Сущность принципа ориентации на потребителя - Ориентация на потребителя как основной принцип TQM и его применение на предприятиях

Как было сказано ранее, ориентация на потребителя является одним из основополагающих, базисных принципов менеджмента качества.

Это объясняется тем, что любая организация, вне зависимости от ее организационно-правовой формы, находится в прямой зависимости от своих потребителей, а соответственно в процессе осуществления своей деятельности должна основываться на потребностях своих потребителей (как настоящих потребностях, так и тех, которые могут возникнуть в будущем).

Все это необходимо для того, чтобы оправдать и даже в какой-то степени превзойти ожидания потребителя. Экономика предприятия: учеб. пособие / Э. В. Крум и др.; под общ. ред. Э. В. Крум, Т. В. Елецких. - Мн.: Выш. шк., 2015. - С.154-155.

Так, само по себе применение принципа ориентации на потребители проявляется в таких действиях, как:

    -понимание основных потребностей потребителя; -обеспечение соответствия целей и задач организации тем потребностям, которые необходимы потребителям; - внутри организации происходит распространение информации относительно потребностей потребителей; - подбор сбалансированного подхода потребителям, а также иным заинтересованным сторонам.

Ориентация на потребителя - это следствия того, какую концепцию маркетинга примет сама организация. При этом стоит обратить внимание на то, что данная философия должна основываться на трех главных предпосылках:

    1. Успех организации находиться в прямой зависимости от потребителя, от того изъявит ли он желание произвести покупку и оплатить ее; 2. Организация должна осознавать и понимать потребности своих потребителей задолго до того, как начать производство. А в том случае, когда речь идет о высокотехнологических отраслях - задолго до планирования самого производства; 3. Потребности покупателей должны постоянно исследоваться, должен проводиться их анализ. При этом это должно осуществляться таким образом, чтобы по позициям продукт и развитие рынка фирма всегда опережала своих конкурентов. Розанова, Н. М. Указ. соч. - С.132-133.

Выбор товара потребителем определяется нуждами покупателя. Именно на этом основании и происходит оценка каждого продукта. Товар, получающий наивысшую оценку, воспринимается как наиболее выгодный и полезный. При равенстве цен на товары потребитель выбирает тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на лучшем товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность именно для него.

Полезность, качество, удовлетворение потребителей - это сочетание с одной стороны экономических факторов, а с другой стороны оценка имиджа самого товара. Там, где происходи закупка товар производственного назначения, лидирующее место отводится в первую очередь экономическим факторам. Как правило, выбираются поставщики, которые представляют наибольшую экономическую выгоду для организации.

Процесс создания товаров основан на принципе разделения труда. В данном случае происходит специализация на производстве какого-либо одного или ограниченного набора продуктов. А это в свою очередь приводит и к повышению производительности труда за счет роста профессиональной квалификации самих сотрудников.

Специализация создает потребность в рынках для обмена конкретными товарами (как средство обмена выступают деньги). Производители собирают информацию о потребностях и желаниях потенциальных покупателей, затем разрабатывают товар и выводят его на рынок, подкрепляя предложение сообщениями о его преимуществах. Если потенциальные покупатели желают приобрести товар, они обменивают его на деньги. Чалдаева Л. А. Управление оборотным капиталом в условиях транзитивной экономики: учебник. Чалдаева Л. А. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2011: - С.54.

Те организации, которые выстраивают свою деятельность, основываясь на принципе ориентации на потребителей, имеют несколько существенных преимуществ:

    -как управляющие, так и сотрудники все свои усилия направляют на то, чтобы выполнить поставленные перед ними задачи; - происходит удовлетворение потребностей целевых потребителей, что имеет особую значимость; - по мере того как потребители переходят от приобретения товаров к комплексному решению проблем, предполагающему поставку системы товаров и услуг, значение таких организаций возрастает; - данные организации положительно относятся к внедрению различных инноваций; - происходит процесс стимулирования совместной работы в команде, а это приводит к минимизации возникновения конфликтов внутри организации. Литовченко, В. П. Финансовый анализ: учебное пособие / В. П. Литовченко. - М.: "Дашков и К", 2010. - С.114-115.

Та организация, которая ориентирована на потребителей, направляет свое внимание именно на их потребности, а не на те товары, которые она производит. Основная идея маркетинга - признание того, что какие бы товары ни производила компания, потребители нуждаются не в продуктах как таковых, а в удовлетворении своих потребностей. В дальнейшем осознание данной истины станет критерием при выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента товаров и ценообразования, коммуникаций и организации работы всего предприятия.

Значительная часть организаций на сегодняшний день уделяет внимание финансовым показателям, тогда как ориентация на потребителей и товары остается в стороне. Да, несомненно, такие организации получают высокие прибыли, но в тоже время они лишены возможности удовлетворить потребности потребителей. Все это в дальнейшем может весьма негативно отразиться на деятельности таких компаний.

На Рисунке 2 приведено сравнение организаций, которые в процессе осуществления своей деятельности ориентируются на потребителя, с предприятиями, которые основной упор делают на производство и сбыт. Последние осуществляют продажу того, что производят. В отличии от них, ориентация на потребителей предполагает осуществление предварительного анализа, оценки запросов покупателей, их потребностей, и только после этого организацию производства. В этом и состоит их главное различие.

ориентация компании на потребителя, сбыт и рынок

Рис. 2 Ориентация компании на потребителя, сбыт и рынок

Отличие компании, ориентированной на потребителя, от предприятия, нацеленного на высокие финансовые показатели, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей. Если фирма не будет привлекать и удерживать потребителей, она не сможет оставаться прибыльной в долгосрочном периоде. Маркетинг - удовлетворение нужд потребителей - основная задача любой компании. Прибыль, рост и стабильность - все зависит от способности руководства направлять организацию на удовлетворение потребностей потребителей.

Так, "Фуджи-Ксерокс", производя исследование между степенью удовлетворения потребителя и его лояльностью, выделило три самостоятельных зоны лояльности потребителя:

    -плохая зона неудовлетворительных клиентов - для нее характерно наличие так называемых потребителей - террористов, которые настроены негативно; - безучастная зона - присутствуют потребители, которые не определились; - благоприятная зона постоянных клиентов - сюда входит категория так называемых потребителей - проповедников.

Более наглядно зоны лояльности представлены на Рисунке 3.

зоны лояльности потребителя

Рис. 3 Зоны лояльности потребителя

Говоря об ориентации на потребители, как основной принцип TQM, стоит отметить и его основные преимущества - происходит увеличение лояльности потребителей, которое приводит к положительным отзывам. Чалдаева Л. А. Указ. соч.- С.54.

Таким образом, подводя итог, можно сказать о том, что основным принципом TQM является ориентация на потребителя.

Ориентация, а соответственно и удовлетворение потребителя - это не просто стремление удовлетворить потребителя, его запросы и пожелания, это возможность производителя - организации установить возможную степень такого удовлетворения.

Соответственно в то случае, когда компании не упасться удовлетворить такие требования потребителя, в условиях конкуренции она просто вынуждена будет исчезнуть из бизнеса. Именно поэтом у в современных рыночных условиях руководство организации должно начать интенсивный процесс внедрения принципа "ориентации на потребителя".

Похожие статьи




Сущность принципа ориентации на потребителя - Ориентация на потребителя как основной принцип TQM и его применение на предприятиях

Предыдущая | Следующая