Разработка нового продукта как вариант обновления товарного ассортимента - Планирование продукции (разработка товара) в комплексе маркетинга

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности -- это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего "рыночную новизну", предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие потребность в новых видах спорта (виндсерфинг, дельтапланеризм), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Интернет и др.). Рыночная новизна -- это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока "Тетра Пак"), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.

Основные этапы разработки нового товара Этап 1. Поиск (генерация) идей нового товара.

Области поиска:

    - современные сферы жизнедеятельности (скрытые потребности); - достижения научно-технического прогресса; - предложения, исходящие от потребителей; - идеи персонала фирмы; - копирование или совершенствование товаров-конкурентов; - использование патентов.

Латеральный маркетинг (боковой, удаленный от середины). Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. В маркетинге латеральный подход можно использовать не только применительно к товару, но и к рынку, а также к другим инструментам комплекса маркетинга.

При использовании йода или зеленки можно испачкать руки и одежду. Разработан лекарственный маркер, целебный фломастер, исключающий эти негативные моменты.

Клей БФ сначала использовался как обычный клей, а впоследствии -- как медицинский, благодаря своим уникальным свойствам заклеивать раны и порезы.

Покупки делаются днем. Сделав магазин ночным, можно привлечь новый круг покупателей.

Продвижение замороженного теста компании "Талосто" не путем стандартных приемов через рекламу в сериалах и дегустацию, а обучение школьниц на уроках труда готовить из него блюда с последующими конкурсами и призами (мобильные телефоны).

Использование не разовых (как это более привычно), а суммированных за определенный период скидок в супермаркетах.

Методы генерации новых идей:

    - фокус-группы; - метод "мозгового штурма"; - тренировка творческого мышления.

"Нововведения и маркетинг"

Конкуренция между производителями продуктов питания выходит на качественно новый уровень. Отлажены производственные технологии, построена система сбыта. Содержимое конкурирующих упаковок становится все более схожим по вкусу. Теперь в сражение вступили последние резервы -- исследовательские центры, "серые клетки" компаний, придумывающие качественно новые товары. Продукция становится все более сложной и наукоемкой. Компании заводят собственные исследовательские центры или хотя бы их подобие.

По классификации консалтинговой фирмы БКГ существуют две модели.

"Модель интегратора" -- исследовательский центр включен в структуру самой компании. Например:

    - научно-исследовательский центр компании "Вимм-Билль-Данн" самостоятельно разработал серию продуктов под маркой "Био" и "Нео"; - "Дарья" -- 50% продаж составляют новые товары собственной разработки. - "Модель дирижера" -- компания заказывает разработки на стороне. Например: - "Быстров" -- каша "Пять злаков" (8% рынка каш) совместно с рядом российских НИИ. Не только полезность, но и лечебные свойства; - Очаковский молочный завод -- имитатор французского "Да-нона" (копирует технологии первопроходцев).

Идеи генерируются либо в службе развития, либо в отделе маркетинга ("мозговой штурм"). Оценивается перспективность идеи и формулируются требования. Проводится тестирование, фокус-группа и т. д.

Однако главное требование -- согласовать разработки с требованиями бизнеса (по срокам, параметрам продукта).

Этап 2. Оценка и отбор идей.

Проведение фильтрации идей на совместимость с ресурсами фирмы:

    - построение оценочных матриц; - тестирование рынка; - мнения менеджеров и оценки потребителей.

Этап 3. Определение и проверка концепции нового товара. Описание продуктов в терминах, которые отражают его полезность для потребителя:

    - проверка концепции товара; - тестирование рынка; - фокус-группа.

Этап 4. Разработка пробных образцов товара:

    - организация работ -- создание межфункциональной группы; - обеспечение новых функций -- разработка технических характеристик нового товара на основе развертывания функции качества; - последовательность работ -- метод сетевого планирования выпуска новой продукции.

Этап 5. Пробный маркетинг, испытание товара ("генеральная репетиция"):

    - проведение пробных продаж; - рыночное тестирование; - иммитация магазинного испытания.

Радиофутболка.

В начале 2003 г. итальянская компания "Бенеттон" устроила переполох, заявив о намерении вшивать в одежду микрочипы для использования в логистике (сканирование, управление товародвижением) -- технология RFID (Radio Frequency Identification). Однако потребители встретили это в штыки, усмотрев посягательство на их свободу. В результате от этой идеи производитель отказался.

Между тем это довольно перспективное направление. Например, стиральные машины, холодильники, микроволновые печи, ; снабженные антеннами RFID, позволят правильно сортировать одежду для стирки, хранить продукты и приготовлять еду ("съешьте фруктовый йогурт -- срок хранения истекает завтра").

Ведутся работы по возможностям использования RFID-чипов на транспорте и связи, в торговле (замена традиционных штрих-кодов), банковской сфере (банкноты), ветеринарии (метка животных) и др.

Однако в России это пока считают дорогой затеей. Производители и торговцы не готовы к этому. Новая технология будет приходить с зарубежными компаниями.

Этап 6. Оценка спроса, продажи, затрат и прибыли:

    - оценка спроса; - точка безубыточности; - маржинальная прибыль.

Этап 7. Разработка плана маркетинговых мероприятий. Комплекс маркетинга нового товара для целевой группы.

Этап 8. Оценка успеха/неудач. Познавательный диссонанс.

Восприятие потребителями товаров с "рыночной новизной".

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т. д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других, используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

    - Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой незначительную группу потребителей. - Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная. - Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации. - Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности. - Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируется особое внимание на новизне продукции, выделении преимуществ, легкости апробирования и проверки, доступности в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.

Похожие статьи




Разработка нового продукта как вариант обновления товарного ассортимента - Планирование продукции (разработка товара) в комплексе маркетинга

Предыдущая | Следующая