в результате получается либо очень экономичный, либо очень прочный дом; - Экологически чистый материал - дерево не вредит окружающей природе, способствует здоровой атмосфере в самом доме.

Данные характеристики необходимо обозначить на этапе работы с возражениями, как сильный аргумент в пользу принятия решения о строительстве собственного дома. Подкрепляя процедуры работы с потребителями, позиционированием на сильных сторонах компании приведет к более эффективному взаимодействию.

Одним из наиболее важных факторов для потребителя является наличие свободного пространства для всех членов семьи и возможность спроектировать дом так, как удобно самим будущим жильцам. Компании необходимо вовлекать потребителя в процесс создания собственного дома на этапе проектирования. Вместо предложения уже готовый типовых проектов, необходимо работать с клиентом и создавать проект вместе с ним. Данный процесс поможет создать более доверительные отношения с потребителем и создаст у него ощущение самостоятельного участия и контроля.

Похожие статьи




Разработка элементов комплекса маркетинга для малоэтажных домов, Товарная политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Предыдущая | Следующая