Теории поведения потребителей - Инновационный проект разработки сайта уличных видов спорта

Чтобы спроектировать потребительские свойства услуги, предоставляемой с использованием SaaS-платформы, необходимо провести анализ особенностей и закономерностей поведения целевой аудитории, которой в последующем будет предложена услуга. Данный подход способствует выбору потребительских свойств, которые имеют наибольшую значимость для конечного потребителя.

Проведено исследование научных трудов отечественных и зарубежных ученых в области поведенческой экономики и социальной психологии, таких как Дэси Э., Канеман Д., Маслоу А., Саймон Г., Чалдини Р., в ходе которого выполнен сравнительный анализ и систематизация научных фактов, описывающих содержание и механизм влияния когнитивных, эмоциональных и социальных факторов на принятие решений потенциальными потребителями продукции или услуг.

В результате исследования выделено три группы теорий:

    1. Теории мотивации - теории описывают механизмы возникновения мотивации. 2. Теории научения - теории описывают процессы обучения, которые позволяют изменять поведение субъектов. 3. Теории принятия решений - теории описывают факторы, имеющие место быть в процессе принятия решений.

Теория американского психолога и основателя направления гуманистической психологии Абрахама Маслоу является классической теорией мотивации. В научном труде "Мотивация и личность" ученый сформулировал и описал человеческие потребности, которые могут быть в выражены в виде пирамиды.

Альтернативной теорией мотивации является теория мотивации американского психолога Дэвида Кларенса Маккеланда. В 1930-х годах ученый изучал человеческие побуждения с помощью тематического апперцептивного теста. В результате исследований было выделено три основные группы мотивов.

    - потребность во власти; - потребность в сопричастности; - потребность в достижениях. [26]

В 1964 году канадский ученый Виктор Врум опубликовал научный труд, в котором изложил теорию мотивации, которая впоследствии была названа "Теорией ожиданий Врума".

Теория ожиданий основана на положении, что наличие неудовлетворенной потребности - не единственный фактор возникновения мотивации к совершению действий. Необходимо также, чтобы человек ожидал то, что его усилия приведут к желаемому вознаграждению и данное вознаграждение будет в соответствующем размере.

Психологи Рочестерского университета Эдвард Дэси и Ричард Райан разработали "Теорию самодетерминации". В теории выделяется три основных идеи:

    - в основе внутренней мотивации лежат три базовые потребности, которые обеспечивают ее естественное функционирование, а также способствуют психологическому благополучию личности; - существует несколько типов внешней мотивации, регулирующих поведение индивида, которые качественно отличаются друг от друга; - социальный контекст является значимым фактором в эффективном функционировании индивида, а также в проявлении разных форм мотивации. [35]

Три базовые потребности "Теории самодетерминации":

    1. Потребность в самодетерминации (или потребность в автономии), которая представляет собой стремление чувствовать себя инициатором собственных действий, самостоятельно контролировать свое поведение. 2. Потребность в компетентности, под которой подразумевается желание субъекта достичь определенных внутренних и внешних результатов, стремление быть эффективным в чем-либо. 3. Потребность во взаимосвязи с другими людьми, которая обозначает стремление субъекта к установлению надежных отношений, основанных на чувствах привязанности и принадлежности. [17]

Профессор психологии Йельского университета Кларк Леонард Халл разработал теорию научения, получившей название "Теория побуждений (драйвов)".

В основе теории лежит идея о том, что разнообразие человеческого поведения может быть объяснено через принципы научения. Согласно Халлу, активация драйва (влечения) ведет к случайному поведению. В ходе такого поведения организм выдает случайную реакцию, приводящую к ослаблению побуждения. Когда это происходит, поведение, которое привело к ослаблению драйва, закрепляется. Со временем в результате повторяющегося ослабления драйва формируется привычка. [26]

Американский ученый и изобретатель Беррес Фредерик Скиннер выдвинул предположение, что для научения нет необходимости в ослаблении драйва, достаточно присутствие внешнего стимула.

В результате экспериментов ученому удалось доказать, что зачастую поведение субъекта находится под контролем вознаграждений и может быть изменено при изменении обстоятельств, в которых получают эти вознаграждения. Согласно его теории, научение происходит путем использования внешних вознаграждений.

