Моделирование покупательского поведения - Конкурентоспособность предприятия связи

Потенциальные покупатели товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов, спроса и образования, структуре потребления, географическому расположению, демографии, информационной обеспеченности, индивидуальным и групповым интересам, традициям. Отсюда действия на товарном рынке потребителей могут существенно отличаться между собой по целям, структуре и объемам совершаемых покупок. В связи с этим маркетинг ставит задачи по моделированию покупательского поведения. Моделирование представляет собой исследование явлений, процессов, систем объектов путем построения и изучения их моделей. Это одна из основных категорий теории познания: на идее моделирования базируется любой метод научного исследования ? как теоретический (используются различного рода знаковые, абстрактные модели), так и экспериментальный (используются предметные модели). Моделирование покупательского поведения осуществляется при взаимодействии маркетолога, производителей, посредников, продавцов и потребителей (юридических лиц ? решение коммерческо-хозяйственных проблем фирм, физических лиц ? решение бытовых проблем с сознательным или бессознательным применением некоторых аспектов маркетинга). Модель ? аналог, мысленный или условный образ (описание, схема, план и т. п.) конкретного процесса, явления, объекта, используемый в качестве его "представления".

Упрощенная модель покупательского поведения. На пути к принятию решения о покупке покупатель проходит пять этапов:

    - осознание проблемы; - поиск информации; - оценка вариантов; - решение о покупке; - реакция на покупку.

Процесс покупки начинается с того, что проблема осознается как нужда. Нужда возбуждается также внешними раздражителями. Рыночному деятелю нужно выяснить обстоятельства, подталкивающие человека к осознанию проблемы. Собирая информацию, можно выявить раздражители, привлекающие интерес к товару. Потом разрабатывается маркетинговый план с использованием выявленных раздражителей. Поиск информации. Возбужденный потребитель ищет (или нет, если товар легкодоступен) информацию через:

    1. личные источники (семья, соседи, знакомые); 2. коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, выставки); 3. общедоступные источники (средства массовой информации); 4. источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Основная информация исходит от коммерческих источников, так как они находятся под сильным влиянием деятелей рынка. Самые эффективные ? личные источники. Оценка вариантов. Каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности (степень ожидаемой удовлетворенности каждым свойством товара). Комбинация свойств с наивысшей полезностью дает портрет идеального товара. Решение о покупке. От намерений купить до принятия решения в дело могут вмешаться два фактора: отношения других людей, непредвиденные обстоятельства (потеря работы, потребность в другой покупке, разочарование в покупке). Работа маркетолога не заканчивается актом покупки, она продолжается и в послепродажный период, включая изучение реакции на покупку, которая зависит от эксплуатационных свойств товара. Продавец должен говорить о свойствах товара либо достоверно, либо занижать их с целью получения более высокого удовлетворения от покупки. Продавец должен знать, что делают с его товаром (используют в новых целях (что можно отразить в рекламе) или откладывают про запас), а также как избавляются от товара (с целью выявления новых возможностей). Принятие решения о покупке нового товара. Большую роль в восприятии новинки играет личное восприятие (эффект, который производит заявление о товаре другого человека). На темп восприятия новинки влияют пять ее характеристик:

    1. сравнительное преимущество; 2. совместимость (соответствие предпочтениям и опыту потребителя); 3. сложность (степень трудности понимания ее сути и использования); 4. делимость процесса знакомства с ней (возможность апробирования ее в ограниченных масштабах); 5. коммуникационная наглядность (степень возможности описания других результатов использования новинки).

На темпы восприятия новинки влияют начальная цена, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Предприятие с помощью маркетинга должно выявлять всех целевых покупателей и определить, как протекает в них процесс принятия решения о покупке. Задача предприятия ? понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение. Вне всяких сомнений, что то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия товаропроизводителя как продавца, предприятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя). Необходимо различать понятия "покупатель" и "потребитель". На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги ? одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний. Поведение покупателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители ? понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности. Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует:

    1. выяснить, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке; 2. выяснить нужды и желания прямого потребителя; 3. знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю; создать систему работы с потребителем.

