Разработка позиционирования - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Позиционирование искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Основной мыслью теории позиционирования продукта является то, что потребитель оценивает продукт не абстрактно, относительно какой-то шкалы оценок, а в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов. Таким образом, сутью позиционирования является убеждение конечного потребителя в отличии своего продукта от продукта конкурента.
Позиционирование любой продукции базируется на трех основных элементах:
- -Особенности продукта или компании. -Потребности целевого сегмента рынка. -Позиции конкурентов.
Следует отметить что при разработке стратегии позиционирования продукции на рынке, необходим учет каждого из этих элементов, в противном случае разработанное позиционирование продукта не будет отвечать потребностям рынка или же будет совпадать с уже занятой позицией конкурента, что повлечет дополнительные затраты на конкурентную борьбу.
Разработка позиционирования компании ведется на основе структуры целевого рынка или сегмента. Можно выделить следующие шаги разработки стратегии позиционирования:
- 1) Определение выгодного позиционирования продукта с учетом специфики целевого сегмента. Сутью данного этапа является соответствие желаемого позиционирования продукции запросам целевого сегмента рынка. Компания должна позиционировать свой продукт как наиболее выгодный и приемлемый целевому сегменту. 2) Формулирование аргументационной и доказательной базы. Данный этап состоит в определении способа донесения позиционирования продукции до потребителя. 3) Разработка маркетинговых мероприятий с учетом выбранного позиционирования в целевом сегменте. Суть данного этапа состоит в донесении позиционирования своей продукции до потребителя путем проведения маркетинговых мероприятий. 4) Мониторинг позиционирования. На данном этапе производится сбор, регистрация и обработка информации полученной от потребителей относительно их позиционирования продукции компании. На основе полученных данным выносится решение об успехе или неудаче маркетинговых мероприятий, и возможных рычагах влияния на сложившуюся ситуацию.
При успешном позиционировании продукции предприятия особенности продукции превращаются в преимущества для целевых потребителей. Также стоит отметить важность грамотного позиционирования продукции для уменьшения издержек для его продвижения, поскольку покупатель сам будет заинтересован в использовании продукции компании. Еще одним плюсом успешного позиционирования продукта является закрепление позитивного образа компании-производителя, что облегчает проведение будущих маркетинговых мероприятий.
Маркетинговые приемы, используемые в различных отраслях бизнеса, не являются универсальными. Так, например, Х. Ворачек прокомментировал достижения в области управления сферой услуг: "...завершенной экономической теории услуг в настоящее время пока не существует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают данный феномен с различных точек зрения..."
Ключевой особенностью планирования маркетинговой политики предприятия индустрии развлечений является понимание факта, что маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров. Это связано со следующими особенностями услуги:
А) Нематериальность - услугу, в отличие от товара, невозможно увидеть и попробовать до приобретения. Оценить качество услуги, и степень удовлетворения ею потребности можно только в процессе или после оказания самой услуги. Задачей маркетинга услуги в таком случае является убеждение потребителя приобрести "кота в мешке".
Для упрощения принятия потребителем решения о приобретении услуги, зачастую ее стараются сделать более осязаемой, предоставить некую материальную форму оказания услуги.
Например, при продаже туров, клиенту предоставляется визуальный материал характеризующий гостиницу или отель, в котором он будет размещен. Основываясь на внешних параметрах, клиент сможет в определенной мере судить о качестве приобретаемых им услуг.
Б) Непостоянство качества - еще одно следствие нематериальности услуги. Если товар производится массово по одной технологической схеме и, следовательно, практически одинаков, то услуга оказывается клиенту индивидуально, и степень удовлетворенности услугой может варьироваться в широких пределах. На качество оказываемых услуг может влиять множество факторов, иногда не зависящих от предприятия оказывающего услугу, например характер и настроение потребителя.
В связи с этим продавец услуги должен принять определенные меры по обеспечению гарантии качества оказания услуги. Эти меры могут быть направленными на клиента, гарантируя максимально высокое удовлетворение потребностей вне зависимости от клиента, например расширением ассортимента оказываемых услуг, или направленными на предприятие оказывающее услуги, например заинтересованность работников в высоком качестве предоставляемых услуг.
