Види нового товару. Процес створення нового товару - Маркетингова товарна політика підприємства
Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, новий товар - поняття відносне. Його новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку товарами. Для більшості товарів інновації - це більше модифікація старого продукту, ніж абсолютні функціональні зміни.
Існує кілька поглядів на те, що таке новий продукт. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах продукт є новим протягом тільки певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміну "новий продукт" шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.
З погляду фірми новий продукт є абсолютною новинкою або модифікацією залежно від інтересів або можливостей фірми, оскільки те чи інше вимагає різних витрат для впровадження на ринок, допускає різний рівень цін тощо.
Можна виділити кілька типів Нових товарів:
- Ш світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок); Ш докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (дискета щодо СD-диску тощо); Ш модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик; Ш товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного; Ш товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).
Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, - 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, - 20%; світові новинки - лише 10%.
Процес розробки нового товару включає 8 основних етапів:
- 1. Генерацію ідей 2. Відбір ідей 3. Розробку та перевірка концепції товару 4. Проведення економічного аналізу 5. Розробку прототипу товару 6. Пробний маркетинг 7. Виробництво та реалізація продукції. 1. Генерація ідей
Для генерації (пошуку) ідей Нових товарів можуть бути використані різні джерела:
- - зовнішні (покупці, конкуренти, посередники); - внутрішні, тобто сама фірма - її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.
Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.
Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:
- Ш мозковий штурм та його варіації (класичний, анонімний, деструктивний, конструктивний, метод "а також...", техніка творчої співпраці); Ш конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66); Ш метод контрольних запитань; Ш метод словесних асоціацій; Ш метод колективного блокнота та ін.
Мозковий штурм - один з найпоширеніших творчих методів генерування ідей, який може бути використаний для пошуку нових засобів застосування товару, пошуку ідей реклами, визначення реакції конкурента у відповідь на дії фірми. Основна мета - генерування якомога більшої кількості ідей, навіть на перший погляд - абсурдних.
Група експертів, яка є єдиним мозком, намагається штурмом вирішити проблему, що розглядається. У процесі штурму учасники висувають і розвивають власні ідеї, ідеї своїх колег, використовують одні ідеї для розвитку інших, комбінують їх.
Існує кілька методів мозкового штурму та його модифікацій: класичний мозковий штурм; анонімний мозковий штурм; дидактичний мозковий штурм; деструктивно-конструктивний мозковий штурм; техніка творчої співпраці.
Класичний мозковий штурм Проводиться у формі групового засідання, у якому беруть участь 4-10 осіб, які підбираються з урахуванням професійного розмаїття та соціальної однорідності (для того, щоб у групі не було психологічної напруги). Ведучий переконується у тому, що всі учасники розуміють проблему однаково, і нагадує необхідність дотримання певних правил мозкового штурму, серед яких: будь-які ідеї сприймають доброзичливо; всі ідеї висловлюються не докладно, а лаконічно; критика під час засідання забороняється, відбір ідеї відбувається пізніше ("відкладена розмова"); пропозиції членів групи мають сприйматися кожним учасником дискусії як імпульс (слухати уважно і розвивати далі). Ведучий записує висловлені ідеї, активізує дискусію, спрямовує думки в потрібному напрямі, вказує на нові сфери використання, висловлює свої власні думки, намагається пожвавити дискусію. Мозковий штурм відбувається протягом 30 хвилин, а засідання, присвячене аналізу висловлених ідей і підготовці рішень, не повинно тривати більше однієї години.
Конференція ідей Є модифікацією методу мозкового штурму, яка відрізняється вищим темпом засідання і припускає доброзичливу критику у формі реплік і коментарів. Усі ідеї фіксуються у протоколі, але автори не вказуються.
Різновидами цього методу є:
Конференція ідей Гільде. До участі у конференції ідей можуть залучати як працівників, добре обізнаних з проблемою, так і новачків, здатних висувати нові свіжі ідеї, оскільки над ними не тяжіють традиційні підходи до її вирішення. Скептиків або фахівців, які вважають, що краще за інших все знають, не варто запрошувати на конференцію. Головуючий, статус якого під час конференції рівний з іншими, має створювати сприятливу атмосферу, неухильно рухаючись до мети.
Дискусія 66. Учасників розбивають на групи по шість осіб, кожен незалежно від інших готує своє рішення проблеми або відпрацьовує позицію щодо певного питання. У кожній групі визначається ведучий, протоколіст, спікер. Групова робота триває приблизно протягом 6 хвилин. Після цього всі групи збираються на пленарне засідання, на якому спікери викладають пропозиції та рішення. У процесі пленарного засідання може бути вибраний новий погляд на проблему, яку знову обговорюють окремо протягом короткого часу.
