Разработка элементов комплекса маркетинга для малоэтажных домов, Товарная политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
Товарная политика
Маркетинг строительство потребительский поведение
Как мы уже описывали выше, в отрасли малоэтажного строительства конечным продуктом является готовый дом. В понятие дом входит, как правило, поиск места для строительства, выкуп земли, возведение дома "под ключ". Определение "под ключ" не означает, что в доме потом можно будет проживать, оно означает, что дом достроен до того состояния, в котором его можно закрыть и защитить от воров. Как правило, при получении дома "под ключ", в нем невозможно проживать без дополнительного ремонта помещений и подведения коммуникаций и удобств.
Одним из конкурентных преимуществ компании "Монолит Дом" является строительство не "под ключ", а до состояния готовности к проживанию. Иными словами, компания предоставляет более качественный продукт, однако очень мало потребителей, которые знакомы с формулировками готовности строительных объектов и отличающих это конкурентное преимущество. Необходимо это сделать основным аргументом в пользу выбора компании подрядчика. Компания должна обеспечивать конкурентоспособность продукта, если он обладает повышенным качеством. Для того, чтобы сигнализировать данный факт для потребителя, следует в первоначальный разговор с клиентом внести вопрос: "Какое конечное состояние дома его интересует, "под ключ" или годное для проживания". В результате клиент, вероятно, поинтересуется, в чем различие данных стадий, в результате он будет осведомлен о конкурентном преимуществе.
В случае со строительством потребитель несет высокие риски, так как изначально зависит от компании, которая будет осуществлять строительство дома. Для того чтобы снизить воспринимаемые риски необходимо обеспечить потребителя информацией о процессе строительства. В случае с собственным домом потребитель не имеет возможности изначально посмотреть, попробовать продукт, у собственного дома нет упаковки, которая бы несла информацию о его качествах. Поэтому необходимо разработать виртуальную упаковку в виде каталога уже готовых домов на сайте, который будет выполнять роль реальной упаковки. Данный инструмент должен содержать рациональную компоненту в виде информации о процессе строительства и эмоциональную составляющую в виде изображения уже готовых проектов.
Для данного инструмента воздействия необходимо использовать именно реальные проекты, так как потребитель ожидает увидеть реальный прототип, в который можно приехать и найти реальных жителей, а не картинку. Такие примеры создают ощущение, надежности, того что компания доводит до конца начатые проекты.
Таким образом, в качестве демонстрации продукта компании необходимо модифицировать свой сайт, создать на нем раздел с каталогом домов. Данную процедуру компания может осуществить собственными силами, так как компания имеет сотрудника, который модерирует и изменяет сайт. Необходимо поместить как визуальную информацию, так и место для обратной связи с потребителями. Потребители должны видеть, что реальные люди, проживающие в построенных домах говорят о качестве постройки.
Необходимо диверсифицировать линейку продуктов внутри целевого сегмента. Так как в сегменте многодетных семей существуют как хорошо обеспеченные, так и семьи со средним достатком, очевидно, что им нужно предлагать разные виды домов. На этапе переговоров необходимо выявлять потребность в конкретном виде дома. По результатам исследования, число потребителей, желающих построить дом и коттедж, представлено в равных долях (33,5% и 35% соответственно). Таким образом, необходимо отделять таких потребителей сразу и по-разному работать с ними. Для потребителей с более высоким достатком в процессе строительства будут важны другие приоритеты, соответственно, необходимо разработать бизнес процессы работы с каждым видом потребителей. Потребители, различные по доходу, с разной скоростью готовы принять столь крупное решение. Для потребителей с меньшим достатком должно пройти гораздо дольше времени. Для компании необходимо разработать схему взаимодействия с потребителями, чтобы вовремя реагировать на изменения настроений потребителя и вовремя предоставлять необходимую информацию.
