Характеристика этапов процесса разработки бренда - Разработка системы продвижения товарной марки
Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.
Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.
Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т. д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.
Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т. д.
В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.
Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:
1)Проведение подготовительных маркетинговых исследований.
Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:
- - место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка); - Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал); - Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности); - Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный). 2) Этап "нейминг"
На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.
Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т. е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.
Всю комплексную работу по наймингу можно разделить на несколько этапов:
2.1 ) Маркетинговое исследование
В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к наймингу.
2.2 ) Творческое задание (Creative brief)
На этом этапе маркетологи с заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т. п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.
2.3 ) Генерация идей
После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.
Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.
Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок).
2.4 ) Заключительная часть
Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.
Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.
Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.
После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги). Существуют различные источники бренда, они представлены в табл. 1.1.
2.5 ) Разработка охрано - и рекламоспособного товарного знака
На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.
2.6 ) Регистрация словесного товарного знака в ФИПС
Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено.
2.7 ) Разработка логотипа и упаковки
На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.
2.8 ) Проверка упаковки на рекламоспособность
Цель этого этапа - та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.
2.9 ) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки
Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.
2.10 ) Разработка и производство рекламных материалов
Таблица 1.1. Источники бренда
Группа критериев |
Критерий |
Содержание |
Лингвистические |
Фонетический |
Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка |
Психолингвистический |
Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации | |
Лексикографический |
Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита, что важно для международных брендов | |
Содержательные |
Лексический |
"Собственное" значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово |
Семантический |
Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова "учитель, педагог, преподаватель" обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под "учителем" понимают "педагога школы", а под "преподавателем" могут иметь ввиду и "педагога школы" и "педагога ВУЗа". При этом, если слово "учитель" используется и в мужском ("учитель") и в женском ("учительница") роде, то "преподаватель" преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с "мужским" и "женским" поведением в том или другом случае. | |
Ассоциативный |
Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово "учитель" имеет самую частые ассоциации истории, математики, добрый...", а "преподаватель" - "учитель, глупый, дурак". Т. е. слово "преподаватель" является с одной стороны, более общим, "родовым", по отношению к "учителю", но окрашен негативно, а "учитель" воспринимается более позитивно | |
Юридический |
Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме |
Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании "соленое масло" не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия и т. д. |
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. |
Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым "до степени смешения", т. е. слабоотличимых. |
2.11 ) Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии
На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т. е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т. п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.
- 2.12 ) Производство рекламных материалов, медиа-планирование 2.13 ) Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.
Похожие статьи
-
Введение - Разработка системы продвижения товарной марки
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие...
-
Сущность и значение брендинга в маркетинге Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется...
-
Виды брендов - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии
В настоящее время выделяют несколько видов брендов. Корпоративный бренд. Определяется компания-производитель товаров и услуг. Название торговой марки...
-
Разработка системы продвижения товара - Этапы внедрения парка развлечений "Диснейленд"
В продвижении пакра развлечений необходимо и целесообразно использовать следующие виды рекламы: Щиты. Мы привыкли видеть вдоль проезжих частей и...
-
Если рекламная кампания осуществляется без предварительного планирования, то, как правило, рекламные акции проводятся в случайном порядке и зачастую...
-
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она...
-
История бренда и рекламного продвижения Значение слова "бренд" практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности:...
-
Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
3.1 Бренд, товарные марки и товарные знаки Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий...
-
Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал" Для выявления рыночных возможностей ООО "Викториал" необходимы, маркетинговые исследования, то...
-
Этапы создания бренда - Анализ и разработка названий брендов супермаркетов
Создание бренда или брендинг подразумевает несколько этапов деятельности. Мы перечислим общие этапы создания бренда в следующем порядке: 1. Анализ...
-
Введение - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии
Бренд (англ. Brand , [brжnd] -- клеймо) -- это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте, либо услуге в сознании...
-
Понятие жизненного цикла товара Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с...
-
Процесс разработки программы продвижения культурного продукта Продвижение (англ. promotion) - это "любая форма действий, используемых фирмой для...
-
Особенности творческой разработки бренда - Методы творческой разработки при создании бренда
Основная задача творческой разработки - это творческая интерпретация и визуализация маркетинговых разработок, ходов, методов, и др. маркетинговых...
-
Маркетинговый анализ - Методы творческой разработки при создании бренда
Выбор метода творческой разработки при создании бренда. Целью компании является укоренение своих позиций на рынке, необходимо реализовать...
-
Теория лингвистического анализа имени бренда - Анализ и разработка названий брендов супермаркетов
1. Фонетические критерии. - Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название. - Имя по...
-
Основная задача творческой разработки - это творческая интерпретация и визуализация маркетинговых разработок, ходов, методов, и др. маркетинговых...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
Товарный знак и его сущность. Правила разработки и регистрации товарного знака - Основы маркетинга
Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его...
-
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или...
-
Определение и анализ целевой аудитории. Целевая аудитория - это то, ради кого разрабатываются бизнес-предложения, создаются сайты и сервисы. Правильность...
-
Понятие рынка и его характеристики - Анализ товарной структуры рынка наружной рекламы
Переход к рыночной экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферы жизнедеятельности общества являются сторонами одного процесса....
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Введение - Методы творческой разработки при создании бренда
В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции...
-
Предполагается вести PR продвижение продукта с помощью основных, вспомогательных и дополнительных рекламных каналов, таким образом, чтобы охватить все...
-
Грамотное описание блюд/услуг помогает работающему персоналу "Маккерони" действенно выстраивать систему продаж, комплексно дать представление клиенту об...
-
Пути решения проблем, возникающих в процессе разработки стратегии продвижения Пути продвижения складывается из трех основных частей : целей продвижения,...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Общая характеристика организации и отрасли Тенденция развития информационных технологий и инновационных видов бизнеса, осуществляющих свою деятельность...
-
Общая характеристика объекта исследования Объектом исследования в настоящей работе выступает ООО "Урал-инструмент-Пумори", расположенное по адресу:...
-
Роль информации в процессах управления, рост требований специалистов по маркетингу в оперативности, качества и форм представления информации обусловили...
-
Сформулируем основные выводы по результатам второй главы: - Рынок интернет-торговли обладает всеми характеристиками развивающегося рынка - при высоких...
-
На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд трудностей, как для деятельности...
-
Выбор метода творческой разработки при создании бренда Целью компании является укоренение своих позиций на рынке, необходимо реализовать...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Разработка и этапы создания нового товара - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная организация...
-
Бренд разработка творческий В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Любое предприятие, работая над рекламой продвижения товаров на рынке, в своей деятельности использует самые прогрессивные методы продвижения товара с...
-
Приверженность товарному знаку, Разработка товарного знака - Товар как элемент комплекса маркетинга
Прежде чем принять решение о создании товарного знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ...
Характеристика этапов процесса разработки бренда - Разработка системы продвижения товарной марки