ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ - Маркетинговые исследования: понятие, задачи, этапы, методы и средства

В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциалов, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и др.

Маркетинговые исследования - что это такое? Целью маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившийся ситуацией. Делается это для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики проведения фирмы на рынке.

Фирмы же могут сами стать объектами маркетингового исследования, по собственной инициативе. Рынок может быть подвергнут изучению как по заказу отдельных фирм, так и в целях его развития в целом. Исследование рынка включает в себя целый комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков. Исследователя рынка интересуют чаще всего конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм и другие объекты инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, а также действующие на рынке "правила игры".

Участие в данной процедуре мы можем принимать с раннего возраста, поэтому вопрос что такое маркетинговое исследование? может показаться очень легким на первый взгляд. Мы привыкли, что маркетинговое исследование - это обычный сбор данных, с помощью опросов или анкетирования, которое проводят чаще всего респонденты. Однако специалисты смотрят на маркетинговое исследование как на нечто большее и обширное. Рассмотрим определения маркетингового исследования данных нам специалистами. Известный маркетолог Голубев Е. П. дает следующие определение: Маркетинговое исследование - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками. Конечно, маркетинговые исследования через информацию связывают маркетологов с рынком, с этим нельзя не согласиться, однако автор не упоминает так же о связи с конкурентами, потребителями, о связи со всеми элементами внешней и внутренней среды маркетинга. Известный маркетолог Чернозубенко П. Е. считает, что маркетинговые исследования - это приемы, процедуры и операции эмпирического, практического и теоретического изучения маркетинговой среды. С данным определение так же можно согласиться, однако и оно имеет свои недостатки: в определении автор говорит только о сборе и получении информации, но упускает главного субъекта маркетингового исследования - компания. Доктор экономических наук Шеремет Анатолий Данилович пишет, что маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения прогнозирования рынка. Данное определение очень близко к действительности, однако тоже имеет свои недостатки: среди субъектов выделен производитель и потребитель, однако информации нет методов ее получения тоже т. е. те, которые мы встречали в предыдущих нами разобранных определениях теоритическая, эмпирическая и практическая. Рассмотрев три определения, попытаемся объединить их в одно: Маркетинговые исследования - это процедура эмпирического, теоретического и практического изучения маркетинговой среды, благодаря получению информации, которая минимизирует и прогнозирует дальнейшие риски организации, фирмы, предприятия на рынке, получение прибыли и ориентирует на удовлетворение конкретных потребителей.

Исходя из определения маркетинговые исследования, можно назвать несколько следующие признаки:

    1) Направленность исследования от производителя к покупателю 2) Опосредованность, так как передается через систему посредников 3) Персонифицированность, так как исследования чаще всего направленны на конкретных потребителей 4) Ориентированно на удовлетворение потребителей и повышения прибыли 5) Минимизирует риски

Маркетинговые исследования подразделяются на две группы (рис. 2.1.). К первой группе относятся маркетинговые исследования для определения проблемы, ко второй - для решения проблемы. Однако на практике необходимо производить оба исследования для более точного ситуационного анализа.

виды маркетингового исследования

Рис. 2.1. Виды маркетингового исследования

Различаются следующие типы маркетинговой информации.

По форме планирования маркетинга: оперативная и стратегическая.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю.

По времени использования информация делится на первичную и вторичную.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя несколько стадий (рис.2.2)

процесс маркетингового исследования

Рис.2.2. Процесс маркетингового исследования

    1. Определение концепции исследования. Данный этап включает в себя:
      - определение проблем предприятия, требующих решений: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в виде новых идей; - установление, что необходимо сделать для укрепления позиций на рынке; - обоснование проблем, требующих исследования; - определение информации, необходимо для принятия решений по тому, что надо сделать и способов получения такой информации; - разработка легенды; - перечень показателей, позволяющих решить проблему, требующую исследования; - выдвижение гипотез; - предположение о наличии или отсутствия проблем у предприятия, которые подвергаются проверке на достоверность в результате исследования; - постановка целей, задач исследования; - построение дерева целей исследования;

Под целями понимается конкретизация потребностей исследователей, позволяющих им решить проблему исследования (рис. 2.3.)

дерево целей маркетингового исследования фирмы

Рис. 2.3. Дерево целей маркетингового исследования фирмы

    2. Определение объектов исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также окружающая среда фирмы, рынок, конкурентные товары, потребители и т. д. Предмет изучения маркетингового исследований очень широк может быть, например, правильная стратегия рекламы, повышение конкурентоспособности продукта, прогнозирование запросов потребителей и многое другое. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. 3. Разработка плана исследования. Здесь формируется представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. 4. Сбор информации. Осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации. 5. Анализ информации. Осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. 6. Представление результатов. Осуществляется подведение итогов, обобщение. Данный этап предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации. Далее выполняются оформление и презентация полученных в процессе исследования результатов.

Маркетинговое исследование выполняет следующие три основные функции:

    1) Описательная функция - подразумевает подробное описание всех характеристик изучаемых событий 2) Аналитическая функция - основывается на получении аналитической информации и выявлении причинно-следственных связей с изучаемым процессом 3) Прогнозирующая функция - строиться на основе первых двух функций и дает возможность делать прогноз дальнейшего развития событий.

Итогом слияния всех функций является главная цель маркетингового исследования - минимизирование рисков и стимулирование сбыта.

Для более правильного понимания роли маркетингового исследования рассмотрим основные роли, которые оно выполняет:

    1) Маркетинговая 2) Экономическая 3) Коммуникационная 4) Социальная

Маркетинговая роль исследований очень велика, так как они являются неотъемлемой частью самого маркетинга, их задачи одинаковы и заключаются в продвижении товара или услуги.

Экономическая роль представляет собой следующее: маркетинговые исследования минимизируют риски путем прогнозирования, что приводит к экономии бюджета и за счет этого увеличивает возможности компании, фирмы, организации и повышает конкурентоспособность на рынке.

Коммуникационная роль маркетингового исследования заключается в том, что именно оно устанавливает связь между потребителями и производителем, а также дает некое преимущество производителя являющемся инициатором маркетингового исследования перед своими конкурентами. Так же позволяет узнать вкусы и желания покупателя и заявить о себе, путем информирования.

Социальная роль состоит в влиянии маркетинговых исследований на общество. Оно отражает тенденции и введение каких-то новшеств, информирует, а также узнает мнение и взгляды общества, представляя их потом в статистических данных.

Похожие статьи




ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ - Маркетинговые исследования: понятие, задачи, этапы, методы и средства

Предыдущая | Следующая