Метод 635. Група, до складу якої входить 6 учасників, аналізує і чітко формулює проблему. Після цього кожен з учасників протягом 5 хвилин заносить до формуляру 3 пропозиції щодо вирішення проблеми й передає формуляр своєму сусідові, який бере до уваги пропозиції попередника й занотовує ще три власні пропозиції. Вони можуть виникнути внаслідок певних асоціацій із записаними рішеннями або бути абсолютно новими. Після того, як усі учасники опрацювали формуляри, процес завершується. Час, який надається для обдумування на останніх фазах, може бути продовжений.
2. Відбір ідей
Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:
- - Ризик-листи, що показують, які ризики можуть виникнути у межах інноваційного процесу (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо); - Метод оціночної шкали, За яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів. При цьому оцінка може бути виконана у вигляді графічного зображення або в табличній формі. Метод оціночної шкали передбачає:
- Ш визначення переліку критеріїв оцінки (потенціал ринку - кількість потенційних споживачів, потреба у рекламній підтримці товару, маркетинг, фінанси, виробництво, кадри, НДДКР); Ш визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу з кожного фактора; Ш визначення загальної оцінки.
Після відбору ідеї за відповідністю цілям фірми та основним вимогам підприємства, до якого залучаються фахівці підприємства, перевірку проходить концепція (задум) нового товару з метою визначити його шанси на ринку.
3. Розробка та перевірка концепції товару
На цьому етапі здійснюється перехід Від ідей, Які пройшли попередню оцінку, До концепції товару, Яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.
Концепція товару - спосіб перетворення ідеї товару у конкретно створений виріб; письмовий опис фізичних й інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, та набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.
Концепція товару передбачає відповідь на чотири запитання:
Ь На які Властивості Або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?
Ь Як за цими характеристиками сприймаються Товари-конкуренти?
Ь Яку Нішу Може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій, зайнятих товарами-конкурентами?
Ь Які найкращі Інструменти маркетингу Для досягнення бажаного позиціювання?
Концепція нового товару оцінюється потенційними споживачами. Для перевірки концепції її опис подається або у формі тексту, або рекламного повідомлення, яке представляє концепцію як уже існуючий товар. Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм представляють ідеї товару і просять виявити свою реакцію, використовуючи низку запитань. Мета цього етапу - з'ясувати думку споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.
Зазначимо, що на цьому етапі може бути проведено оцінювання Наміру придбати товар Як частки респондентів, які дали позитивну відповідь на два запитання:
Ь Чи купили ви б цей товар?
Ь Чи відповідає він реальній потребі?
4. Проведення економічного аналізу
Грунтується на обраній концепції й стратегії маркетингу та передбачає оцінювання щодо: потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки); витрат; прибутку; ризику. На даному етапі використовують аналіз беззбитковості, порівняння прибутку, аналіз ризику.
У процесі Аналізу беззбитковості визначається точка беззбитковості - кількість одиниць продукції, яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати. Аналіз беззбитковості також дає змогу визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості, як зміниться ціна у разі застосування альтернативних планів просування товару тощо.
Оцінка потенційного обсягу продажу нового товару Може бути здійснена шляхом:
Ь експертної оцінки - при цьому експертами є керівники відділу збуту, менеджери з товару, працівники відділу маркетингу, які спеціалізуються на дослідженні ринку;
Ь аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;
Ь аналіз розміру цільового сегмента споживачів на основі вивчення поведінки споживачів, прихильних до торгової марки, демографічних, психологічних та інших ознак;
Ь контрольний продаж, який дозволяє отримати дані щодо реальної поведінки споживачів в умовах ринку завдяки оцінкам пробних і повторних купівель:
Обсяг продажу = Пробні купівлі + (Повторні купівлі * Інтенсивність);
Ь аналіз даних попередніх років щодо продажу аналогічних товарів, аналіз типових життєвих циклів продуктів.
Аналіз ризиків полягає у оцінці рентабельності за різних рівнів обсягу продажу. При цьому, щоб наблизити прогнози до реалій ринку, варто в кожній ситуації розглядати три варіанти прогнозів - оптимістичний, песимістичний, найбільш реальний.
Для аналізу інновацій може бути використаний також метод функціонально-вартісного аналізу, за якого елементи товару можуть бути оцінені лише на базі витрат без урахування інших критеріїв.
5. Розробка прототипу товару
На цьому етапі формується другий рівень товару - товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються у конкретному товарі, що потребує прийняття рішень: про параметри виробу - функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; про упаковку; про торгову марку. Рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням лише технічних параметрів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, запах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.
Реальний виріб слід піддати функціональному тесту. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання у реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами. Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями: місце проведення; об'єкт (товар, ціна, ім'я марки); особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти); тривалість тестування; кількість товарів, що тестуються.
При тестуванні Товарів широкого вжитку Фірма аналізує: сприйняття товару споживачами; кількість пробних й повторних купівель; частоту купівель.
При тестуванні Товарів виробничого призначення Перевіряють: функціональні характеристики; надійність; рівень експлуатаційних витрат; необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.
Безпосередньо тестування може набувати таких форм:
Ь одиничні тести (споживачі отримують на пробу один товар);
Ь товар використовують паралельно з товаром-конкурентом, який розглядається як еталон;
Ь паралельно використовують кілька варіантів товару.
Для Вивчення ставлення споживачів до нового товару На цьому етапі можуть бути використані такі методи:
- - Метод простого рейтингу (споживачі визначають своє ставлення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг кожного з них); - Метод парного порівняння - варіанти товарів порівнюються попарно; - Метод шкальних оцінок - Кожен товар оцінюється балами, завдяки чому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими. 6. Випробування товару у ринкових умовах
Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого - визначити у реальних умовах шанси товару на успіх. Суть етапу Тестування товару В ринкових умовах полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків. Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.
При Пробному маркетингу Товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.
Альтернативою пробному маркетингу є Контрольне тестування ринку, Яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з'ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.
Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.
7. Виробництво та реалізація продукції
Після успішного тестування ринку розпочинається заключний етап - повномасштабне виробництво товару та виведення його на ринок.
На даному етапі необхідно визначитися з таких питань: Де випускати товар? Яким сегментам, ринкам пропонувати цей товар на першому етапі? Коли виводити товар-новинку на ринок? Яку стратегію виведення на ринок обрати?
Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так вже і багато шансів на успіх.
При цьому ключовими факторами успіху нових товарів на ринку можуть бути:
- 1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами. 2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку. 3. Технологічне ноу-хау.
Проте розробка нових продуктів характеризується високим рівнем ризику, складовими якого є технологічний, ринковий й стратегічний ризики.
Технологічний ризик Обумовлений технологічною інновацією, необхідною для технічної здійсненності нововведення.
Ринковий ризик Визначається ступенем оригінальності й складності ідеї нововведення, що впливає на сприйнятливість ринку і витрати переходу для використовування нового продукту.
Стратегічний ризик Залежить від ступеня новизни продукту для даної компанії. Чим вище новизна, тим вище рівень стратегічного ризику. З цієї точки зору можна виділити чотири рівні ризику:
- - ринок і технологія відомі - мінімальний рівень ризику, оскільки фірма більш компетентна; - новий ринок, але відома технологія - ризик в основному комерційний, залежить від нетехнологічних інновацій; - ринок відомий, проте технологія нова - ризик більшою мірою технічний, визначається технологічними інноваціями; - новий ринок і нова технологія - максимальний рівень ризику, пов'язаний з підсумовуванням всіх ризиків.
Основними причинами невдач є:
Ь "проштовхування" своїх ідей високопоставленими керівниками;
Ь переоцінка обсягу ринку для нового товару;
Ь невдала конструкція нового товару;
Ь невірне позиціювання і рекламування.
Ь поверхневий аналіз ринку, (недооцінка затримки поширення товару на ринку) - 50%
Ь виробничі проблеми - 38%
Ь недостача фінансових ресурсів - 7%
Ь проблеми комерціалізації - 5%
Похожие статьи
-
Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з...
-
Різновидом портфельних матриць є матриця відомого американського фахівця зі стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих...
-
Навчальні цілі теми Ш Визначити основні напрямки реалізації маркетингової товарної політики; Ш З'ясувати зміст терміну товар, товар за задумом, товар в...
-
Марочна політика підприємства - Маркетингова товарна політика підприємства
Одним з найефективніших засобів диференціації продукції підприємств є використання марочної політики. Адже ефективна марочна політика - одне із дієвих...
-
Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами...
-
Інновації та інноваційний шлях розвитку є ключовим фактором успіху товаровиробника на ринку з гострою конкуренцією. Серед широко розмаїття товарів...