Наиболее сложная задача связана с изучением покупательского поведения потребителей, выявлением их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождающихся потребностей и выявление угасающих потребностей. Задача предприятия (фирмы) ? не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого предвидения. Это очень важная составляющая настоящих и будущих успехов предприятия на рынке. Факторы, влияющие на покупательское поведение. Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей ? физических лиц. По Ф. Котлеру, потребительский рынок ? это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. И одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как: кто именно покупает, как покупает, когда именно покупает, где и почему покупает.

Прежде чем понять, что происходит в сознании потребителя, нужно уметь дать характеристику потребителя и определить процесс принятия покупательского решения. Покупательские реакции включают: выбор товара, марки, дилера, времени и объема покупки. Факторы социального порядка. Особенно влияют на поведение человека референтные группы. Группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека, называют членскими коллективами. Первичные коллективы ? это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Это неформальные коллективы. Вторичные коллективы (формальные) воздействуют на поведение непостоянно. К ним относятся общественные организации (профсоюзы, религиозные группы). Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Факторы личного порядка. Сюда относятся личные характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, тип личности, представление о самом себе. Например, молодые одиночки покупают мебель, автомобили, путевки на отдых; молодожены без детей ? товары длительного пользования; семьи с маленькими детьми ? жилье, телевизоры, детское питание, лекарства, игрушки, спортивную одежду и обувь; семьи с более взрослыми детьми ? продукты питания, велосипеды, услуги учителей; пожилые супруги с детьми, находящимися на иждивении, ? товары длительного пользования, автомобильные путешествия, журналы, услуги врачей; супруги пенсионного возраста покупают медицинские товары. Особенно влияет на выбор товара образ жизни ? устоявшиеся формы бытия человека в мире, выражающиеся в его деятельности, интересах и убеждениях; а также тип личности ? совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Тип личности включает следующие черты: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Например, активные потребители пива повышенно общительны и агрессивны. В соответствии с этим разрабатывается марка пива и типы персонажей для рекламы. Последовательность и результаты моделирования покупательского поведения маркетологами изучаются путем наблюдения, опроса, эксперимента, выбора панели. В процессе моделирования поведения потребители прибегают к дифференцированному подходу путем разработки соответствующей типологии. Типология ? метод, основанный на расчленении системы объектов и их группировке (классификации) с помощью обобщенной модели или типа. Он используется для сравнительного изучения существующих связей, отношений, уровней организации объектов, в результате чего формируются различные относительно однородные группы, отличающиеся друг от друга определенными свойствами. Типология эмпирическая основана на психологическом анализе поведения потребителей (представления о жизненных ценностях, интересы, образование, профессия, отношение к нововведениям). Типология социально-экономическая и демографическая предусматривает выявление таких характеристик, как возраст, пол, состав семьи, условия жизни, доходы, местонахождение и др. Моделирование покупательского поведения физических лиц позволяет маркетологам выявить:

    1. каковы финансовые возможности потенциальных потребителей; 2. каковы основные характерные черты сгруппированных потенциальных потребителей; 3. какой товар более востребован; 4. удовлетворению каких потребностей служит конкретный товар; 5. куда и как потенциальный потребитель обращается за информацией о товаре; 6. какие мотивы и стимулы для принятия решения о покупке товара есть у потенциальных потребителей; 7. каким образом товар приобретается; 8. как потребитель дает оценку свойств товара; 9. насколько правильны решения о приобретении товара.

Все это в конечном итоге дает маркетологам возможность:

    1. оказывать влияние на формирование и регулирование финансового состояния потребителей; 2. определять наиболее необходимые для рынка виды товарной продукции; 3. совершенствовать характеристики находящихся на рынке товаров; 4. улучшать систему информации о товарах; 5. определять пути оказания помощи потенциальным потребителям в поиске, ознакомлении с товаром, принятии решений о его покупке; 6. рационализировать порядок продажи товаров и оказания соответствующих услуг.

Похожие статьи




Моделирование покупательского поведения - Конкурентоспособность предприятия связи

Предыдущая | Следующая