Повышение лояльности клиентов - Разработка рекомендаций по увеличению лояльности клиентов ООО "Социальная аптека 3"

Чтобы повысить лояльность клиентов мы предпримем:

1. Привлечение клиента в аптеку

Клиента надо привлекать в аптеку, только как, если не скидками? Правильно разработанная система скидок поможет привлекать клиентов. Например, скидки разным профессиональным группам в профессиональные праздники. Мы получили дополнительный поток клиентов, чего и добивались. Только о таких скидках нужно извещать соответствующие группы заранее.

Интересными мероприятиями могут быть фарм кружки в школах и детских садах как с детьми, так и с родителями. Для таких мероприятий привлечем школьного врача.

Рядом с исследуемом нами организацией есть ряд лечебно-профилактических учреждений, то есть, мы предлагаем проводить работу с врачами, что в свою очередь может дать дополнительный поток клиентов.

Работа с жителями близлежащих домов может проводиться через конкурсы детского рисунка или сочинений на тему здоровья (это можно делать и вместе со школой или детским садом). Если в торговом зале аптеки затем вывесить рисунки или сочинения, то отношение к аптеке у жителей может существенно измениться.

Еще что можно предложить, это один раз в месяц в четко определенный день проводить распродажи медикаментов с истекающими сроками. И все малообеспеченные знают об это дне и ждут его.

2. Реклама

Реклама может привлечь внимание, а также проинформировать потенциального покупателя о конкретных преимуществах продукции.

Оплачивая рекламное пространство, дающий рекламу фармацевт может, в какой-то степени, контролировать, что и кому говориться. Реклама также позволяет фармацевту самому решать, когда адресовать свою информацию потребителю. Более того, рассчитанная на конкретного адресата, рекламная информация может попасть одновременно многим потенциальным покупателям, при этом каждый из них получит идентичные сведения.

Как у сети аптеки " ООО Социальная аптека", так и конкретно у исследуемой " ООО Социальная аптека 3 " отсутствует рекламная компания.

Мы предлагаем, дать объявление в газету, журналы на фармацевтическую и медицинскую тематику, дать рекламу по телевизору и расклеить баннеры по городу. Еще действенным методом может быть раскладывание листовок в почтовые ящики. Только это не должны быть просто информационные листовки типа: "У нас тут за углом аптека". В листовке должна быть "замануха" - сообщение (купон) о скидке, уникальное предложение и т. д. Это повысит узнаваемость не только у исследуемой нами аптеки, но и всей сети, что тоже очень важно.

Размещение рекламы - это тоже один из методов мерчандайзинга. Однако, этой проблеме в аптеке практически не уделяют внимания, чаще всего развешивая по стенам рекламные плакаты просто для красоты, а буклеты и листовки располагая так, чтобы они не мешали. Но ведь основная цель размещения рекламы в аптеке - воздействовать на покупателя. А для этого надо поставить себя на его место: увидит ли он выложенную листовку, захочет ли ее взять?

Очень часто в аптеке можно наблюдать следующую картину: стоит в углу стол, заваленный буклетами и листовками, которые приносят медицинские представители, собственно исследуемая нами аптека не исключение. Обычно такой стол ставят для рекламных проспектов специально.

Сотрудники аптеки не всегда могут в течение рабочего дня следить за порядком на этом столе. Каждый новый медицинский представитель приходит и выкладывает свою печатную продукцию, при этом двигая остальные. Зачем нужен такой стол? Чтобы удовлетворить медицинского представителя или чтобы покупатели пользовались?

В аптеке находят более приемлемое решение - эти листовки выкладывают аккуратной стопочкой около рабочего места провизора. Каждый покупатель подходит и, если заинтересуется, берет рекламный листок. Хотя это тоже не идеальный вариант. В целях совершенствования оформления торгового зала целесообразно повышать информативность витрин. Витрины для демонстрации безрецептурных лекарственных средств (ЛС) и парафармацевтической продукции должны давать общую информацию, т. е., кроме товара и ценников, в них должны быть представлены и другая информация, например об отдельных препаратах и фирм-производителях.

Письменная информация о безрецептурных препаратах и парафармацевтической продукции, представленная в аптеке, может и должна носить рекламный характер.

При разработке рекламных материалов следует учитывать законодательно утвержденные требования к рекламе ЛС, а также общие принципы их создания и оформления. В соответствии с п. 2 ст. 44 ФЗ "О лекарственных средствах" реклама ЛС "...независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях". Поэтому основой разрабатываемой для аптеки рекламы ЛС может стать информация о препаратах, которая опубликована в справочнике по лекарственным средствам, аннотации или листке-вкладыше, а также рекламных материалах фирм-производителей. В то же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. Поэтому у рекламодателя есть право на выборочное опубликование сведений о ЛС при концентрации основного внимания на положительных свойствах препарата.

Не надо бояться недостаточной полноты сведений о товаре в рекламных сообщениях, предназначенных для помещения в витрине аптеки. Ведь провизоры или фармацевты аптеки в любую минуту могут прийти посетителю на помощь и дополнить рекламу устной информацией. Кроме того, краткость сообщения, предназначенного для торговой витрины аптеки, будет обусловлена ограничением свободного места в ней.

