Исследование поведения посетителей КГАУ "Музей современного искусства" - Разработка программы продвижения экспозиции "Искусство против географии" с учетом специфики поведения посетителей музея современного искусства

Музей "PERMM", открывшийся в 2008 году, стал первым в России музеем современного искусства за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Данный музей был также одним из первых экспериментов в рамках пермской культурной революции, инициаторами которого стали галерист Марат Гельман и сенатор Сергей Гордеев.

Начало "пермскому периоду" в современном искусстве положила выставка "Русское бедное", впоследствии ставшая визитной карточкой музея. Следует отметить, что на данный момент "PERMM" старается быть не только музеем современного искусства, но и современным музеем, иными словами, интерактивной площадкой для коллективных действий художников, посетителей, кураторов, политических деятелей и социологов.

Исследование поведения посетителей музея современного искусства "PERMM" включило в себя несколько этапов:

- Анализ вторичного исследования аудитории музея "PERMM", проведенного Макаровой Я. В. и Малюгиной Д. А. на выставках "Русские Горки" Катрин Мелен и "Недосягаемые" Валерия Кошлякова в период с 5 августа по 31 октября 2010 года. - Глубинные интервью с посетителями выставки "The Best of Russia", проведенные в период с 15 по 18 апреля 2013 года, с помощью которых были выявлены ожидания потребителей относительно музея и ассоциации, возникающие с музеем "PERMM". Кроме того, вопросы фокусированного интервью послужили основой для создания опросника, а информация, полученная от респондентов, - для разработки вариантов ответа к вопросам анкеты. Гайд фокусированного интервью представлен в Приложении 1. - Анкетирование посетителей выставки "The Best of Russia", проведенное в период с 12 по 25 апреля 2013 года, с помощью которого были получены данные о мотивах посещения музея различными группами потребителей, об источниках, из которых они получают информацию о мероприятиях и выставках, и важности данных источников. Анкета для посетителей музея представлена в Приложении 2.

Респонденты для первичного исследования были выбраны из числа посетителей музея в период с 12 по 25 апреля 2013 года путем применения сплошной выборки "всех согласных". Объем выборки составил 155 человек, из которых 5 человек являются респондентами в фокусированных интервью, 150 человек - респондентами при анкетировании.

Анализ вторичного исследования аудитории музея "PERMM", проведенного Макаровой Я. В. и Малюгиной Д. А. (Макарова и др., 2011) показал следующее. В ходе исследования, на основе полученных данных о среднем уровне дохода респондентов на одного члена семьи за последний месяц, было выделено три группы посетителей: "пассивные", "активные" и "консерваторы".

Группа "пассивные" характеризуется средним уровнем дохода до 10 тыс. руб. на одного члена семьи. Было выявлено, что посетителям данной группы свойственна пассивность в проведении свободного времени. Обычно они находятся дома, сидя за компьютером, читая книги или уделяя время семье, и крайне редко посещают культурно-досуговые учреждения, в том числе музеи. Исследователи объясняют это "неготовностью тратить дополнительные денежные средства на развлечения, что ограничивает круг возможных альтернатив свободного времяпрепровождения" [7, С. 135].

Группа "активные" характеризуется средним уровнем дохода на одного члена семьи от 10 до 20 тыс. руб. Членам данной группы свойственно разнообразие при выборе способов проведения досуга. Они много времени уделяют друзьям, знакомым и семье, "посещают самые разнообразные заведения: музеи, театры, кинотеатры, кафе и бары" [7, С. 135] и занимаются самообразованием. Таким образом, качественным отличием "активных" от предыдущей группы является склонность респондентов к проведению свободного времени вне дома.

Группа "консерваторы" характеризуется уровнем дохода более 20 тыс. руб. на одного члена семьи. Следует отметить, что способы времяпрепровождения респондентов данной группы практически не отличаются от способов проведения досуга "пассивными". В свободное время большинство "консерваторов" занимается различными делами дома или посещает рестораны. По сравнению с ними, доля тех, кто проводит время, посещая учреждения культуры, значительно меньше. Таким образом, исследователи пришли к выводу, что отличие "пассивных" потребителей от "консерваторов" состоит не в формах проведения досуга, а лишь в размере дохода.