В) Привязка ко времени - услуга потребляется непосредственно в момент приобретения. Услугу нельзя хранить и передавать. Подобный сезонный характер приобретения услуги обуславливает определенные проблемы для производителя услуги, такие как необходимость расширения штата в высокий сезон, и отсутствие необходимости в большом количестве работников в низкий сезон. Частота подобных колебаний спроса варьируется в зависимости от конкретного вида деятельности предприятия.
Например, торгово-развлекательные центры пользуются высоким спросов в выходные и праздничные дни по вечерам, тогда как в будние дни в дневное время, спрос на подобные услуги минимальный. В свою очередь туристические агентства пользуются повышенным спросом в теплое время года, и пониженным в холодные зимние месяцы.
Для нивелирования подобных различий применяются различные маркетинговые мероприятия, направленные на повышения спроса в низкий сезон, такие как предоставление скидок, предоставление преференций или дополнительных услуг.
Подобные особенности услуги обуславливают особенный подход к ее маркетингу, по сравнению с маркетингом товара. Весь цикл оказания услуги предприятием связан с двумя факторами производства техническими, к которым относится оборудование и прочая материально-техническая база, и человеческими к которым относится персонал предприятия и его клиенты.
Поскольку первая группа факторов поддается изучению потребителем еще до оказания услуги, а вторая непосредственно в процессе оказания, маркетинговые усилия предприятия должны быть сконцентрированы на привлечение и удержание клиента, путем формирования программ привлечения новых клиентов и стимулирования продолжительности пребывания на предприятии, оказывающем развлекательные услуги.
Этих целей можно достигнуть путем грамотного сегментирования рынка и правильного позиционирования предприятия среди потребителей целевого сегмента.
Сегментирование рынка является важной задачей составления маркетинговой стратегии предприятия, поскольку оно позволяет наиболее точно определить потребности и методы их удовлетворения целевого сегмента рынка, а, следовательно, и повысить уровень удовлетворенности потребителей услуги. При выборе целевого сегмента необходимо руководствоваться критериями его оценки качества услуг. После определения массива факторов обуславливающих удовлетворенность потребности каждого сегмента, производится анализ спектра услуг самого предприятия, и выбираются атрибуты и преимущества услуги, наиболее соответствующие сегментам рынка, способным их оценить наиболее лучшим образом.
Определившись с целевым сегментом рынка и обозначив важные для него конкурентные преимущества, предприятия планирует маркетинговые мероприятия по донесению информации о конкурентных преимуществам оказываемых им услуг до целевого потребителя.
Немаловажную роль при планировании и проведении подобных маркетинговых мероприятий играет позиционирование услуги. При выборе сегмента рынка с высокой плотностью конкурентной среды, основным методом создания отличительных черт предприятия и обеспечении устойчивого потока клиентов является позиционирование.
В общем случае позиционирование услуг оказываемых предприятием базируется на следующих основных подходах:
- 1) Позиционирование на соотношении "цена-качество". При возможности обеспечить лучшее соотношение цена-качество на рынке, очевидным вариантом является донесение этой информации до потребителя, с целью его убеждения в совершении наиболее выгодной для него сделки. Однако следует учитывать, что в массовом сознании высокое качество услуги соотносится с ее высокой ценой, поэтому излишне заниженная цена может вызвать отток клиентов неуверенных в достаточном уровне оказания услуг. 2) Позиционирование на основе удовлетворения специфических потребностей целевого сегмента рынка. При высокой плотности рынка, предприятиям, оказывающие смежные или одинаковые услуги, сложно выделить себя среди массы аналогичных.
Похожие статьи
-
Определение и понятие маркетинга Существует значительное количество определений маркетинга, ввиду большой вариабельности вкладываемых в само понятие...
-
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
Маркетинговый план должен убедить потенциального партнера в понимание того, как рынок делится на сегменты, и что он способен довести продукт до...
-
Понятие маркетинговой политики - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Стратегия долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в...
-
На функциональном уровне, стратегия позиционирования играет огромную роль для предприятия ООО "Алькорстрой". Известно, что организация производит бытовую...
-
Маркетинговый анализ деятельности предприятия ООО "Независимость" Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе...
-
Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности ее успешного...
-
Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех...
-
Любое начинание стремится совершенствовать собственную активность, расширять производство либо реализацию услуг, усиливать прибыль, увеличивать...
-
В рамках поставленной цели и задач исследования в дипломной работе был разработан комплекс маркетинговых мероприятий для выведения на рынок продукции,...
-
По своей структуре маркетинговый план должен как минимум состоять из основных частей, представленных на рисунке 1. Рисунок 1 - Структура маркетингового...
-
Общество с ограниченной ответственностью ООО "Независимость" - единая операционная компания Уральского региона, осуществляющая транспорт электроэнергии...
-
Технико-экономическая характеристика предприятия Агропромышленное предприятие ЗАО "Нестеровское молоко" является закрытым акционерным обществом,...
-
Оценка текущего состояния компании - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Оценив состояние рынка и его тенденций, следующим шагом в разработке маркетинговой стратегии компании будет оценка текущего состояния компании....
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Анализ маркетингового комплекса торговой марки "Киндер-Сюрприз" компании "Ферреро"
Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется,...
-
Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга...
-
Компания ЗАО "ИМПЕРИЯ ВКУСА" осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации): Деятельность гостиниц...
-
Характеристика РУП "Спецжелезобетон" и стратегия его развития Республиканское унитарное предприятие "Спецжелезобетон" является самостоятельным...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
Стремясь расширить продажи компания Pikeur предлагает партнерскую программу для тех, кто заинтересован в распространении продукции в своем регионе через...
-
Компания Pikeur находится на стадии зрелости, так как фирма уже давно закрепилась на рынке России. Она появились впервые в России в 1994 году. На...
-
Компания Pikeur давно завоевала свое место на зарубежном рынке. Pikeur - признанный лидер в производстве одежды и аксессуаров для конного спорта....
-
Обоснование внедрения проекта Развитие и повсеместное распространение интернета привело к появлению на рынке комплексных мероприятий, направленных на...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
В таком развивающемся секторе экономики как сфера услуг, одну из важнейших ролей играет индустрия развлечений. Технологический и социальный прогресс...
-
Обработка первичной (вторичной) информации маркетинговых исследований Российского рынка нефтепродуктов Маркетинговая информационная система -...
-
Формирование ценовой политики. При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта...
-
Введение - Разработка сувенирной продукции для Пенсионного фонда России
Если еще несколько лет назад позволить себе заказать и презентовать партнерам или клиентам сувениры могли только компании с внушительным рекламным...
-
Анализ результатов проведенного маркетингового исследования Для выявления достоинств и недостатков было проведено полевое маркетинговое исследование в...
-
Целью маркетингового плана на 2007 год является разработка ключевых мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и...
-
Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом...
-
Обоснование корпоративной стратегии предприятия Основными направлениями маркетинговой деятельности, благодаря которым организация ООО "Алькорстрой"...
-
Маркетинг -- (от англ, market -- рынок, сбыт) -- комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение...
-
Заключение - Разработка фирменного стиля и рекламно-графического комплекса для свадебного салона
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и...
-
Концепция свадебного салона "Гармония" Основой дизайн - концепции фирменного стиля для свадебного салона "Гармония" стала обрядовая свадебная кукла....
-
Краткая характеристика и основные показатели деятельности предприятия Общество с ограниченной ответственностью "Алькорстрой" учреждено в соответствии с...
-
Введение - Разработка фирменного стиля и рекламно-графического комплекса для свадебного салона
Фирменный стиль - совокупность воспроизводительных, изобразительных, информационных визуальных средств, благодаря которым фирма подчеркивает свою...
-
Потребители электроэнергии имеются повсюду. Производится же она в сравнительно немногих местах, близких к источникам топливных и гидроресурсов. Поэтому...
-
У каждого предприятия всегда имеются резервы повышения эффективности деятельности, при всей их разноплановости и разнородности можно выделить несколько...
Разработка позиционирования - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта