Упаковка як засіб маркетингової комунікації - Маркетингова політика комунікації
Визначення упаковки.
Функції упаковки.
Використання упаковки в рекламних цілях.
Упаковка звичайно розглядається маркетологами як складова частина товарної політики підприємства. Однак завдяки тому що сучасна упаковка виконує не тільки технічні, але й комунікаційні функції слід зазначити її роль у просуванні будь-якого товару.
Упаковка - це сукупність матеріальних елементів, які будучи від'ємні від самого товару, продаються разом з ним для того, щоб забезпечити чи облегшити його захист, транспортування, зберігання, представлення на прилавку, ідентифікацію та використання споживачами.
Упаковка складається з тари й маркування.
З тарою пов'язана первинна, вторинна й третинна (транспортна) упаковка.
Маркування - це текст, умовні позначення або рисунки, а також інші допоміжні засоби (етикетки, ярлики), нанесені на тару або на товар, і призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників та про кількісні та якісні характеристики товару. Основними функціями маркування є:
Інформативна;
Ідентифікаційна;
Мотиваційна;
Емоційна.
Інформативна функція маркування є основною. Найбільша питома вага припадає на основоположну й споживчу інформацію, найменша -- на комерційну. Така сама інформація дублюється і в товаросупровідних документах. Необхідність дублювання зв'язують з ідентифікаційною функцією маркування і товаросупровідних документів: вони забезпечують наочність пересування товарних партій на всіх етапах товарообороту. Емоційна та мотиваційна функції маркування пов'язані, насамперед, з сприйняттям товару споживачем.
Функції упаковки можна об'єднати в дві великі групи: технічні функції та комунікативні функції (Рис.11):
Рисунок 11. Функції упаковки
Технічні функції виконуються виключно елементами упаковки, пов'язаними з оболонкою товару: матеріалами, формою, системою закупорки чи закриття. В контексті маркетингової політики комунікацій нас, перш за все, цікавлять комунікативні функції упаковки, які можуть виконуватись як оболонкою, так й оформленням за допомогою графіки, кольору, тексту та етикетки.
Зоровий вплив чи сигнал уваги.
Враховуючи те, що в крупних супермаркетах покупці швидко проходять мимо прилавків і те, що на цих прилавках знаходяться сотні конкурентних товарів, для упаковки дуже важливо бути легко впізнаною. Якщо упаковки не видно, товар не куплять.
Ідентифікація.
Для полегшення ідентифікації при розробці нового товару потрібно слідувати зоровим кодам тої категорії, до якої він належить. Наприклад, небезпечно випускати нову марку кофе зі зниженим вмістом кофеїну, не використовуючи на його етикетці домінуючий красний колір, традиційно характерний для цього виду товару.
Навіть коли споживач вже знає марку, необхідно щоб він міг легко та швидко ідентифікувати по упаковці різні варіанти її асортименту.
Впізнавання марки.
Необхідно також, щоб при погляді на упаковку споживачі, які були знайомі з маркою, легко її впізнали, навіть не читаючи назву. Здатність бути впізнаною особливо важлива, коли марка є об'єктом імітації з боку марок дистиб'юторів. Ця функція забезпечується використанням особливого коліру чи графіки (блакитний колір "Pepsi", оригінальний шрифт "Coca-Cola", форма пляшки "Perrier").
Вираження позиціонування.
Своєю формою та оформленням упаковка повинна згадувати явні й відмітні риси, які компанія вирішила придати марці. Наприклад, використовуючи "консервну банку" в якості упаковки для флакону парфуму, Жан-Поль Гот'є, ймовірно, хотів виразити неформальний характер позиціонування своєї марки. Консервна банка - це тара, а флакон парфуму виконаний у вигляді бюсту людини.
Інформування споживача.
Упаковка може містити в собі корисну для споживачів інформацію, в тому числі й обов'язкову по закону: зазначення терміну придатності, склад товару, засіб його використання, рецепти тощо.
Стимулювання до покупки.
Своїм виглядом упаковка повинна посилювати бажання зробити покупку. Ця мета може досягатись різними засобами:
Appйtit appeal - здатність упаковки продовольчих товарів "збуджувати апетит" й "демонструвати" органолептичні якості за допомогою фотографій чи малюнків продукту.
Size impression - здатність упаковки переконати споживача, що кількість товару, яка міститься всередині, значна за допомогою більш крупних оболонок, чим це необхідно.
Естетичні якості - привабливість упаковки, яка стимулює споживача до покупки завдяки можливості її вторинного використання. Наприклад, залізні коробки із-під печива виставляють на полицях в кухні, деякі банки з-під гірчиці становляться стаканами тощо.
Також упаковка активно використовується виробникам при проведенні різного роду промоушн-акцій (Табл.1).
Таблиця 1 - Основні засоби використання упаковки в рекламних цілях
№ п/п |
Назва засобу використання упаковки |
Опис | |
1 |
Reduced Price Pack |
Знижка на упаковці |
Розмір знижки зазначений виробником на упаковці |
2 |
Bonus Pack |
Бонусна упаковка |
Пропонує продукт більшого розміру за ціною продукту з меншим об'ємом |
3 |
In-Pack Offer |
Пропозиція всередині упаковки |
Купон, безплатний подарунок чи пропозиція прийняти участь в акції по продукту, які вкладаються в упаковку товару при здійсненні покупки |
4 |
On-Pack Offer |
Пропозиція на упаковці |
Пропозиція будь-якої премії чи бонусу, зазначене на упаковці товару |
5 |
With-Pack Offer |
Пропозиція з упаковкою |
Пропозиція чи приз, які додаються до купленого товару, але не вкладені в його упаковку із-за своїх розмірів чи по іншим причинам |
6 |
Premium Offer |
Призова пропозиція |
Пропонується знижка чи безплатний додатковий товар при покупки зазначеного продукту |
Контрольні запитання
Яке значення має упаковка в маркетингової політиці комунікацій?
Охарактеризуйте кожну з розглянутих категорій упаковки.
Які функції виконує упаковка?
Які Ви знаєте можливості упаковки, які стимулюють споживачів до покупки?
Як можна використати упаковку при здійсненні промоушн-акцій?
Похожие статьи
-
Навчальні цілі теми Ш Визначити основні напрямки реалізації маркетингової товарної політики; Ш З'ясувати зміст терміну товар, товар за задумом, товар в...
-
Стимулювання збуту - Маркетингова політика комунікації
Сутність стимулювання збуту, його цілі й завдання. Характеристика основних інструментів стимулювання збуту. Особливості стимулювання споживачів,...
-
Рекламування товарів та послуг - Маркетингова політика комунікації
Реклама, її особливості й основні риси. Ціль реклами, її функції. Класифікація реклами. Вибір засобів реклами. Формування комунікаційного звернення:...
-
Робоче навантаження торгового агента залежить від кількості покупців його продукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнта з...
-
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ ПІДПРИЄМСТВА - Організація маркетингової діяльності підприємства
Просування -- це формування і використання засобів стратегічного і тактичного призначення з метою інформування, переконання, стимулювання покупців і...
-
Маркетингова товарна політика підприємства - Організація маркетингової діяльності підприємства
Загальною місією компанії є забезпечення мешканців України широким асортиментом якісних і доступних товарів, заощадження часу клієнта за допомогою...
-
Організація маркетингових комунікацій - Маркетингова політика комунікації
Особливості стратегічного планування маркетингових комунікацій фірми Процес, технологія і дизайн планування стратегічних маркетинг-взаємодій фірми...
-
Упаковка служит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в следующих областях Защитные возможности, Простота транспортировки, Простота...
-
Сутність маркетингових комунікацій - Маркетингова політика комунікації
Поняття "комунікація" і його застосування в маркетингу. Основні складові комунікативної політики, їх характеристика й особливості. Сучасна модель...
-
Вступ - Маркетингова політика комунікації
Маркетинговий комунікація збут реклама Головне призначення маркетингових комунікацій - інформаційне забезпечення споживачам можливості здійснення вибору...
-
МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА - Організація маркетингової діяльності підприємства
Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії ТОВ "Епіцентру К". Стратегія ціноутворення "Епіцентру К" -- це основні напрями, заходи та...
-
Информация на упаковке - Типографические особенности упаковки, как средства рекламной коммуникации
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке...
-
Марочна політика підприємства - Маркетингова товарна політика підприємства
Одним з найефективніших засобів диференціації продукції підприємств є використання марочної політики. Адже ефективна марочна політика - одне із дієвих...
-
Разновидности упаковки - Типографические особенности упаковки, как средства рекламной коммуникации
По классификационным признаком Потребительская, производственная, транспортная, специальная. По конструктивной форме Коробки, банки, бутылки, ящики,...
-
Різновидом портфельних матриць є матриця відомого американського фахівця зі стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих...
-
Рекомендации по усовершенствованию упаковки крекеров "ТУК" - Маркетинговые решения по упаковке
Выявив жалобы потребителей, по всем критериям, можно найти несколько решений проблем. Для решения проблемы с сохранностью продукта можно использовать...
-
Общая характеристика деятельности компании "Крафт Фудс" - Маркетинговые решения по упаковке
Компания KraftFoods была основана в США в 1903 году. Она занимает в мире второе место после компании "Нестле". У компании "Крафт Фудс" объем продаж...
-
У маркетингу товар є комплексом значущих для споживача властивостей (відповідність ціни і якості; необхідні розміри; функціональні, естетичні, соціальні...
-
Приватне підприємство "Прут" створено і діє у відповідності з законами України " Про підприємництво", "Про підприємства в Україні", "Про власність",...
-
ВИСНОВОК - Дослідження маркетингової діяльності приватного підприємства ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД"
За результатами виконання курсової роботи можна зробити наступні висновки: Основними елементами маркетингового плану є: чітке визначення цільових ринків;...
-
К упаковке предъявляются определенные требования - Упаковка и маркировка лекарственных препаратов
1. Безопасность. Содержащиеся в упаковке вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. 2....
-
Упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы: Самообслуживание в...
-
ВВЕДЕНИЕ - Маркетинговые решения по упаковке
Традиционное представление об упаковке связано с ее первоначальной функцией - быть оболочкой, оберткой для товара или продукта. Но упаковку можно...
-
Види нового товару. Процес створення нового товару - Маркетингова товарна політика підприємства
Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції . Безумовно, новий товар - поняття відносне. Його новизна, як...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Маркетинговые решения по упаковке
Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для...
-
Роль упаковки в рекламе - Типографические особенности упаковки, как средства рекламной коммуникации
Упаковка является одним из важнейших элементов рекламы - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Традиционное представление об упаковке...
-
Существует два способа нанесения ШК на упаковку: - изготовление пленочного оригинал-макета ШК, который используется для подготовки матриц для...
-
Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності Удосконалення маркетингової діяльності підприємства та шляхів їх розробки є невід'ємним чинником...
-
Тара - это разновидность упаковки, которая используется для размещения в ней продукции и служит для предотвращения повреждений и порчи при...
-
Влияние упаковки на рыночный успех товара - Маркетинговые решения по упаковке
Многочисленные продукты, какие предполагаются в торге, доводится запаковывать. Обертка - наилучшая рекламное объявление продукта. Равно как наряд с целью...
-
Для определения соответствия наших образцов ГОСТу возьмем три метода определения физико - химических показателей (намокаемость, влажность, щелочность) и...
-
ВСТУП - Дослідження маркетингової діяльності приватного підприємства ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД"
Підприємство приватний діяльність маркетинговий В сучасних умовах жорсткої конкуренції в економіці розроблення маркетингової товарної політики є одним з...
-
Упаковка обуви Упаковка - комплекс мериприятий и средств осуществляющих сохранность товара от повреждений и потерь, окружающую среду от загрязнений....
-
Макросередовище підприємства "Епіцентр К": Гіпермаркет "Епіцентр К" знаходиться у місті Хмельницькому за адресою: вул. Зарічанській 11/4. Дуже зручне...
-
Тональный разбор Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия...
-
Отдельные виды упаковки лекарственных форм - Упаковка и маркировка лекарственных препаратов
Жидкие и вязкие лекарственные средства требуют применения упаковок, обеспечивающих отмеривание точной дозы. В основном, используется стеклянная тара,...
-
Маркировка: Маркировка транспортной тары, в которую непосредственно упакован продукт, должна содержать следующую информацию: - наименование продукта; -...
-
Поняття рекламування на місці продажу товарів. Навести приклад. - Маркетингова політика комунікацій
Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій,...
-
Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
3.1 Бренд, товарные марки и товарные знаки Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий...
-
1. из картона производят пачки для банок, пробирок, флаконов с лекарственными средствами для инъекций, бутылок, аэрозольных баллонов, ампул; коробки...
Упаковка як засіб маркетингової комунікації - Маркетингова політика комунікації