В результате исследования различия, обнаруженные между выявленными группами посетителей, позволили Макаровой Я. В. и Малюгиной Д. А. подтвердить свою первоначальную гипотезу о невозможности составления четкого портрета посетителя музея.

Для того чтобы дополнить результаты вторичного исследования, мы провели фокусированные интервью и анкетирование с посетителями выставки "The Best of Russia". В результате проведенных интервью было выяснено следующее. Посетители считают, что музей современного искусства нужен для того, чтобы:

- развлекать людей; - просвещать людей, прививать им любовь к современному искусству; - показать "обратную сторону" искусства, то, каким оно может быть.

По мнению респондентов, посетители музея современного искусства отличаются от посетителей "традиционных" музеев следующим образом:

- это молодые, неконсервативные, более продвинутые люди, которые любят нестандартные вещи, "хипстеры"; - это открытые всему новому, любопытные люди, которые следят за тем, что происходит в мире; - это люди креативного класса, которые сами пытаются творить и менять что-то вокруг себя.

Кроме того, следует отметить, что, когда респонденты приходят в музей современного искусства, они ожидают увидеть:

- что-то неизвестное: им интересно, что скрывается за названием очередной выставки; - творчество современных художников, скульпторов, новый взгляд на искусство.

Однако заметим, что все респонденты отметили, что вопреки их ожиданиям часто оказывается так, что они видят лишь провокацию, которая не всегда приятна, или просто "что-то непонятное".

Среди ассоциаций, вызываемых музеем "PERMM", были названы следующие:

- Гельман, Чиркунов, Мильграм; - хорошо освоенный бюджет; - очень большое, пустынное здание: "кажется, что там грустно и одиноко, хотя на самом деле интересно"; - необычное явление, заслуживает интереса и внимания.

Таким образом, можно отметить, что, по мнению респондентов глубинных интервью, музей "PERMM" - необычное и интересное, необходимое для Перми, явление, привлекающее внимание к городу далеко за пределами края. Музей современного искусства посещают такие же "современные" люди, желающие узнавать что-то новое, отличное от традиционного взгляда. Однако не все из них понимают или любят современное искусство, и отсюда могут идти неприятие и агрессия.

В результате проведенного анкетирования на основании тенденции было произведено сегментирование по социально-демографическому признаку, поскольку существуют принципиальные отличия в том, как люди разного возраста потребляют культурный продукт музея. Следует отметить, что молодые люди представляются более активными при потреблении современных культурных благ, открытыми тому новому опыту, которым для жителей Перми является современное искусство, любопытными и любознательными. Таким образом, было выделено три группы респондентов: в возрасте до 24 лет включительно в количестве 89 человек, от 25 до 44 лет включительно в количестве 48 человек и старше 45 лет в количестве 13 человек.

Отметим, каким образом распределились некоторые социально-демографические характеристики в данных группах. Порядка 83% первой группы (74 человека) составили респонденты женского пола (Рис. 4), около 27% - респонденты мужского пола (15 человек). Во вторую группу было включено 67% женщин (32 человека) и 33% мужчин (16 человек). Среди респондентов третьей группы было 38% женщин (5 человек) и 62% мужчин (8 человек).

Рис. 4. Структура выборки по возрасту и полу, %

Распределение уровней образования (Рис. 5) и родов деятельности (Рис. 6) выглядит следующим образом. Среди респондентов младше 24 лет преобладают люди с незаконченным высшим образованием (62%), которые в данный момент учатся (60%) или учатся и работают (27%). Респонденты в возрасте от 25 до 44 лет, в основном, имеют высшее образование (71%) и работают (73%). Подавляющее большинство респондентов имеет высшее образование (69%) и работает (92%).

Рис. 5. Уровень образования респондентов, %

Рис. 6. Род деятельности респондентов, %

Рассмотрим, с какой частотой разные группы потребителей посещают пермские музеи (Рис. 7) и какие именно музеи они посещают (Рис. 8).