Рекламное сообщение должно содержать не только информацию о показаниях к применению препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство применения, длительность действия, приятные вкусовые качества и др., что будет способствовать выполнению рекламой и другой не менее значимой функции - повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС. При подготовке и оформлении рекламных материалов следует помнить, что действенность рекламы напрямую зависит от того, насколько полно будут учтены в ней мотивы потребителя.

Психологическая задача рекламы - усилить мотивы, которые направляют человека сделать шаг, рекомендованный рекламой, и ослабить мотивы, препятствующие этому. Вы должны помочь потребителю осознать пользу товара. Для этого следует связать свойства товара с возможными мотивами его потребления. Важнейшим мотивом для любых категорий потребителей является здоровье - его восстановление или укрепление. Большинство людей в той или иной степени руководствуются желанием быть здоровыми.

Другие мотивы обусловлены жизненным стилем потребителя и связаны с его образованием, родом занятий, размерами доходов и т. п. Они могут базироваться на таких ценностях, как комфортная жизнь, безопасность, удовольствие и т. п. Например, приобретение препаратов группы БАД может мотивироваться потребностью в защищенности от неблагоприятных факторов внешней среды, в основе которой лежит безопасность. Основными темами рекламных обращений в связи с главным мотивом восстановления и сохранения здоровья могут быть следующие: "великолепное (замечательное, превосходное и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки (7 дней в неделю и т. п.)", 'активное долголетие", "жизнь без стрессов" и т. д. Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей необходимо включить в задачи маркетингового исследования ООО " Социальная аптека 3 ".

Аптечным работникам необходимо уделять внимание не только содержанию письменной рекламы, но и его оформлению, так как оно тоже может способствовать или препятствовать принятию решения о покупке.

Основное правило - размещать текст так, чтобы он притягивал взгляд читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы:

    1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая должна быть короче первой, чтобы направлять взгляд читателя к находящемуся ниже основному тексту; 2) изменение размера шрифта при переходе от одного элемента рекламы к другому.

Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.

В целях усиления эффекта от рекламы следует совершенствовать оформление торговых витрин, рационально размещая в них товар, а также письменную или печатную рекламу. Возможны два основных варианта расположения рекламных материалов:

    - прикреплять к товару по принципу товарных ярлыков; - размещать на горизонтальных или прикреплять к вертикальным поверхностям витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.

Рассмотрим оптимальное расположение рекламных материалов на примере пятиуровневой витрины, которая расположена в исследуемой нами аптечной организации.

Два нижних яруса витрины находятся значительно ниже уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем взгляд покупателя направлен вниз, а значит, ему удобно читать рекламу, размещенную на горизонтальной поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального расположения печатной рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами. Для верхних трех уровней размещение рекламы целесообразно на задней стенке витрины непосредственно за рекламируемым препаратом.

Помещение рекламы на боковой стенке делает ее наименее заметной и неудобной для чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е. второго сверху. Наименее эффективно прикрепление рекламного листка на передней стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется в отрыве от информации о нем.

Рекламные материалы, размещенные на горизонтальной поверхности на уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей. Реклама на задней стенке витрины должна быть расположена выше упаковки рекламируемого товара. В связи с различиями в размерах упаковок при оформлении витрины следует их правильно подбирать и расставлять. Исходя из особенностей социально-психологического восприятия потребителей наиболее заметным будет рекламное сообщение, которое расположено выше других, что может быть обусловлено как высотой упаковки товара, так и размером бланка рекламного материала.

Таким образом, сотрудники аптеки, выступая в качестве изготовителей или заказчиков рекламной продукции, могут и должны предусмотреть различные варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того, при оформлении витрин необходимо учитывать следующие психологические особенности восприятия информации посетителями аптек:

    - лучше запоминается та информация, которую увидели в последнюю очередь; - взгляд покупателя, как правило, скользит по витрине в направлении слева направо, поэтому последней информацией будет та, которая находиться в витрине с правой стороны; - из всех ярусов витрины обязательно попадает в поле зрения покупателя только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя.

Поэтому те препараты, на которые вы хотите повысить спрос, должны располагаться в витрине с правой стороны желательно на уровне глаз и обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.

3. Следующее, что мы будем внедрять, это музыка.

В американских аптечных супермаркетах проводился эксперемент компанией Мигак, по выявлению "правильной мелодии".

Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Мигак провела тест в крупной аптеке. В течение дня там звучала (а иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупателей брали интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло.

Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в аптеках меняли громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый).

Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри аптеки, так и расходов. Количество покупок возросло на 15 %.

И последние чтобы, хотелось предложить это проводить тренинги с фармацевтами и заведующей аптекой.

Что может дать тренинг:

    O Знания и навыки, необходимые для успешной продажи; O Изучение технологий продаж, что позволит Вам системно подходить к этому процессу, тем самым быть более конкурентно способным на постоянно растущем рынке и Увеличивать объемы продаж; O Активное отношение к продаже.

