Разработка позиционирования - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта

Позиционирование искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Основной мыслью теории позиционирования продукта является то, что потребитель оценивает продукт не абстрактно, относительно какой-то шкалы оценок, а в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов. Таким образом, сутью позиционирования является убеждение конечного потребителя в отличии своего продукта от продукта конкурента.

Позиционирование любой продукции базируется на трех основных элементах:

    -Особенности продукта или компании. -Потребности целевого сегмента рынка. -Позиции конкурентов.

Следует отметить что при разработке стратегии позиционирования продукции на рынке, необходим учет каждого из этих элементов, в противном случае разработанное позиционирование продукта не будет отвечать потребностям рынка или же будет совпадать с уже занятой позицией конкурента, что повлечет дополнительные затраты на конкурентную борьбу.

Разработка позиционирования компании ведется на основе структуры целевого рынка или сегмента. Можно выделить следующие шаги разработки стратегии позиционирования:

    1) Определение выгодного позиционирования продукта с учетом специфики целевого сегмента. Сутью данного этапа является соответствие желаемого позиционирования продукции запросам целевого сегмента рынка. Компания должна позиционировать свой продукт как наиболее выгодный и приемлемый целевому сегменту. 2) Формулирование аргументационной и доказательной базы. Данный этап состоит в определении способа донесения позиционирования продукции до потребителя. 3) Разработка маркетинговых мероприятий с учетом выбранного позиционирования в целевом сегменте. Суть данного этапа состоит в донесении позиционирования своей продукции до потребителя путем проведения маркетинговых мероприятий. 4) Мониторинг позиционирования. На данном этапе производится сбор, регистрация и обработка информации полученной от потребителей относительно их позиционирования продукции компании. На основе полученных данным выносится решение об успехе или неудаче маркетинговых мероприятий, и возможных рычагах влияния на сложившуюся ситуацию.

При успешном позиционировании продукции предприятия особенности продукции превращаются в преимущества для целевых потребителей. Также стоит отметить важность грамотного позиционирования продукции для уменьшения издержек для его продвижения, поскольку покупатель сам будет заинтересован в использовании продукции компании. Еще одним плюсом успешного позиционирования продукта является закрепление позитивного образа компании-производителя, что облегчает проведение будущих маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые приемы, используемые в различных отраслях бизнеса, не являются универсальными. Так, например, Х. Ворачек прокомментировал достижения в области управления сферой услуг: "...завершенной экономической теории услуг в настоящее время пока не существует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают данный феномен с различных точек зрения..."

Ключевой особенностью планирования маркетинговой политики предприятия индустрии развлечений является понимание факта, что маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров. Это связано со следующими особенностями услуги:

А) Нематериальность - услугу, в отличие от товара, невозможно увидеть и попробовать до приобретения. Оценить качество услуги, и степень удовлетворения ею потребности можно только в процессе или после оказания самой услуги. Задачей маркетинга услуги в таком случае является убеждение потребителя приобрести "кота в мешке".

Для упрощения принятия потребителем решения о приобретении услуги, зачастую ее стараются сделать более осязаемой, предоставить некую материальную форму оказания услуги.

Например, при продаже туров, клиенту предоставляется визуальный материал характеризующий гостиницу или отель, в котором он будет размещен. Основываясь на внешних параметрах, клиент сможет в определенной мере судить о качестве приобретаемых им услуг.

Б) Непостоянство качества - еще одно следствие нематериальности услуги. Если товар производится массово по одной технологической схеме и, следовательно, практически одинаков, то услуга оказывается клиенту индивидуально, и степень удовлетворенности услугой может варьироваться в широких пределах. На качество оказываемых услуг может влиять множество факторов, иногда не зависящих от предприятия оказывающего услугу, например характер и настроение потребителя.

В связи с этим продавец услуги должен принять определенные меры по обеспечению гарантии качества оказания услуги. Эти меры могут быть направленными на клиента, гарантируя максимально высокое удовлетворение потребностей вне зависимости от клиента, например расширением ассортимента оказываемых услуг, или направленными на предприятие оказывающее услуги, например заинтересованность работников в высоком качестве предоставляемых услуг.

В) Привязка ко времени - услуга потребляется непосредственно в момент приобретения. Услугу нельзя хранить и передавать. Подобный сезонный характер приобретения услуги обуславливает определенные проблемы для производителя услуги, такие как необходимость расширения штата в высокий сезон, и отсутствие необходимости в большом количестве работников в низкий сезон. Частота подобных колебаний спроса варьируется в зависимости от конкретного вида деятельности предприятия.

Например, торгово-развлекательные центры пользуются высоким спросов в выходные и праздничные дни по вечерам, тогда как в будние дни в дневное время, спрос на подобные услуги минимальный. В свою очередь туристические агентства пользуются повышенным спросом в теплое время года, и пониженным в холодные зимние месяцы.

Для нивелирования подобных различий применяются различные маркетинговые мероприятия, направленные на повышения спроса в низкий сезон, такие как предоставление скидок, предоставление преференций или дополнительных услуг.

Подобные особенности услуги обуславливают особенный подход к ее маркетингу, по сравнению с маркетингом товара. Весь цикл оказания услуги предприятием связан с двумя факторами производства техническими, к которым относится оборудование и прочая материально-техническая база, и человеческими к которым относится персонал предприятия и его клиенты.

Поскольку первая группа факторов поддается изучению потребителем еще до оказания услуги, а вторая непосредственно в процессе оказания, маркетинговые усилия предприятия должны быть сконцентрированы на привлечение и удержание клиента, путем формирования программ привлечения новых клиентов и стимулирования продолжительности пребывания на предприятии, оказывающем развлекательные услуги.

Этих целей можно достигнуть путем грамотного сегментирования рынка и правильного позиционирования предприятия среди потребителей целевого сегмента.

Сегментирование рынка является важной задачей составления маркетинговой стратегии предприятия, поскольку оно позволяет наиболее точно определить потребности и методы их удовлетворения целевого сегмента рынка, а, следовательно, и повысить уровень удовлетворенности потребителей услуги. При выборе целевого сегмента необходимо руководствоваться критериями его оценки качества услуг. После определения массива факторов обуславливающих удовлетворенность потребности каждого сегмента, производится анализ спектра услуг самого предприятия, и выбираются атрибуты и преимущества услуги, наиболее соответствующие сегментам рынка, способным их оценить наиболее лучшим образом.

Определившись с целевым сегментом рынка и обозначив важные для него конкурентные преимущества, предприятия планирует маркетинговые мероприятия по донесению информации о конкурентных преимуществам оказываемых им услуг до целевого потребителя.

Немаловажную роль при планировании и проведении подобных маркетинговых мероприятий играет позиционирование услуги. При выборе сегмента рынка с высокой плотностью конкурентной среды, основным методом создания отличительных черт предприятия и обеспечении устойчивого потока клиентов является позиционирование.

В общем случае позиционирование услуг оказываемых предприятием базируется на следующих основных подходах:

    1) Позиционирование на соотношении "цена-качество". При возможности обеспечить лучшее соотношение цена-качество на рынке, очевидным вариантом является донесение этой информации до потребителя, с целью его убеждения в совершении наиболее выгодной для него сделки. Однако следует учитывать, что в массовом сознании высокое качество услуги соотносится с ее высокой ценой, поэтому излишне заниженная цена может вызвать отток клиентов неуверенных в достаточном уровне оказания услуг. 2) Позиционирование на основе удовлетворения специфических потребностей целевого сегмента рынка. При высокой плотности рынка, предприятиям, оказывающие смежные или одинаковые услуги, сложно выделить себя среди массы аналогичных.

Похожие статьи




Разработка позиционирования - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта

Предыдущая | Следующая