-
Сущность и критерии определения новых товаров - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие "новый товар". Под "новинкой"...
-
Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с...
-
На складах виконується цілий комплекс різноманітних послідовно виконуваних операцій по надходженню, зберіганню й відпуску товарів. Ці операції в...
-
Якість і конкурентоспроможність продукції - Маркетингова товарна політика підприємства
У реалізації заходів маркетингової товарної політики одним з головних аспектів є управління Якістю І конкурентоспроможністю Продукції. @ Якість - це...
-
Разработка нового товара - Понятие и сущность маркетинга
Разработка нового товара включает в себя семь этапов: 1) генерация идеи; 2) оценка продукции; 3) проверка концепции; 4) экономический анализ; 5)...
-
Этапы работ по созданию новых товаров и внедрению их на рынок - Основы маркетинга
Разработка нового товара включает в себя семь этапов: На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов...
-
Існує різниця у трактовці поняття "товар" у економічній теорії і маркетингу. Якщо в економічній теорії товар - це результат виробництва, на який...
-
Недостатки внедрения нового товара - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары зависит...
-
Ценовые стратегии -- обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для...
-
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности -- это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего "рыночную новизну",...
-
У маркетингу товар є комплексом значущих для споживача властивостей (відповідність ціни і якості; необхідні розміри; функціональні, естетичні, соціальні...
-
ВисновКИ - Дослідження маркетингової діяльності підприємства "Adidas-Україна"
В курсовій роботі було розглянуто концепції управління маркетингом, які використовує підприємство, досліджено споживачів продукції підприємства,...
-
Оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою SWOT-аналізу Проведення SWOT-аналізу має важливе значення...
-
Освоение рынка новыми товарами - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. Важное место в...
-
Разработка и этапы создания нового товара - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная организация...
-
Стратегія просування товарів ТОВ фірми "ОЛІС ЛТД" включає в себе: 1) стратегію диференціювання і позиціонування; Позиціонування - це те, як фірма...
-
Весь комплекс системи просування товарів підприємства спрямовувався на стимулювання торгових посередників та спонсорство для досягнення ефекту поєднання...
-
Введение - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно...
-
Всі приміщення на загально-товарних складах ділять на наступні групи: основного виробничого призначення, допоміжні, підсобно-технічні й...
-
Критерії сегментації - Стратегія та зміст сегментування ринку
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків...
-
ВИСНОВОК - Дослідження маркетингової діяльності приватного підприємства ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД"
За результатами виконання курсової роботи можна зробити наступні висновки: Основними елементами маркетингового плану є: чітке визначення цільових ринків;...
-
Функції товарних складів і їхня класифікація. Технологічні й загально-технічні вимоги до пристрою складів Товарні склади являють собою комплекс...
-
Введение - Роль маркетинга на стадии разработки нового продукта
Маркетинг -- это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации...
-
Зміна вибору споживача в результаті зміни ціни товарів Поведінка споживача (покупця) в ринковій економіці базується на теорії попиту (теорії поведінки...
-
Формирование ассортимента -- проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами,...
-
Вибір цільового ринку і позиціонування товару - Стратегія та зміст сегментування ринку
Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку. В монографії...
-
Компанія Ейвон позиціонує себе як виробник виключно якісної проукції - як косметки, аксесуарів, парфумів і гігієнічних засобів, так і товарів для дому і...
-
Засоби стимулювання продажу - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
До основних засобів стимулювання збуту відносять такі: Ь зразки; Ь купони; Ь премії; Ь упаковка за пільговими цінами. Компанія Ейвон має власні каталоги...
-
Стратегии выхода с новым товаром на рынок и критерии их выбора - Основы маркетинга
При выпуске новых товаров на рынок используются различные стратегии маркетинга: Испытательная стратегия позволяет фирме быстро внедрять товар на рынок,...
-
Дейвід Макконнелл створив свою косметичну компанію, яка виробляла парфуми дуже гідної якості, які нічим не поступалися французським парфумам. За його...
-
Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу такого закладу. Дизайн та внутрішнє оформлення торгового...
-
Поняття рекламування на місці продажу товарів. Навести приклад. - Маркетингова політика комунікацій
Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій,...
-
На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш наближеній до реального використання. Методи іспиту в ринкових умовах...
-
Висновки - Стратегія та зміст сегментування ринку
Стратегія сегментування ринку спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у виборі відособленого, а може і єдиного сегмента ринку, що виділяється...
Види нового товару. Процес створення нового товару - Маркетингова товарна політика підприємства