Ценовая политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Как показало исследование, для потребителей в целевом сегменте очень важен вопрос стоимости строительства собственного дома. Можно сказать, что вопрос поиска ресурсов критичен при принятии решения о строительстве собственного дома. Несмотря на то что потребители уже обладают землей, что избавляет их от затрат на покупку земли, большая часть потребителей имеет очень низкий доход, не позволяющий им строительство дома без использования кредитов.

Сейчас в компании средняя стоимость строительства составляет 18 тысяч рублей за квадратный метр, это ниже, чем в среднем по рынку малоэтажного строительства в Пермском крае. Компания может это себе позволить, так как она имеет долгосрочные связи с поставщиками стройматериалов, а также не включает в эту стоимость дополнительные услуги, которые не являются для нее издержками. Однако для потребителей может быть непонятно такое снижение стоимости по сравнению с конкурентами, потребители могут решить, что более низкая стоимость это признак низкого качества. По результатам исследования чувствительности потребителей к цене строительства квадратного метра, выяснилось, что при цене ниже 23 тысяч за квадратный метр потребители считают, что компания предоставляет некачественный продукт. В отношении многодетных семей нельзя создавать угрозу восприятия продуктов как дома низкого качества, так как одним из важнейших факторов для потребителей является безопасность дома.

Анализ чувствительности показал, что потребители воспринимают оптимальную стоимость на уровне 25-28 тысяч рублей за квадратный метр. Чтобы компания снижения цены выглядело обоснованным, необходимо сделать это в соответствии с ценностями потребителя:

    - Компания может предоставлять скидки в размере 30% для многодетных семей; - Компания может возвращать с каждого квадратного метра количество тысяч равное количеству членов семьи; - Компания может называть скидки сезонным предложением и стимулировать сбыт.

Таким образом, при помощи данных акций компания предлагает более низкую цену по рынку, однако объясняет это и не вызывает впечатление более низкого качества по сравнению с конкурентами. При этом достигается еще одна цель - обособление многодетных семей, подчеркивание их особой роли для общества. Если скидка существует только для них, это воспринимается как привилегия, которую им должны, по их мнению, предоставлять.

Кроме того, компании необходимо рационализировать стоимость строительства для потребителей в выбранном сегменте. Как показал факторный анализ, потребители считают строительство дома достаточно важным процессом, чтобы для реализации его обратиться в долгосрочные кредитные службы. Таким образом, для потребителя не столь важное значение играет различие в цене: если потребитель берет кредит на большой срок, он будет отдавать эти деньги "не сейчас", соответственно, "сейчас" необходимо выбрать наиболее надежного застройщика. Компании необходимо донести потребителю, за счет чего она может предоставить ему скидку, чтобы потребитель не воспринял компанию, как ненадежного застройщика.

Сейчас в компании существует затратный подход к ценообразованию. Компания обладает партнерскими связями, соответственно, получает значительные скидки на аренду техники, покупку материалов. Тем самым компания снижает собственные издержки на обеспечение процесса создания объекта, то есть дома. В результате компания предлагает более низкую цену, чем в среднем по рынку, равную 18 тысячам рублей за квадратный метр постройки. Данная цена рассчитывается уже без стоимости земли, так как потребители из сегмента многодетных семей имеют земельный участок, на котором хотят осуществить постройку.

Анализ потребителей выявил, что стоимость и вопрос поиска материальной базы для строительства дома критичен для потребителей при принятии решения. Данная тенденция поддерживается сведениями о платежеспособности населения (только 12% семей могут позволить себе приобретение жилья). Соответственно, если компания имеет возможность снижения цены без ухудшения качества, следует использовать это преимущества для создания дополнительной ценности для потребителя. Однако, компании необходимо перевести подачу ценовой политики в понятия ценностного ценообразования, то есть, данная цена создана именно для этого сегмента потребителя. Кроме того, компании необходимо сигнализировать, что она снижает стоимость не за счет качества конечного продукта, так как еще одним важным фактором для сегмента многодетных семей является безопасность будущего дома для детей.

Для достижения нового ценностного восприятия цены, компании необходимо разработать два значения цены: приемлемое для компании, то есть значение от затратного ценообразования, так как именно такая цена является приемлемой и удовлетворительной для компании, и понятное для потребителя. Второе значение цены должно основываться на ценности продукта для потребителя. Компания имеет ценовой промежуток от 23 тысяч рублей за метр до 28 тысяч рублей за квадратный метр. Этот промежуток взят из исследования чувствительности к цене, где верхнее значение равно оптимальному значению стоимости строительства, а нижнее значение минимально возможной цене, при которой потребители не сомневаются в качестве продукта. В пределах данного промежутка компания может устанавливать цену за квадратный метр в зависимости от сложности проекта, количества вносимых изменений, сроков постройки и так далее.

С помощью установления такой стоимости компания ориентируется на ценности потребителя относительно качества постройки возможности контролировать. Однако после установления цены компании необходимо предлагать скидки и способы компенсации части стоимости с помощью предложенных ранее акций. Такая политика направлена на поддержание платежеспособности клиентов, а также акцентируется на еще одной ценности многодетных семей - требованию к себе особого отношения за свой социальный вклад.

В результате такая система ценообразования даст возможность компании варьировать стоимость проектов и формировать уникальные проекты с уникальной стоимостью. Также компания сможет получать большую прибыль с каждого потребителя, направляя полученные средства на дополнительное развитие системы комплекса маркетинга. Однако стоит учитывать, что такое ценообразование не всегда понятно для самой компании, с точки зрения того, какие из изменений как оцениваются. Также невозможно предсказать реакцию потребителей на стоимость квадратного метра, соответственно, стоимость, которую устанавливает компания, может оказаться ниже, чем то, что потребитель готов заплатить.

Похожие статьи




Ценовая политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

Предыдущая | Следующая