Рис. 7. Результаты ответов респондентов на вопрос "Как часто Вы посещаете пермские музеи?", %

При анализе гистограммы мы можем увидеть, насколько практика посещения пермских музеев распространена среди посетителей "PERMM". Как можно заметить, респонденты младше 24 лет, в основном, посещают музеи раз в 2-3 месяца (40%) или раз в полгода (30%); респонденты в возрасте от 25 до 44 лет включительно также посещают музеи раз в 2-3 месяца (31%) или раз в полгода (27%); по 42% респондентов старше 45 лет посещают музеи раз в 2-3 месяца и раз в несколько лет. Однако следует помнить, что в российских реалиях посещение музеев является социально значимым видом деятельности, поэтому респонденты часто склонны давать социально желательные ответы на вопросы, касающиеся частоты посещения музеев. продвижение культурный потребительский целевой

Ответы на вопрос о том, какие именно пермские музеи посещают потребители, распределились следующим образом (Рис. 8).

Рис. 8. Посещение пермских музеев по возрастным группам, %

Таким образом, можно отметить, что респонденты в возрасте до 24 лет, помимо музея "PERMM", посещают Художественную галерею (82%) и Краеведческий музей (43%); респонденты в возрасте от 25 до 44 лет включительно посещают Художественную галерею (77%), Краеведческий музей (38%) и Центральный выставочный зал (34%); респонденты старше 45 лет также посещают Художественную галерею (67%), и половина из них ходит в Краеведческий музей и Центральный выставочный зал. Помимо предложенного списка музеев респондентами также были отмечены галереи 25/17, Green Art, Арт-резиденция, Музей советского наива, Диорама, филиалы Краеведческого музея и музеи в городах Пермского края.

Следующим шагом мы изучили то, когда в последний раз респонденты посещали музей "PERMM" (Рис. 9).

Из гистограммы видно, что молодые люди в возрасте до 24 лет последний раз посещали музей в течение последнего года (33%) или последних 2-3 месяцев (28%). Количество респондентов в возрасте от 25 до 44 лет, посетивших музей в течение последнего года, последних 2-3 месяцев и последнего месяца, находится приблизительно на одном уровне: 35%, 31% и 29%, соответственно. Респонденты старше 45 лет, в большинстве своем, посещали музей в течение последних 2-3 месяцев (38%) или 1-2 года назад (23%).

Рис.9. Результаты ответов респондентов на вопрос "Когда Вы в последний раз были в Музее современного искусства "PERMM"?", %

Кроме того, респондентам был задан вопрос о том, что именно они посещают в музее "PERMM" (Рис. 10).

Рис. 10. Результаты ответов респондентов на вопрос "В Музее "PERMM" Вы обычно посещаете", %

Так, подавляющее большинство респондентов (84%) приходит для самостоятельного осмотра экспозиций. На тематические мероприятия и экскурсии приходит значительно меньшее количество опрошенных - 13% и 3%, соответственно. Следует отметить, что в программе музея имеется достаточное количество экскурсионных программ и тематических мероприятий, таких как обзорные экскурсии по текущим выставкам, экскурсии с элементами игры, игровые программы, мастер-классы для учащихся школ, специальные семинары для учителей и другие. Данные программы могут привлечь дополнительное внимание посетителей к музею, однако их посещает лишь малая часть опрошенных. Таким образом, можно выдвинуть предположение о том, что данные программы не имеют широкого освещения в СМИ.

Несмотря на то, что больше половины всех респондентов последний раз посещало музей "PERMM" не более трех месяцев назад, 48% опрошенных ходят в музей достаточно нерегулярно, от случая к случаю. Поэтому данным 48% респондентов был задан вопрос "Если Вы не посещаете музей "PERMM" в течение длительного периода времени, пожалуйста, укажите, по какой причине", целью которого было выяснить, что мешает людям посещать музей чаще (Рис. 11).

Рис. 11. Причины непосещения музея "PERMM", %

Таким образом, было выявлено, что чаще всего (в 45% случаев) респонденты не посещают музей в течение длительного периода, если им не хватает свободного времени или они слишком устают. Однако, помимо этого, стоит отметить, что 34% респондентов не посещают музей, когда они попросту не знают о том, какая экспозиция выставлена в музее на данный момент. Иными словами, более одной пятой части опрошенных считает, что информации о проходящих в музее выставках и экскурсиях недостаточно, что подтверждает выдвинутое ранее предположение. Кроме того, 19% респондентов в качестве причины непосещения музея отметили отсутствие интереса к определенным выставкам, редкую смену экспозиций, бОЛьшую привлекательность выставок в других музеях или нежелание посещать данный музей.