Ученые, занимающиеся вопросами социального научения, поставили под сомнение точку зрения Скиннера.

Теория социального научения исходит из предположения, что субъект может овладевать новыми формами поведения, наблюдая за тем, как другие субъекты, поступая определенным образом, достигают желаемого результата.

Теория обладает двумя особенностями, отличающими ее от теорий Скиннера и Халла:

    1. Поведение рассматривается как нечто независимое от влияния случайных факторов окружающей среды. 2. Предполагается, что субъекты могут приобретать опыт (привычки) при отсутствии непосредственного опыта и вознаграждений. [26]

Лауреат Нобелевской премии по экономике 1978 года Герберт Саймон разработал концепцию ограниченной рациональности, которая описывает особенности принятия решений людьми и частично опровергает теорию рационального принятия решений.

Согласно теории Саймона, люди стремятся принять для себя наилучшее решение из всех возможных, но ограничены ресурсами для его поиска - вычислительными способностями и сложностью среды, которая их окружает.

В данных условиях люди прибегают к адаптационному поведению, которое заключается в выборе удовлетворительного имеющимся ресурсам, а не оптимального решения. [30]

В 2002 году профессор психологии Принстонского и Еврейского университета Даниел Канеман получил Нобелевскую премию по экономике "за применение психологической методики в экономической науке, в особенности - при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности".

Наиболее значимой работой ученого являлась разработка совместно с Амосом Тверски "Теории перспектив", которая описывает то, как индивиды оценивают вероятности событий, а также потери и выигрыши в условиях неопределенности.

Социальный психолог и профессор психологии Аризонского университета Роберт Чалдини в 2009 году опубликовал научный труд "Влияние: наука и практика", в котором изложил шесть психологических принципов, которые оказывают наибольшее влияние на людей при принятии решений:

    1. Принцип взаимного обмена - человек склонен чувствовать обязательство отплатить каким-то образом за то, что предоставил ему другой человек. 2. Принцип последовательности - человек стремиться вести себя в соответствии с принятыми обязательствами и старается оправдать, доказать целесообразность ранее принятого решения. 3. Принцип социального доказательства - человек считает свое поведение правильным в ситуации, если часто видит других людей, ведущих себя подобным образом. 4. Принцип благорасположения - человек предпочитает соглашаться с теми индивидами, которые ему знакомы и симпатичны. 5. Принцип авторитета - человек склонен принимать решение, опираясь на мнение авторитетного для него индивида. Как правило, индивид реагирует на символы авторитета, а не авторитет как таковой. 6. Принцип дефицита - воспринимаемая ценность субъективно полезного объекта увеличивается, если он становится менее доступен. [19]

Венгерский психолог Михаи Чиксентмихайи занимался исследованиями людей, деятельность которых относилась к сфере творчества и науки, с целью определения условий достижения оптимальной внутренней мотивации, впоследствии названной им "состояние потока".

В результате исследований, ученый опубликовал научный труд "Поток: психология оптимального переживания", где сформулировал следующие условия возникновения состояния оптимальной мотивации человека:

    1. Наличие осознанной цели деятельности, достижение которой может быть определено с помощью органов чувств. 2. Соблюдение баланса между удовлетворением потребности в определенности и удовлетворением потребности в разнообразии. Условие достигается с помощью подбора такого вида деятельности, которое бы соответствовало текущему уровню умений человека. При возникновении перед индивидуумом задачи, значительно превышающей уровень его навыков, возникает состояние внутреннего беспорядка и чувство замешательства. При возникновении задачи, требующей значительно меньшего уровня навыков, человек, в большинстве случаев, будет чувствовать скуку. 3. Возможность получения обратной связи как результата своих действий. Человеку должен иметь доступ к информации, которая сообщает ему об эффективности собственных действий относительно достижения цели. Чем быстрее получение обратной связи, тем выше уровень мотивации. [20]

Похожие статьи




Теории поведения потребителей - Инновационный проект разработки сайта уличных видов спорта

Предыдущая | Следующая