Описание основных элементов комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга

Анализ ключевых элементов комплекса маркетинга в рамках данной работы строится на концепции, предложенной в 2005 году профессором Корнелльского университета Ч. С. Девом и специалистом по интегрированным маркетинговым коммуникациям (IMC) Северо-Западного университета (Эванстоун, Иллинойс, США), директором консалтинговой компании Agora Inc. Д. Шульцом.

Данная концепция была упомянута выше в качестве одного из современных подходов к формированию комплекса маркетинга и носит название SIVA, согласно компонентам маркетинг-микса, объединенным ей. В то же время необходимо учесть ряд особенностей, характерных для рынка здравоохранения, так как данная отрасль имеет ряд особенностей, в качестве отдельного примера сферы услуг.

Первым элементом комплекса маркетинга, выделяемым в рамках концепции SIVA, является "Решение" (Solution). Ключевым вопросом, заданным с позиции потребителя, является вопрос о способе решения определенной проблемы. Необходимо понимать, что помимо, непосредственно, реализации очков, как товарной единицы, салоны оптики осуществляют целую цепочку процедур, по сути являющихся услугами, направленными на отдельного клиента.

Так, получение клиентом пары очков, удовлетворяющей всем необходимым, с его точки зрения, параметрам, подразумевает подбор оправы, проверку остроты зрения, подбор линз, разметку линз, проверку совместимости оправы и выбранного типа линз, изготовление конечной пары очков. Необходимо также определить, что представляет собой услуга и какими характеристиками она обладает.

Под услугой, в широком смысле, понимается результат трудовой деятельности, обладающий полезным эффектом, который может удовлетворить определенные потребности человека. Согласно Ф. Котлеру, услуга - "это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо" [8, с.541]. В то же время, существует мнение о том, что услуги взаимозаменяемы материальными товарами, т. е. удовлетворять одни и те же потребности можно как с помощью товаров, так и услуг (Тультаев, 2005).

Основанием для получения услуги, с точки зрения потребителя, является определенная потребность. Ф. Котлер определяет нужду как "чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо", а, следовательно, потребность - как нужду, которая принимает специфическую форму, основываясь на культурном уровне и личности человека (Котлер, 1991). Проецируя данную точку зрения на рынок оптики, можно сказать, что основанием для получения услуг салона оптики является потребность в улучшении показателей зрения, как элемент заботы о здоровье. Культурно-личностные характеристики клиента, таким образом, определяют особенности приобретаемых очков и набор процедур, сопряженных с их получением, включая услуги медицинского характера.

Такой элемент комплекса маркетинга, как решение, кроме того, согласно мнению авторов концепции, базируется, в первую очередь, на спросе, а не фокусируется на стороне предложения, как большинство классических подходов (Дев, Шульц 2005). Что касается спроса, применительно к здравоохранению, то здесь он выражается в наборе медицинских услуг и их количестве, которые клиент готов получить за определенный промежуток времени и по определенной цене.

С позиции потребности, спрос, очевидно, представляет собой некую платежеспособную потребность в улучшении состояния здоровья, а влиять на него могут, соответственно, личные и культурные особенности потребителя (например, эстетические предпочтения), уровень дохода и платежеспособность клиента, уровень медицинской необходимости в получении услуги и форсирование со стороны прочих здравоохранительных организаций.

Таким образом, в рамках элемента "решение" вопрос о наиболее эффективном решении проблемы клиента решается путем предложения ему не просто продукта или услуги, а комплексного подхода к удовлетворению его потребности. По данным The McKinsey Quarterly, компании, предлагающие, в противовес традиционным наборам товаров и услуг, решения определенных проблем потребителя, имеют на 3-7 % более высокий уровень рентабельности (Дев, Шульц, 2005).

Создав условия для эффективного решения реальной потребительской проблемы, необходимо сформировать определенный уровень осведомленности клиентов об этих решениях. Главным вопросом, с позиции потребителя, здесь становится "Где я могу больше узнать о них?". Повышение уровня осведомленности потребителя об определенном ценностном наборе, который несет та или иная услуга, может быть достигнуто путем использования различных инструментов, среди которых:

    - Реклама; - Cтимулирование сбыта; - Личные продажи; - Прямой маркетинг (Direct-marketing); - Связи с общественностью (Public Relations).

