Ценовая политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
Как показало исследование, для потребителей в целевом сегменте очень важен вопрос стоимости строительства собственного дома. Можно сказать, что вопрос поиска ресурсов критичен при принятии решения о строительстве собственного дома. Несмотря на то что потребители уже обладают землей, что избавляет их от затрат на покупку земли, большая часть потребителей имеет очень низкий доход, не позволяющий им строительство дома без использования кредитов.
Сейчас в компании средняя стоимость строительства составляет 18 тысяч рублей за квадратный метр, это ниже, чем в среднем по рынку малоэтажного строительства в Пермском крае. Компания может это себе позволить, так как она имеет долгосрочные связи с поставщиками стройматериалов, а также не включает в эту стоимость дополнительные услуги, которые не являются для нее издержками. Однако для потребителей может быть непонятно такое снижение стоимости по сравнению с конкурентами, потребители могут решить, что более низкая стоимость это признак низкого качества. По результатам исследования чувствительности потребителей к цене строительства квадратного метра, выяснилось, что при цене ниже 23 тысяч за квадратный метр потребители считают, что компания предоставляет некачественный продукт. В отношении многодетных семей нельзя создавать угрозу восприятия продуктов как дома низкого качества, так как одним из важнейших факторов для потребителей является безопасность дома.
Анализ чувствительности показал, что потребители воспринимают оптимальную стоимость на уровне 25-28 тысяч рублей за квадратный метр. Чтобы компания снижения цены выглядело обоснованным, необходимо сделать это в соответствии с ценностями потребителя:
- - Компания может предоставлять скидки в размере 30% для многодетных семей; - Компания может возвращать с каждого квадратного метра количество тысяч равное количеству членов семьи; - Компания может называть скидки сезонным предложением и стимулировать сбыт.
Таким образом, при помощи данных акций компания предлагает более низкую цену по рынку, однако объясняет это и не вызывает впечатление более низкого качества по сравнению с конкурентами. При этом достигается еще одна цель - обособление многодетных семей, подчеркивание их особой роли для общества. Если скидка существует только для них, это воспринимается как привилегия, которую им должны, по их мнению, предоставлять.
Кроме того, компании необходимо рационализировать стоимость строительства для потребителей в выбранном сегменте. Как показал факторный анализ, потребители считают строительство дома достаточно важным процессом, чтобы для реализации его обратиться в долгосрочные кредитные службы. Таким образом, для потребителя не столь важное значение играет различие в цене: если потребитель берет кредит на большой срок, он будет отдавать эти деньги "не сейчас", соответственно, "сейчас" необходимо выбрать наиболее надежного застройщика. Компании необходимо донести потребителю, за счет чего она может предоставить ему скидку, чтобы потребитель не воспринял компанию, как ненадежного застройщика.
Сейчас в компании существует затратный подход к ценообразованию. Компания обладает партнерскими связями, соответственно, получает значительные скидки на аренду техники, покупку материалов. Тем самым компания снижает собственные издержки на обеспечение процесса создания объекта, то есть дома. В результате компания предлагает более низкую цену, чем в среднем по рынку, равную 18 тысячам рублей за квадратный метр постройки. Данная цена рассчитывается уже без стоимости земли, так как потребители из сегмента многодетных семей имеют земельный участок, на котором хотят осуществить постройку.
Анализ потребителей выявил, что стоимость и вопрос поиска материальной базы для строительства дома критичен для потребителей при принятии решения. Данная тенденция поддерживается сведениями о платежеспособности населения (только 12% семей могут позволить себе приобретение жилья). Соответственно, если компания имеет возможность снижения цены без ухудшения качества, следует использовать это преимущества для создания дополнительной ценности для потребителя. Однако, компании необходимо перевести подачу ценовой политики в понятия ценностного ценообразования, то есть, данная цена создана именно для этого сегмента потребителя. Кроме того, компании необходимо сигнализировать, что она снижает стоимость не за счет качества конечного продукта, так как еще одним важным фактором для сегмента многодетных семей является безопасность будущего дома для детей.
Для достижения нового ценностного восприятия цены, компании необходимо разработать два значения цены: приемлемое для компании, то есть значение от затратного ценообразования, так как именно такая цена является приемлемой и удовлетворительной для компании, и понятное для потребителя. Второе значение цены должно основываться на ценности продукта для потребителя. Компания имеет ценовой промежуток от 23 тысяч рублей за метр до 28 тысяч рублей за квадратный метр. Этот промежуток взят из исследования чувствительности к цене, где верхнее значение равно оптимальному значению стоимости строительства, а нижнее значение минимально возможной цене, при которой потребители не сомневаются в качестве продукта. В пределах данного промежутка компания может устанавливать цену за квадратный метр в зависимости от сложности проекта, количества вносимых изменений, сроков постройки и так далее.
С помощью установления такой стоимости компания ориентируется на ценности потребителя относительно качества постройки возможности контролировать. Однако после установления цены компании необходимо предлагать скидки и способы компенсации части стоимости с помощью предложенных ранее акций. Такая политика направлена на поддержание платежеспособности клиентов, а также акцентируется на еще одной ценности многодетных семей - требованию к себе особого отношения за свой социальный вклад.
В результате такая система ценообразования даст возможность компании варьировать стоимость проектов и формировать уникальные проекты с уникальной стоимостью. Также компания сможет получать большую прибыль с каждого потребителя, направляя полученные средства на дополнительное развитие системы комплекса маркетинга. Однако стоит учитывать, что такое ценообразование не всегда понятно для самой компании, с точки зрения того, какие из изменений как оцениваются. Также невозможно предсказать реакцию потребителей на стоимость квадратного метра, соответственно, стоимость, которую устанавливает компания, может оказаться ниже, чем то, что потребитель готов заплатить.
Похожие статьи
-
Товарная политика Маркетинг строительство потребительский поведение Как мы уже описывали выше, в отрасли малоэтажного строительства конечным продуктом...
-
Анализ текущей ситуации в отрасли малоэтажного строительства В данном разделе мы оценили состояние отрасли на текущий момент, чтобы понять, какие...
-
Введение - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
Существуют разные категории потребителей, которые могут иметь различные наборы разделяемых ценностей и образовывать группы, называемые сегментами. Также,...
-
Если мы посмотрим на отрасль недвижимости, не зависимо от того, малоэтажное это строительство, многоэтажное, коммерческое или плановое, с точки зрения...
-
Для того, чтобы понять как потребитель делает выбор и чем он руководствуется при принятии решения, необходимо исследовать потребительское поведение. Без...
-
Результаты SWOT-анализа - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
Компания "Монолит Дом" существует на пермском рынке около четырех лет и занимается малоэтажным строительством. Основным конкурентным преимуществом...
-
Для того чтобы определить, какие факторы могут влиять на поведение представителей многодетных семей нами было решено провести ряд фокусированных...
-
Теоретические основы разработки комплекса маркетинга Как мы уже упомянули в постановке проблемы, определившей интерес к данной теме, компании стремятся...
-
Формирование ценовой политики. При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта...
-
Ценовая политика предприятия - Основы маркетинга
Сегодня мы с вами приступаем к рассмотрению второго компонента комплекса маркетинга - цены. Цена - Денежная сумма , запрашиваемая за товар или услугу ;...
-
Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга...
-
Каждой компании следует проверить назначаемую цену на соответствие своей политики ценообразования. Во многих фирмах существуют отделы, которые...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой...
-
Оценка основных направлений ценовой политики предприятия В 2010 году предприятие ЗАО "Белгородский цемент" несколько раз производило комплексный...
-
Рис. 2. Основные задачи товарной политики Выбор товарной стратегии начинается с определения конкурентных сил и анализа конкурентов. Конкурентные силы...
-
Продвижение товаров и услуг на рынок предполагает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до...
-
Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые...
-
Разработка конкурентной стратегии освоения рынка ООО "Сибирь" Проведенный ранее SWOT и PEST анализ показал, что развитие предприятия ООО "Сибирь",...
-
Приверженность товарному знаку, Разработка товарного знака - Товар как элемент комплекса маркетинга
Прежде чем принять решение о создании товарного знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ...
-
Под конкурентоспособностью понимаются преимущества продукции на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие...
-
Компания ЗАО "ИМПЕРИЯ ВКУСА" осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации): Деятельность гостиниц...
-
Пиццерия "Пицца Шляпа" намерена осуществлять продажу изделий высшего сорта. По мере роста пиццерии постепенно будет изменено соотношение между розничными...
-
Как известно, термин "маркетинг-микс" был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации....
-
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке [10,...
-
Определение и понятие маркетинга Существует значительное количество определений маркетинга, ввиду большой вариабельности вкладываемых в само понятие...
-
Сегодня российский рынок общественного питания увеличивается весьма неплохими темпами, так как общая экономическая ситуация в России представляется...
-
Товарная политика фирмы формируется под влиянием нескольких факторов. В первую очередь, стратегия товара зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя...
-
Ценовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои...
-
Разработка позиционирования - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Позиционирование искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок...
-
Разработка комплекса маркетинга на предприятии Комплекс маркетинга магазина "Оскар" включает в себя четыре составляющих: товарная политика, ценовая...
-
Специфика маркетинга в туризме - Разработка маркетинговой инновационной политики предприятия туризма
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные...
-
Товарная политика как элемент комплекса маркетинга предприятия Сегодня в условиях "выживания" предприниматели должны искать внутренние ресурсы для...
-
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности -- это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего "рыночную новизну",...
-
Продукт Ширина и глубина продуктового набора, качество, дизайн, упаковка Цена Скидки, условия платежа, условия финансирования Продвижение Реклама,...
-
Отбор целевых сегментов Отбор целевых сегментов делается с целью концентрации усилий фирмы на более привлекательных сегментах, обладающих следующими...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Анализ комплекса маркетинга, Товарная политика - Маркетинговая деятельность ОАО "Зенит"
Товарная политика Аппарат сварочный АС-150Р разработан для ручной электродуговой сварки постоянным током покрытыми плавящимися электродами. Аппарат...
-
Технико-экономическая характеристика предприятия Агропромышленное предприятие ЗАО "Нестеровское молоко" является закрытым акционерным обществом,...
-
Внедрение системы оказания электронных услуг В современном информационном обществе каждая стабильная компания должна иметь собственный представительский...
Ценовая политика - Разработка комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства