Особенности функционирования компании в сфере электронной торговли - Использование сети Интернет в организации продаж эко-продуктов

В данном разделе рассмотрены особенности участника электронной торговли, характеристики и основы его взаимодействия с клиентами, позволяющие повысить интерес к бренду и способствующие укреплению позиций организации на рынке. Кроме того, анализ профессиональной литературы был направлен на определение элементов маркетинговой стратегии, необходимых для успешного функционирования электронного магазина.

Интернет предоставляет безграничное число возможностей не только для хранения, накопления и обмена данными, но и для коммерческих операций. Передовые информационные технологии, быстро и повсеместно внедряемые в онлайн среду, придает сети Интернет новые качественные свойства и специфические особенности, позволяющие назвать его электронным рынком. Инновационные черты этого нового рынка зачастую определяют маркетинговую стратегию компаний, действующих в сети. Высокая оперативность во взаимодействии с клиентами в онлайн пространстве подразумевает способность компании параллельно общаться с множеством клиентов и одновременно обслуживать их. Интернет-бизнес предоставляет персонализированное обслуживание и быструю реакцию на запросы потребителей. Инновационной характеристикой электронного рынка также является глобальное присутствие на рынке и ежеминутная работа сервисов. В качестве преимуществ системы онлайн торговли относительно процессов маркетинга в компании можно выделить наличие доступной и качественной информации для маркетинговых исследований, совместимость действий различной направленности и вовлечение потребителя в определение конкурентных свойств товара и магазина в целом.

Конкуренция с офлайн сектором торговли и с другими участниками рынка электронной торговли мотивирует владельцев интернет-магазинов искать новые методы организации продаж и привлечения клиентов. Одним из основных способов увеличить клиентскую базу и повысить уровень продаж является улучшение сервиса компании и информационной поддержки потребителей. Движущей силой коммуникаций и информирования целевой аудитории является веб-сайт компании. Кроме того, сайт служит витриной интернет-магазина, которая формирует у потребителей первое впечатление об организации. Частью маркетинговой политики участника онлайн бизнеса будут являться маркетинговые коммуникации с потенциальными клиентами через сервисы, размещенные на веб-сайте. В силу приоритетной значимости данного способа связи с покупателем и побуждения его к повторному посещению стоит уделить вопросу создания веб-сайта интернет-магазина особое внимание.

Официальный сайт компании предоставляет широкий спектр возможностей для построения и управления отношениями с покупателями, а также способствует достижению многих маркетинговых целей. Веб-сайт компании является для интернет-магазина рекламной и торговой площадкой, инструментом для сбора информации посредством опросов, комментариев, отзывов, статистики. Продвижение продукта, увеличение узнаваемости, формирование образа компании, поиск новых сотрудников может осуществляться также благодаря сайту организации. Эксперты определили задачи, которые решает веб-ресурс компании. В их перечень входит: стратегическое управление и развитие бизнеса; бренд-менеджмент и маркетинг; организация продаж; обслуживание клиентов; бизнес-аналитика (Андросов, 2010). Публикации на страницах официального сайта компании дополнительной информации, которая не связана напрямую с рынком, но может заинтересовать потенциальных клиентов, привлекают дополнительное внимание потребительской аудитории к рекламе компании (Романов, 2006). Такой метод может служить способом привлечения нецелевых клиентов, повышая известность интернет-магазина, закрепляя за ним определенный имидж и открывая новые сегменты рынка. Сайт формирует капитал бренда представителя онлайн бизнеса и такие его характеристики как функциональность и исполнение способствуют повышению лояльности клиентов к компании и продукту (Rios, 2007).

Дж. Траут, подразделяя весь комплекс коммуникаций в маркетинге на активные (баннеры, e-mail рассылки, контекстная реклама) и пассивные (поисковая оптимизация сайта, распространение ссылок) способы коммуникаций, обособляет сайт, представляя его как отдельный коммуникационный канал (Траут, 2003). Активные маркетинговые коммуникации в короткие сроки способны привлечь больше посетителей на веб-сайт интернет-магазина, чем пассивные, однако затраты на активные коммуникации зачастую выше затрат на пассивные, из чего следует вывод, что пассивные коммуникации необходимо использовать постоянно, а активные - по мере необходимости. Необходимо заметить, что для формирования потока посетителей пригодятся и офлайн инструменты маркетинговых коммуникаций, которые осуществляются за счет традиционных форм распространения информации и прямого контакта с покупателем. Традиционные средства массовой информации также позволяют увеличить трафик и общую известность сайта интернет-магазина. Телевизионный рекламный ролик и тематические статьи в журналах и газетах могут донести до покупателя не только информацию о продукте или услугах компании, но и представить в конце веб-сайт, приглашая зрителя или читателя ознакомиться с более подробной информацией в онлайн пространстве. В таком случае, крайне важным является запоминающееся и простое доменное имя для минимизации временных затрат потенциального покупателя на поиск компании в сети Интернет. Адрес сайта организации также может быть размещен на распространяемых среди целевой аудитории визитках компании или брошюрах с информацией о товарах и услугах интернет-магазина. Таким образом, веб-сайт интернет-магазина занимает центральное место в системе коммуникаций, а остальные элементы системы, такие как активные и пассивные способы коммуникаций, офлайн и онлайн методы рекламы сайта, воздействуют на его продвижение.

Виртуальная витрина торговой онлайн площадки обладает набором характеристик, уделяя внимание которым, предприниматель сможет обеспечить своему бизнесу приток клиентов и составить хорошее впечатление о компании. Российские и зарубежные теоретики и практики рассматривают данный аспект в своих работах и выделяют конкретные черты веб-сайта, наличие которых повышает лояльность посетителей. Главными характеристиками сайта, связанными с маркетинговой стратегией интернет-магазина, являются функциональность ресурса и дизайн (Fill, 2005). Также исследователи выделяют в качестве ключевых следующие компоненты: наличие контактов организации, доступность и понятность интерфейса, присутствие на сайте корпоративной информации (сертификаты на продукцию, сеть распределения, открытые вакансии), наличие персональных настроек и возможность их сохранить (Usunier, 2007). Специалисты в области маркетинга уделяют много внимания изучению наиболее важных элементов сайта интернет-магазина и советуют компаниям периодически анализировать собственный сайт, оценивая его эффективность (Левинсон, 2013). Первое, что возникает перед глазами посетителей сайта, - это яркий и заметный заголовок, в котором раскрываются наиболее важные и достоинства товара или услуги, предлагаемой магазином. Именно заголовок будут вспоминать потребители при мысли о компании, таким образом, заголовок имеет прямую связь со слоганом организации. Он представляет собой такой элемент сайта, который заставляет посетителя не покидать страницу, а ознакомиться с предложением магазина. При составлении заголовка необходимо акцентировать внимание на том, что могут получить потребители при покупке товара или использовании услуги компании, и это побудит их прочитать остальную информацию, размещенную на сайте. Второй элемент удачно сконструированного веб-сайта интернет-магазина - это удобная навигация. Посетитель интернет-магазина не должен испытывать неудобства, связанные с поиском, необходимого ему раздела, каждый информационный блок, связанный с покупкой, знакомством с продукцией, с условиями доставки, с контактами компании и т. д. должен постоянно находиться в поле зрения клиента. Четкие призывы к действию, а именно к заказу и покупке товара, будут способствовать положительному решению посетителя сайта относительно приобретения продукта. Как правило, призыв выражается в размещении на сайте ссылок, которые перенаправляют потенциального покупателя к форме заказа или к инструкциям по получению товара. Для визуализации товарного ряда, предлагаемого интернет-магазином, необходимо разместить на сайте детальные фотографии каждого продукта. Товар, находясь в онлайн пространстве, за счет различных графических средств и фотографий, становится более осязаемым для покупателя, что повышает вероятность продажи. Эффективным методом маркетинга является размещение рекомендаций от других пользователей, которые объясняют в чем достоинства данного продукта и как товар или услуга, приобретенные ими в интернет-магазине, улучшили их жизнь. Однако не всегда такой метод способен полностью убедить посетителя в надежности и ответственности вашей компании перед потребителями и зачастую клиент не доверяет интернет-компании, с которой он не имеет возможности встретиться лицом к лицу. В таком случае, раздел веб-сайта "О нас", "О компании" продемонстрирует посетителям открытость и прозрачность работы организации, при условии, если на такой странице будет изложена исчерпывающая информация о деятельности компании и фотографии персонала с указанием компетенций каждого из них. Следить за качеством сайта и оптимизировать его работу необходимо постоянно, так как он является прямым инструментом повышения уровня продаж онлайн бизнеса.

Для понимания того, каким образом определенные характеристики веб-сайта интернет-компаний оказывают влияние на формирование положительного мнения об организации, товарах и на последующее решение о покупке специалистами в области маркетинга был проведен анализ ключевых характеристик сайта (Шурчкова, 2012). Отобранные для опроса покупателей товаров и услуг, представленных в сети Интернет, характеристики определяют имидж товара и, следовательно, образ компании, а также желание потенциальных клиентов приобрести продукт интернет-магазина. Пользователи сети Интернет в возрасте от 18 лет оценивали значимость тех или иных характеристик сайта и их влияние на последующее желание приобрести товар по десятибалльной шкале. Из перечня характеристик веб-сайта респонденты отмечали наибольшую важность следующих: наличие на сайте информации о цене, свойствах и функциях товара, а также корпоративной информации; размещение отзывов и истории компании, фото товаров; привлекательное оформление веб-сайта интернет-магазина; наличие советов и инструкций по использованию продукции; доступ к обратной связи онлайн и возможность отслеживать местонахождение заказанного товара. Проанализировав ответы респондентов, исследователи пришли к выводу, что те черты сайта интернет-магазина, которые положительно влияют на имидж компании, зачастую не способствуют росту продаж (Шурчкова, 2012). Однако в дальнейшем, с каждым визитом торговой онлайн площадки эти характеристики повышают лояльность клиентов к продукции и услугам организации.

Возвращаясь к вопросам маркетинговых коммуникаций посредством веб-сайта компаний, стоит отметить основные инструменты коммуникации, которыми пользуются интернет-магазины. На страницах веб-сайта часто можно встретить статьи и новости компании, которые рассчитаны на то, что посетитель ознакомится с материалом и сделает в дальнейшем выбор в пользу продукции интернет-магазина. Для повышения эффективности данного инструмента коммуникации необходимо предоставить возможность читателю оценить материал и оставить отзыв, что повысит его вовлеченность в деятельность компании. Кроме того, хорошим дополнением будет размещение в конце статьи ссылки на товар, о котором косвенно или напрямую говорилось в тексте. Двухсторонние коммуникации изначально предполагает рубрика "Вопрос-Ответ", которая помогает установить связь с клиентом, принявшим решение о покупке. Использование данного формата общения приведет компанию к достижению одной из главных целей, а именно продаже товара. (Овечкин, 2009). Электронные рассылки, блоги, рейтинги и опросы, размещенные на сайте интернет-магазина также способны создать ответный коммуникационный поток от потенциальных клиентов и побуждать посетителей веб-сайта к совершению необходимых действий для достижения основных целей, поставленных компанией.

Кроме того, преуспевающий предприниматель, ведущий бизнес в сети Интернет, должен уметь устанавливать связь с клиентом и поддерживать ее в том и числе и с помощью сервисов сайта онлайн магазина. Специалисты утверждают, что веб-сайт компании должен привлекать внимание, обучать и продавать (Кеглер, 2003). Функция привлечение внимания возложена по большей части на дизайн страниц сайта и на наличие веб-особенностей. Обучение на сайте заключается в предоставлении всей необходимой клиенту информации о компании, изложенной в интересной и краткой форме, с удобством в навигации. Основная функция сайта интернет-компании - это продать товар, перевести клиента из состояния заинтересованности в состояние преданности. Исходя из этой цели, веб-сайт интернет-магазина должен обладать средствами совершенной торговой сделки, что предоставит возможность клиенту без затруднений приобрести товар магазина. В первую очередь в этом поможет удобная и простая форма заказа, которая обеспечит покупателю быстрый и безопасный способ покупки. Различные варианты оплаты и такая опция, как бесплатный звонок специалисту интернет-магазина, способны привлечь дополнительных клиентов.

Результат эффективного процесса коммуникации с потребителями посредством веб-сайта интернет-магазина определяется не столько увеличением прибыли, сколько достижением промежуточных целей. Специалисты рекомендуют оценивать эффективность веб-ресурса по таким ключевым показателям, как факт покупки, регистрация на сайте интернет-магазина и частота повторных визитов; количество просмотренных страниц и время, которое потенциальных клиент провел на сайте; отправка вопроса по продукции или отзыва через специальную форму, размещенную на сайте интернет-магазина; подписка на рассылку новостей компании и так далее (Овечкин, 2009). Следовательно, отслеживая состояние данных показателей, руководство и маркетологи интернет-магазина имеют возможность определить результативность работы веб-сайта, выявить положительные и отрицательные характеристики и провести работу над ошибками, допущенными при создании ресурса.

Похожие статьи




Особенности функционирования компании в сфере электронной торговли - Использование сети Интернет в организации продаж эко-продуктов

Предыдущая | Следующая