Понятие рекламы включает информацию, обладающую различными способами и инструментами передачи, с целью привлечения внимания аудитории к ее объекту, а также направленную на создание определенного интереса к нему. В качестве получателя подобной информации выступает широкий круг лиц (Синяева, 2006). Процесс формирования стратегии в отношении рекламы предполагает определение целевой аудитории, цели рекламной кампании, содержание коммуникационного сообщения и разновидность канала передачи информации, определение масштаба и состава затрат на коммуникации, а также оценку их эффективности (Джоббер, 1998).

В качестве основных средств рекламы выделяют прессу, радио, телевидение, Интернет и т. д. Кроме того, использование нескольких каналов распространения рекламной информации может быть направлено на повышение осведомленности об одной и той же услуге. Качественный состав рекламных мероприятий, входящих в медиаплан, а также частотные характеристики использования определяются, главным образом, масштабом рекламной компании и размером соответствующего бюджета.

Что касается личных продаж, они представляют собой, непосредственно, взаимодействие с клиентом с целью формирования у потребителя представления об услуге, а также установления определенного уровня доверия к компании и ее услугам. Среди достоинств личных продаж стоит отметить высокую скорость получения обратной связи, что, в целом, положительно влияет на информативность и эффективность взаимодействия с потребителем.

Стимулирование сбыта направлено на побуждение к покупке посредством различных средств, в число которых могут входить программы скидок, предоставление подарков и бонусов, в том числе на конкурсной и бесплатной основе. Стимулирование сбыта может быть направлено как на новых клиентов, так и на поддержание существующей клиентской базы. Кроме того, меры по стимулированию могут затрагивать непосредственно продавцов и партнеров компании (Еремин, 2006).

Прямой маркетинг, или так называемый Директ-маркетинг базируется на контакте с потребителем путем прямой почтовой рассылки, средств прямой продажи (например, телефонные продажи) и средств интернет-маркетинга. Целью подобных мер могут служить как конкретные заказы, так и информирование об услуге. Одним из достоинств директ-маркетинга являются высокий уровень персонализации сообщения и простота охвата потребителей (Ивашкова, 2010).

Связи с общественностью или PR включают в себя непрерывное формирование и поддержку благоприятных отношений между потребителями и производителями. Основными средствами таких отношений являются: имиджевая реклама, цель которой - повысить осведомленность клиентов, паблисити (бесплатное размещение информации в СМИ), спонсорство и лоббирование - сотрудничество с представителями органов власти с возможностью содействия или противодействия принятию определенных законов (Ивашкова, 2010).

Рассматривая ценностный элемент комплекса маркетинга, необходимо учитывать как, в общем, ценообразование в сфере услуг, так и ценность предоставляемой услуги и сопряженных с ее получением затрат в глазах потребителя. Существует три основных метода ценообразования: ориентация на издержки производства, ориентация на спрос и ориентация на конкурентов. Выбор метода зависит от особенностей процесса производства услуги, состояния рынка и ценовой стратегии (Килль, 2009).

Большинство компаний используют второй метод, ориентируясь на спрос, т. е. на ценность, которую видит клиент в той или иной услуге. Однако раньше, как показывают исследования, организации устанавливали цены на свои услуги, учитывая, прежде всего, затраты, связанные с их производством и продвижением, потом ориентировались на конкуренцию и в самом конце на спрос (Зайтхамл, 1985).

Логично предположить, что цены на услуги варьируются в зависимости от уровня спроса на них, имеющего определенный уровень сезонности. Рынок здравоохранения, в свою очередь, имеет ряд особенностей, среди которых:

    - Риск и неопределенность заболевания; - определенный уровень асимметрии информации; - государственное вмешательство.

Риск и неопределенность заболевания выражается в отсутствии у клиента уверенности в отсутствии тех или иных заболеваний или их наступления. И, если, в других аспектах здравоохранения можно наблюдать определенную сезонность спроса на услуги (например, вакцинация), то в случае приобретения оптики выделить подобные тенденции весьма проблематично. Что касается асимметрии информации, она выражается в обладании врачами и другими представителями медицинских компаний более глубокого знания о специфике заболевания, а следовательно, и затратности мер по оказанию медицинских услуг.

Проблема форсирования спроса медицинскими учреждениями может оказать влияние на ценообразование в области здравоохранения. Государственное вмешательство определяет некоторые "правила игры", главным образом, заключающиеся для частных здравоохранительных организаций в обязательном лицензировании деятельности и аккредитации лиц, оказывающих услуги.

Сущность ценового элемента концепции SIVA заключается в учете, помимо затрат на получение клиентом услуги, ряда неценовых факторов. При формировании цен необходимо обратить внимание на те издержки, которые сопряжены для клиента с получением услуги. К подобным затратам могут быть отнесены как временные издержки, выраженные в конкретном времени на предоставление услуги, физические усилия, прилагаемые клиентом, а также эмоциональные и нервно-психические затраты. Если компания старается минимизировать издержки потребителя, то она может акцентировать на этом внимание посредством рекламы и увеличивать цену, а клиенты, в свою очередь, будут готовы платить более высокую цену за минимизацию "косвенных" издержек (Килль, 2010).

С данной позиции можно говорить о том, что ценностный элемент включает в себя процессный компонент. Качество обслуживания и эффективность процесса получения услуги напрямую может влиять как на стоимость услуг, так и на уровень удовлетворенности потребителя. Ярким примером, демонстрирующим влияние ценностного компонента на процессный, как раз являются услуги здравоохранения в формате частных и государственных учреждений.

Организации, предоставляющие на платной основе медицинские услуги, предлагают высокий уровень сервиса, однако цены на их услуги гораздо выше, чем в государственных учреждениях. Последние же, не стремясь минимизировать косвенные издержки по получению услуги и предлагая сервис совсем иного уровня, ориентируются на более низкий ценовой сегмент.

Компонент "доступ", согласно концепции SIVA призван ответить на последний вопрос потребителя, "Где я могу найти нужное мне решение?" Одним из важнейших критериев обеспечения доступа клиента к услуге является непосредственно расположение сервисной точки. Потребитель склонен приобретать продукт или пользоваться услугой при условии их достаточно близкой дислокации.

Стандартные для потребителя услуги обладают малой степенью побуждения к затрате сил и передвижения для их получения. Однако если потребитель желает приобрести специфическую или нестандартную услугу, он готов затратить на дорогу и ее поиски гораздо больше времени. Что касается салонов оптики, то клиент склонен выбирать из имеющихся в непосредственной близости или удобно расположенных относительно его повседневных маршрутов точек. Определенное влияние оказывает и характер самой услуги - здравоохранительные услуги клиенты предпочитают получать недалеко от места проживания.

Кроме расположения сервисной точки, для потребителя имеет значение время, когда услуга может быть получена, то есть так называемый временной доступ. В современных условиях предоставление услуг происходит практически в любое время. Что же касается услуг салонов оптики, они по большей части не имеют выходных дней, а предоставление услуг осуществляется в течение всего рабочего дня.

Стоит отметить, однако, что для людей, находящихся на разных стадиях заключения сделки по приобретению услуги, фактор времени теряет свою значимость. Когда клиент уже сделал выбор относительно компании и начал потребление услуги, изменение времени работы компании не сможет изменить его решение (Разумовская, 2006).

Специфика оказания услуг на потребительском рынке имеет ряд негативных особенностей, таких как очереди, неупорядоченность списков посетителей, посторонние клиенты, которые могут плохо сказаться на восприятии доступа к услуге. Поэтому организации необходимо уделять немалое внимание окружению своих клиентов.

Таким образом, при выделении значимых элементов комплекса маркетинга, необходимо принимать во внимание как особенности бизнеса, функционирующего в сфере услуг, так и специфику здравоохранения и смежных с ним отраслей. Концепция SIVA, ориентируясь на потребителя, при успешном интегрировании способна стать той концепцией формирования комплекса маркетинга, которая была бы наиболее адекватной на рассмотренном рынке.

Подводя итог, следует подчеркнуть, что эволюция взглядов, очерченных в литературе двадцатого века, открыла перед маркетологами важнейший ориентир в формировании маркетинговой стратегии. Вместе с тем, классические подходы к концепции маркетинг-микс предоставляют широкий инструментарий для маркетологов, позволяя варьировать количественный и качественный состав переменных.

Важность современных подходов основывается на необходимости учета наиболее значимых особенностей конкретной сферы деятельности компании. Адаптируя комплекс маркетинга к конкретной бизнес-среде, современные авторы предлагают ряд подходов, среди которых встречаются как близкие к классическим, так и более радикальные концепции.

Похожие статьи




Описание основных элементов комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга

Предыдущая | Следующая