Чтобы построить схему взаимодействия с сегментом многодетных семей необходимо провести работу с персоналом. Во взаимодействии с потребителем участвует, как правило, только один сотрудник - агент продаж. Именно агент продаж находит потребителя, доводит его до заключения сделки и после этого обеспечивает информацией о ходе проекта. Для того, чтобы дать возможность потребителям участвовать в процессе проектирования, необходимо ввести во взаимодействие с потребителем проектировщика.
Так как проектировщиков значительно меньше, они перегружены работой с проектами, именно агенты продаж должны выстраивать процедуры работы с клиентами. Первоначальный этап включает в себя знакомство с потребителем. Необходимо создать процедуру по выявлению потребностей клиента. Этому способствует введение формы работы с многодетными потребителями, в которую агент будет фиксировать информацию, важную при дальнейшем взаимодействии. Данная форма должна включать как общую информацию о потребителе такие, как количество детей, доход на человека в семье, сфера деятельности членов семьи, кто будет вести взаимодействие с компанией, так и специфические данные относительно будущего продукта, сколько пространства потребитель планирует иметь в доме, для каких целей он будет использовать дом, на какую стоимость ориентируется. При работе с потребителем также важно ввести понятие работы с возражениями клиентов. Еще до этапа заключения сделки необходимо узнавать, нужна ли клиенту дополнительная информация, почему он не готов принимать решение, возможно, существуют еще не до конца проясненные вопросы или пугающие потребителя моменты.
После заключения сделки, потребитель должен получать примерные варианты проектов, подобранные из банка проектов по выявленным на предыдущих этапах потребностям клиента. Клиент должен получить варианты до встречи с проектировщиком, чтобы он мог определить, какой проект наиболее близок к тому, что он хочет получить и как его модифицировать. После этого должна быть организована встреча с проектировщиком в удобное для потребителя время и в комфортном месте. На данной встрече проектировщик указывает возможности доработки проектов и показывает, как будет выглядеть готовый проект. После встречи с проектировщиком, определяется сложность проекта и разрабатывается схема оплаты выполнения работ, удобная для потребителя. Для того, чтобы внедрить данную схему взаимодействия, компании необходимо:
- - Провести тренинг для агентов продаж по выявлению потребностей и по работе в возражениями (5000-10000); - Разработать форму для выявления потребностей потребителей; - Составить классификацию проектов в базе в соответствии с разными признаками (размер, количество комнат, сложность постройки, наличие дополнительных элементов в виде беседки); - Разработать внутреннюю систему построения графиков работ для кооперации проектировщиков и агентов продаж (20000-25000); - Провести тренинг по работе с потребителями среди проектировщиков (собственными силами); - Подготовить помещение для осуществления встреч (10000 в месяц).
Отличительной чертой данного сегмента является то, что у потребителей уже имеется земля, соответственно отсутствует один из конкурентных факторов, которые компании используют для привлечения потребителей. Компании необходимо найти другой комплементарный продукт, для того чтобы расширить взаимодействие с потребителем и увеличить срок взаимодействия. Таким комплементарным продуктом может стать специфический, направленный на многодетных семей пакет услуг по работе с землей. Компания может заниматься правовыми вопросами, связанными с регистрацией земли. Таким образом, она сама контролирует процесс регистрации и учета земли, таким образом, отслеживая сроки начала строительства, в то же время потребителю не нужно вникать в вопросы земельного законодательства. Еще одним вариантом сопутствующей услуги может учет и совмещение других целевых программ вместе с процессом строительства. Компания может разработать схему использования материнского сертификата в ходе строительства, как источник покрытия части расходов, также компания может помочь реализовать вывоз пиломатериалов, выделяемых многодетным семьям. Это также сэкономит время и ресурсы для потребителя. Кроме того, для потребителя может стать решающим фактором для выбора компании, если он поймет, что сможет выгодно вложить имеющийся капитал.