Личные цели в работе с клиентом:

    O Механизмы самомотивации продавца на продажу; O Способы преодоления личных ограничений; O Определение собственной позиции и отношения к клиентам; O Структура продажи; O Этапы взаимодействия с клиентом; O Особенности и значения каждого этапа.

Планирование продажи:

    O Планирование разработки новых клиентов; O Планирование разговора: личная подготовка к контакту (базовая, психологическая, содержательная); O Планирование личной встречи.

Установление и поддержание контакта:

    O Техника установления и поддержания контакта; O Техника восстановления контакта; O Техника выхода из контакта.

Специфика телефонного контакта:

    O Выработка собственного стиля телефонного общения; O Построение первой фразы "Холодные звонки".Способы преодоления секретарей и выхода на лицо, принимающее решение.

Выявление потребностей:

    O Иерархия потребностей. Рациональные и эмоциональные потребности; O Выявление основного интереса клиента; O Виды и предназначения вопросов; O Управление контактом с помощью вопросов; O Подготовка и использование аргументов.

Основные типы поведения клиентов:

    O Типы клиентов; O Что они покупают?; O Особенности взаимодействия с различными типами клиентов; O Презентация исходя из истинных потребностей клиента.

Эффективная презентация товара:

    O Составление предложения на основе истинных потребностей и типа поведения клиента; O Схема проведения презентации, уменьшающая количество потенциальных возражений Презентация в форме диалога.

Преодоление возражений и работа с ними:

    O Виды возражений. Схема, позволяющая отличить объективные возражения и отговорки; O Подготовка к работе с возражениями; O Механизм работы с возражениями с учетом особенностей поведения клиента; O Как избежать спора с клиентом.

Заключение сделки:

    O Как позиция продавца влияет на исход сделки; O Правила поведения на заключительном этапе; O Способы заключения сделки; O Эмоциональная поддержка клиента; O Мотивация к дальнейшему сотрудничеству.

В ходе обучения используются такие практические методы работы как: индивидуальная работа, моделирование наиболее трудных ситуаций путем ролевой игры, с последующим подробным анализом результатов и нахождения путей выхода из возможного внутреннего конфликта; групповые дискуссии; стимулирование оригинальных идей со стороны обучающихся. Также программа включает в себя теорию и диагностические навыки.

В чем же заключается преимущества программы:

    O Использование специальной технологии, которая повышает эффективность усвоения информации на тренинге за счет увязки индивидуальных потребностей обучающихся и задач тренинга, что в итоге повышает эффективность инвестиций в обучение; O Использование в рамках тренинга работы с личными целями обучающихся - раскрытие потенциала менеджеров, что повышает мотивацию в работе и объем используемых навыков после тренинга - также повышение эффективность инвестиций в обучение; O Использование в рамках проекта реальной оценки результатов тренинга и доведение информации до обучающихся и руководства, что дает возможность адекватной оценки уровня эффективность продаж в компании и ясный акцент в работе руководителя отдела продаж и HR-менеджера; O Отдельные практические занятия на отработку и закрепление поведенческих паттернов (знания-навыки-опыт), что обеспечивает реальное использование навыков в повседневной деятельности и повышение результативности работы обучающихся; O Подготовка в рамках проекта "Руководства по продажам компании" дает возможность создания механизма сохранения и передачи опыта продаж в компании, то есть уменьшается срок подготовки новых опытных менеджеров и уменьшается зависимость от тренинговых компаний; O Передачи технологии по поддержке и развитию "Руководства по продажам компании" обеспечивает руководителя отдела продаж и HR-менеджера инструментом по постоянном повышению навыков продаж менеджеров в компании, способом повысить мотивацию и сплоченность менеджеров по продажам.

Расчет изменений

Для привлечения новыx клиентов, мы предложили проводить фарм кружки в школаx, детскиx садаx и в ближайшиx мед учрежденияx. Для проведения фарм кружков, будет доплачиватся бонусом 500 руб. заведующей аптеки.

Студия ТВ Волгоград изготовит рекламный видео-ролик для организации, и будет транслировать на своем канале "Волгоград 24".

Затраты на рекламу на телевидении:

    - изготовление видео ролика 6 000 руб. - затраты на разовое транслирование видео ролика, которое идет 20 сек., составит 2 000.

Оxват более 2,5 млн. человек, это 90 % населения области.

Затраты на разоваю трансляцию аудиоролика на радиостанции "волгоградfm" в утренний или вечерний эфир, продолжительностью в 20 сек., составит 300 руб.

Затраты на размещения наружной рекламы на стандартных щитах 6х3, в месяц 18 000 руб.

Затраты на публикацию одного тиража в журнале "Галлерея здоровья" в 1/12 разделе (33м2, 87 X 38 мм), составят 2500.

Затраты на тренинг "Активные аптечные продажи" в учебно консалтинговом центре "Академия Айти", составят 9677 руб. для всего персонала.

Похожие статьи




Повышение лояльности клиентов - Разработка рекомендаций по увеличению лояльности клиентов ООО "Социальная аптека 3"

Предыдущая | Следующая