ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ ГОТОВНОСТИ ПЛАТИТЬ, Составление профиля вовлеченности потребителей - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары

Составление профиля вовлеченности потребителей

Используемая методика определения профиля вовлеченности потребителей предполагает интерпретацию результатов после разделения результатов анкетирования вовлеченности респондентов на фиксированное количество групп. В данном случае для выделения групп был применен метод факторного анализа. Снижение размерности выборочной совокупности позволило выделить четыре новых переменных, характеризующих вовлеченность респондента, а также снизить сложность интерпретации результатов.

Первоначально в анализ были включены 19 переменных, используемых в анкете. Однако для повышения процента объясненной дисперсии понадобилось исключить часть факторов, поскольку они оказались незначимыми в рамках анализа либо же было невозможно однозначно отнести их к той или иной новой переменной. В число исключенных факторов вошли следующие: "Ошибка при покупке не является серьезной проблемой", "(Товар) крайне для меня важен", "Обсуждение (товара) оставляет меня безразличным", "Можно достаточно быстро научиться выбирать подходящий (товар)".

Наилучшие результаты дал факторный анализ, проведенный ортогональным методом "Варимакс". Четыре полученных переменных объясняли в совокупности 66,1% дисперсии переменных. Для оценки надежности полученных данных была применена мера адекватности Кайзера-Мейера-Олкина. Для полученных результатов мера адекватности равнялась 0,713 при минимальном допустимом значении 0,5 (значение, находящееся в интервале от 0,7 до 0,8, оценивается как "среднее"). Коэффициент сферичности Бартлета, также используемый для определения значимости полученных результатов, приблизительный Хи-квадрат составил 611,4 при уровне значимости менее 0,01. Значения коэффициентов позволяют говорить о надежности полученных в результате факторного анализа результатов.

Далее будет приведена таблица общностей, демонстрирующая, насколько факторные переменные объясняют изменения в индикаторах, включенные в факторный анализ (Таблица 2). Поскольку количество извлекаемых факторных переменных было ограничено четырьмя при проведении анализа, то уровень извлечения относительно невысокий. Предварительный анализ показал, что большее количество извлекаемых факторных переменных привело бы к повышению уровню извлечения, однако вызвало бы затруднения на последующих этапах исследования, в частности, при регрессионном анализе, создавая избыточное число независимых переменных. Полученные результаты сопоставимы с группировкой, используемой в оригинальном месте. Однако в данном случае факторный анализ позволил отсеять ряд индикаторов, статистическая значимость которых не подтвердилась.

Таблица 2

Матрица извлечений факторного анализа

Индикатор

Извлечение

Покупка неподходящего (товара) раздражает

0,36

Если после покупки мой выбор окажется неправильным, то я расстроюсь

0,33

Покупая (товар) никогда не знаешь, насколько он пригодится

0,59

Когда я просматриваю каталог (товара) то всегда чувствую затруднение при совершении выбора

0,69

Выбор (товара) достаточно сложен

0,61

Покупая (товар), нельзя быть уверенным в выборе

0,68

Покупка нового (товара) доставляет мне удовольствие

0,77

Покупка нового (товара) - это как подарок для самого себя

0,88

(Товар) - это своеобразное удовольствие для меня

0,78

Можно сказать, что (товар) весьма интересен для меня

0,79

Можно многое сказать о человеке по (товарам), которые он выбирает

0,81

(Товар), который я покупаю, дает представление обо мне, как о человеке

0,66

Покупаемый товар не дает представления о человеке

0,55

Со временем покупка (товара) становится легче

0,67

За последнее время я стал лучше понимать, что хочу купить

0,74

В результате была получена следующая матрица повернутых значений:

Таблица 3

Матрица повернутых компонент

Индикатор

Факторная нагрузка*

1

2

3

4

Покупка неподходящего (товара) раздражает

0,42

0,36

Если после покупки мой выбор окажется неправильным, то я расстроюсь

0,45

Покупая (товар) никогда не знаешь, насколько он пригодится

0,74

Когда я просматриваю каталог (товара) то всегда чувствую затруднение при совершении выбора