Компании необходимо нанять дополнительного человека, который будет разрабатывать схемы совмещения дополнительных услуг для каждого клиента. В компании по строительству жилья количество потребителей не превышает 10 в месяц, этот объем сбыта достаточен для обеспечения компании. Соответственно, достаточно только одного дополнительного сотрудника. Данный сотрудник должен иметь юридическое образование для того, чтобы контролировать вопросы регистрации земли и совмещения нескольких целевых программ. Данный специалист будет иметь заработную плату в размере 25000 в месяц, соответственно, для обеспечения этого пункта, необходимы вложения в таком объеме.
Факторный анализ позволил выявить наиболее значимые характеристики строительства собственного дома для целевого сегмента. Соответственно, для компании выгодно учитывать именно их при построении своей продуктовой стратегии. Для большинства потребителей важнее пространство и рациональность в построении помещений дома, распределение площади как внутри, так и снаружи. Компания может предложить потребителю проекты, которые рассчитаны изначально на большое количество жильцов, так как многодетные семьи предполагают большее количество людей.
Кроме того, одним из важных факторов для многодетных семей является возможность независимости и контроля над процессом строительства, если потребитель будет вовлечен в процесс разработки проекта, а также будет участвовать в более поздних фазах строительства в качестве ревизора, потребитель будет воспринимать риски продукта меньше, чем они есть на самом деле.
Таким образом, компании необходимо провести следующие преобразования относительно своей товарной политики. В первую очередь необходимо уточнить преимущества, которые компания имеет на данный момент, разделяемые среди потребителей целевого сегмента. Затем компании необходимо диверсифицировать продукты в зависимости от стоимости объекта и его видимых и неявных характеристик. Учитывая особенности потребительского сегмента, выявленные через факторный анализ, компании необходимо разработать специальные проекты, рассчитанные на рациональное использование пространства. Кроме того, компании необходимо наряду с основными продуктами, разработать и внедрить ряд сопутствующих услуг, которые направлены на материальное обеспечение проектов (таких как совмещение различных целевых программ) или возможности потребителей участвовать в разработке и контроле проекта. В результате, компания сможет предложить конкурентоспособный продукт для данного сегмента, который удовлетворяет потребности потенциальных потребителей, обусловленные факторами, влияющими на их потребительское поведение.
Компания работает со строительством именно деревянных домов, по результатам исследования 62% респондентов хотят строить именно из дерева, так как считают этот материал приемлемым по цене и экологичным. Соответственно, компания должна позиционировать себя, как застройщика из дерева и сделать акцент на преимуществах строительства из дерева:
- - Скорость строительства - деревянный дом можно возвести за 2-3 месяца; - Разнообразие материалов - существует много видов древесины, поэтому потребители могут выбирать материал в зависимости от своего достатка и предпочтений, данный материал может быть экономичным, так и очень дорогим; - Разнообразие технологий строительства - зависит от способа сборки или способа обработки пиломатериалов, в результате получается либо очень экономичный, либо очень прочный дом; - Экологически чистый материал - дерево не вредит окружающей природе, способствует здоровой атмосфере в самом доме.
Данные характеристики необходимо обозначить на этапе работы с возражениями, как сильный аргумент в пользу принятия решения о строительстве собственного дома. Подкрепляя процедуры работы с потребителями, позиционированием на сильных сторонах компании приведет к более эффективному взаимодействию.
Одним из наиболее важных факторов для потребителя является наличие свободного пространства для всех членов семьи и возможность спроектировать дом так, как удобно самим будущим жильцам. Компании необходимо вовлекать потребителя в процесс создания собственного дома на этапе проектирования. Вместо предложения уже готовый типовых проектов, необходимо работать с клиентом и создавать проект вместе с ним. Данный процесс поможет создать более доверительные отношения с потребителем и создаст у него ощущение самостоятельного участия и контроля.
Похожие статьи
-
Анализ текущей ситуации в отрасли малоэтажного строительства В данном разделе мы оценили состояние отрасли на текущий момент, чтобы понять, какие...
-
Для того, чтобы понять как потребитель делает выбор и чем он руководствуется при принятии решения, необходимо исследовать потребительское поведение. Без...
-
Введение - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
Существуют разные категории потребителей, которые могут иметь различные наборы разделяемых ценностей и образовывать группы, называемые сегментами. Также,...
-
Результаты SWOT-анализа - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
Компания "Монолит Дом" существует на пермском рынке около четырех лет и занимается малоэтажным строительством. Основным конкурентным преимуществом...
-
Если мы посмотрим на отрасль недвижимости, не зависимо от того, малоэтажное это строительство, многоэтажное, коммерческое или плановое, с точки зрения...
-
Теоретические основы разработки комплекса маркетинга Как мы уже упомянули в постановке проблемы, определившей интерес к данной теме, компании стремятся...
-
Для того чтобы определить, какие факторы могут влиять на поведение представителей многодетных семей нами было решено провести ряд фокусированных...
-
Рис. 2. Основные задачи товарной политики Выбор товарной стратегии начинается с определения конкурентных сил и анализа конкурентов. Конкурентные силы...
-
Товарная политика как элемент комплекса маркетинга предприятия Сегодня в условиях "выживания" предприниматели должны искать внутренние ресурсы для...
-
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга...
-
Специфика маркетинга в туризме - Разработка маркетинговой инновационной политики предприятия туризма
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные...
-
Приверженность товарному знаку, Разработка товарного знака - Товар как элемент комплекса маркетинга
Прежде чем принять решение о создании товарного знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ...
-
Товарная политика фирмы формируется под влиянием нескольких факторов. В первую очередь, стратегия товара зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя...
-
Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые...
-
Описание основных элементов комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга
Анализ ключевых элементов комплекса маркетинга в рамках данной работы строится на концепции, предложенной в 2005 году профессором Корнелльского...
-
Понятие маркетинговой политики - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Стратегия долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в...
-
Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал" Для выявления рыночных возможностей ООО "Викториал" необходимы, маркетинговые исследования, то...
-
Рекомендации по оптимизации маркетинговой стратегии Изучив такие аспекты потребительского поведения, как удовлетворенность и предпочтения, мы разработали...
-
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности -- это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего "рыночную новизну",...
-
Продвижение товаров и услуг на рынок предполагает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до...
-
Разработка позиционирования - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Позиционирование искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок...
-
Современные подходы к изучению комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга
Многие авторы предпринимали попытки расширить традиционную концепцию "4P", включая в нее дополнительные элементы, аналогичные классическим "P": люди...
-
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на...
-
Товарная политика охватывает также принятие решений о целесообразности разработки, производства и реализации нового продукта. Процесс регулярного...
-
Определение и понятие маркетинга Существует значительное количество определений маркетинга, ввиду большой вариабельности вкладываемых в само понятие...
-
Каждой компании следует проверить назначаемую цену на соответствие своей политики ценообразования. Во многих фирмах существуют отделы, которые...
-
Маркетинговый анализ деятельности предприятия ООО "Независимость" Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
К социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства....
-
Пиццерия "Пицца Шляпа" намерена осуществлять продажу изделий высшего сорта. По мере роста пиццерии постепенно будет изменено соотношение между розничными...
-
Оценка текущего состояния компании - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Оценив состояние рынка и его тенденций, следующим шагом в разработке маркетинговой стратегии компании будет оценка текущего состояния компании....
-
Товар в системе маркетинга и его классификация - Товар и товарная политика в маркетинге
Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или...
-
Ценовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои...
-
Введение - Разработка маркетингового плана на предприятии
Разработка маркетингового плана - важный процесс для любой организации, который позволяет распределить ресурсы компании в соответствии с условиями ее...
-
Упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы: Самообслуживание в...
-
Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало...
-
Разработка рекомендаций - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Проведя комплексный анализ информации, полученной в трех предыдущих параграфах, был разработан список рекомендаций, позволяющий производителям вне...
-
Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
3.1 Бренд, товарные марки и товарные знаки Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий...
Разработка элементов комплекса маркетинга для малоэтажных домов, Товарная политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства