Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта продукции - Формирование спроса и методов стимулирования сбыта продукции в компании "Дикси"

Реклама традиционно считается самым действенным инструментом в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. И хотя в последнее время специалисты все больше внимания уделяют прочим средствам ФОССТИС как сочетающим высокую эффективность с более низкой стоимостью, реклама по-прежнему играет важную роль в продвижении товара:

Основные преимущества использования рекламы: Реклама может привлечь внимание, а также проинформировать потенциального покупателя о конкретных преимуществах продукции или услуг.

Оплачивая рекламное пространство, дающий рекламу фармацевт может, в какой-то степени, контролировать, что и кому говорится. Реклама позволяет также фармацевту самому решать, когда адресовать свою информацию потребителю. Более того, рассчитанная на конкретного адресата, рекламная информация может попасть одновременно многим потенциальным покупателям, при этом каждый из них получит идентичные сведения.

По направленности выделяют товарную и престижную рекламу.

Товарная реклама - коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Коммерческая пропаганда заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного превратился в активного покупателя и в итоге отдал продавцу свои деньги. Покупателю следует сообщать: о существование товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет; необходимо представить доказательства высокого качества товара. Деятельность рекламодателей служит инструментом успешной торговли. При этом специфическими формами мероприятий ФОССТИС могут быть:

Внедрение в сознание клиентов информации о наличии нового товара;

Рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;

Рассказ - свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте;

Доказательство высокого качества товара на основе отзывов потребителей этого товара;

Репортаж об испытаниях товара независимой фирмой - экспертом (клиника, институт). [15 , с. 77].

Престижная реклама - коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или предприятия является общественно-полезной. Престижная реклама тесно связана с мероприятиями по связям с общественностью (public relations или PR). Основными критериями престижа являются:

Уровень ответственности по отношению к потребителям;

Охрана окружающей среды;

Высокое качество товаров и услуг;

Забота о рабочих;

Компетентность руководителей и т. д.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Напоминающая реклама - основной задачей, которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

Рекламные обращения в прессе.

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие. Недостатки: кратковременность существования.

Рекламно-коммерческая литература (справочники, каталоги, буклеты).

Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей. Недостатки: наличие бесполезного тиража.

Телереклама.

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.

Радиореклама.

Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость. Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

Прямая почтовая реклама (direct mail). Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Недостатки: относительно высокая стоимость. [3 , с. 92].

Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям:

Охват, т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях.

Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.

Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).

Управляемость, т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима.

Авторитетность, т. е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

Сервисность, т. е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т. д.

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают "вес" по перечисленным выше категориям, после чего суммируют "веса" и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обращения к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными. С точки зрения минимизации расходов на рекламу, направленную на специалистов и посредников, каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле - и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т. п.): реклама на транспорте. Для фармацевтической сферы важна реклама в аптеках - плакаты, проспекты и т. д. По воздействию на покупателя она занимает второе место после телерекламы.

Приведенные выше сведения приблизительны. Для более тщательного планирования расходов на рекламу крупным компаниям рекомендуется провести маркетинговые исследования эффективности рекламы с целью изучения следующих вопросов:

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основании изучения степени популярности отдельных радио - и телепередач в средствах массовой информации.

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до, и после проведения рекламной компании.

Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка, для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром (услугой) и желания его купить.

Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Эти меры весьма полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение.

Изучение степени узнаваемости и запоминаемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать (вспомнить) рекламу, которую он видел некоторое время назад.

Испытание на узнаваемость теле - и радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течении 10 секунд демонстрируют часть рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товаров. У респондентов выясняют, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной печатной рекламы. В данном случае используется такие показатели:

Процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

Процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

Процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождения в печатном издании, характер данного печатного издания; содержание рекламного сообщения.

Уровень побудительности и влияние на покупательское поведение - показатели, с помощью которых оценивают способность рекламы вызывать определенные действия со стороны покупателей направленность этих действий (от стремления немедленно совершить покупку до стойкого отвращения к товару и фирме в случае неудачной рекламы). Обычно оцениваются с помощью опроса респондентов. Вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара.

Реклама может оказывать негативное влияние на потребителя. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внесены в практику кодексы. Наиболее важным является "Международный кодекс рекламной практики". Существуют также юридические нормы добросовестной рекламы. [3 , с.103].

Роль рекламы в формировании спроса и стимулировании сбыта продукции - Формирование спроса и методов стимулирования сбыта продукции в компании "Дикси"

Похожие статьи