0,72

0,38

Выбор (товара) достаточно сложен

0,76

Покупая (товар), нельзя быть уверенным в выборе

0,80

Можно многое сказать о человеке по (товарам), которые он выбирает

0,79

(Товар), который я покупаю, дает представление обо мне, как о человеке

0,91

Покупаемый (товар) не дает представления о человеке

-0,88

Покупка нового (товара) доставляет мне удовольствие

0,87

Покупка нового (товара) - это как подарок для самого себя

0,87

(Товар) - это своеобразное удовольствие для меня

0,80

Можно сказать, что (товар) весьма интересен для меня

0,65

Со временем покупка (товара) становится легче

0,80

За последнее время я стал лучше понимать, что хочу купить

0,85

*Показаны только значения, превышающие 0,35

Для улучшения восприятия в таблице были только те значения, которые превышают 0,35. Данная итерация не повлияет на получаемые результаты, поскольку связь ниже обозначенного уровня не будет являться значимой для дальнейшего анализа. Как видно из таблицы, практически все индикаторы можно однозначно отнести к одной факторной переменной (за исключением индикатора №2, "Покупка неподходящего (товара) раздражает"). Это позволяет говорить о том, что результаты факторного анализа могут быть использованы в дальнейшем для построения регрессии (Гусев, 1998).

В результате были получены следующие факторные переменные:

Таблица 4

Факторные переменные

№

Название факторной переменной

Включенные факторы

1

Вовлеченность в процесс покупки

Покупка неподходящего (товара) раздражает

Если после покупки мой выбор окажется неправильным, то я расстроюсь

Покупая (товар) никогда не знаешь, насколько он пригодится

Когда я просматриваю каталог (товара) то всегда чувствую затруднение при совершении выбора

Выбор (товара) достаточно сложен

Покупая (товар), нельзя быть уверенным в выборе

2

Гедоническая ценность

Покупка нового (товара) доставляет мне удовольствие

Покупка нового (товара) - это как подарок для самого себя

(Товар) - это своеобразное удовольствие для меня

Можно сказать, что (товар) весьма интересен для меня

3

Социальная ценность

Можно многое сказать о человеке по (товарам), которые он выбирает

(Товар), который я покупаю, дает представление обо мне, как о человеке

Покупаемый товар не дает представления о человеке

4

Опыт потребления

Со временем покупка (товара) становится легче

За последнее время я стал лучше понимать, что хочу купить

Как видно из таблицы, наибольшее число индикаторов включила в себя первая факторная переменная, которая была названа "Вовлеченность в процесс покупки". К ней относятся факторы, первоначально включавшиеся в группу "Воспринимаемый риск" и "Вероятность неудачной покупки". Преимущественно в эту факторную переменную вошли индикаторы, относящиеся к процессу принятия решения о покупке и послепокупочному диссонансу - состоянию внутреннего дискомфорта, испытываемое потребителем после совершения покупки, в правильности или необходимости которой он не уверен.

Вторая факторная переменная полностью включает в себя группу индикатору из группы "Гедоническая ценность", что отражается в ее названии. Также в переменную включается один индикатор из группы "Интерес". Новая переменная отражает положительные эмоции, вызванные покупкой и потреблением коллекционных товаров.

Третья переменная была названа "Социальная ценность". В нее включаются индикаторы, в которых респонденты отмечали, насколько покупка характеризует покупателя как личность. Третий индикатор первоначально имел обратную направленность (т. е. значение 7 обозначало максимальное несогласие, 1 - максимальное согласие с утверждением), однако для проведения анализа данные были перекодированы в соответствии с остальными индикаторами.

Последняя полученная факторная переменная относится к опыту потребления на рынке. Рассматриваемые вопросы отражают изменения в процессе принятия решения о покупке, в частности, упрощение модели на этапах оценки альтернатив и непосредственно принятия решения.

В дальнейшем представленные факторные переменные будут использованы в регрессионном анализе. Четыре переменных отражают основные аспекты феномена вовлеченности и на их основе будет определено влияние вовлеченности на готовность платить в сравнении с прочими факторами (социально-демографическими, опытом потребления и другими).

Похожие статьи




ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ ГОТОВНОСТИ ПЛАТИТЬ, Составление профиля вовлеченности потребителей - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары

Предыдущая | Следующая