После того, как были выявлены основные причины, мешающие посещению музея, респондентам был задан вопрос о том, хотели бы они чаще посещать "PERMM". Результаты ответов респондентов распределились следующим образом (Рис. 12)

Рис. 12. Желание респондентов посещать музей "PERMM" чаще, %

В каждой из трех групп респондентов более половины ответивших отметило свое желание посещать музей "PERMM" чаще. Таким образом, программа продвижения не должна быть агрессивной, а должна лишь направить, подтолкнуть потребителей к повторному посещению музея.

Далее рассмотрим характеристики каждой группы респондентов подробнее.

Итак, в первую группу вошли посетители до 24 лет включительно в количестве 89 человек, которые отметили, что ходят в "PERMM" с целью просмотра необычных экспонатов, а также потому, что им любопытно. Чаще всего респонденты данной группы приходят музей с друзьями. Свободное время они проводят, в основном, посещая кино, театры, бары, а также в Интернете. Респонденты данной группы узнают о выставках и мероприятиях, проходящих в музее "PERMM", чаще всего из Интернета (79%), а также от друзей, родственников и знакомых (60%) (Рис. 13).

Рис. 13. Источники информации о мероприятиях музея для респондентов в возрасте до 24 лет включительно, %

Для того чтобы понять, откуда потребители желают получать информацию о мероприятиях музея, был задан вопрос о важности каждого источника лично для посетителя (Рис. 14).

Рис. 14. Важность источников информации для респондентов в возрасте до 24 лет включительно, %

Респондентами первой группы в качестве важного источника информации о мероприятиях музея наиболее часто был отмечен Интернет (91%), а также друзья, семья, знакомые (80%) и наружная реклама (72%). Отдельно следует отметить, что учебным учреждением как источником информации о музейных мероприятиях на данный момент пользуется всего 7% опрошенных, однако важным для себя источником информации его считают 64% респондентов.

Посетители в возрасте от 25 до 44 лет включительно в количестве 48 человек в качестве мотива посещения музея отмечали желание узнать что-то новое, а также возможность развлечься и отдохнуть в музее от обыденности. Респонденты данной группы посещают музей со своими друзьями либо одни. Свободное время проводят, сидя в Интернете, посещая кино и театры, а также читая. О выставках и мероприятиях музея узнают, в основном, из Интернета (77%) (Рис. 15).

Рис. 15. Источники информации о мероприятиях музея для респондентов в возрасте от 25 до 44 лет включительно, %

Важность источников информации о мероприятиях музея для респондентов данной группы распределилась следующим образом (Рис. 16).

Рис. 16. Важность источников информации для респондентов в возрасте от 25 до 44 лет включительно, %

Подавляющее большинство респондентов второй группы (92%) отметило Интернет в качестве важного источника для получения информации о мероприятиях и выставках музея. Кроме того, в числе важных для респондентов источников были отмечены друзья, семья, знакомые (50%), наружная реклама (48%) и печатные СМИ (31%).

Посетители старше 45 лет в количестве 13 человек, составляющие третью группу респондентов, ходят в музей "PERMM", потому что им любопытно, а также нравится атмосфера музея. В основном, они посещают музей с друзьями или детьми.

Рис. 17. Источники информации о мероприятиях музея для респондентов старше 45 лет, %

Свободное время проводят дома со своей семьей, а также читая, гуляя и посещая музеи и выставки. О мероприятиях музея чаще всего узнают из Интернета (92%), намного реже - от знакомых (23%) и из печатных СМИ (15%) (Рис. 17).

Важность источников информации о мероприятиях музея для респондентов третьей группы распределилась следующим образом (Рис. 18).

Рис. 18. Важность источников информации для респондентов старше 45 лет, %

Обобщая полученные результаты, можно сделать вывод о том, что для повышения посещаемости музея следует разработать программу продвижения, направленную на потребителей в возрасте до 24 лет с целью повышения ее информированности и заинтересованности в мероприятиях и выставках музея. Данная категория потребителей была выбрана по следующим причинам. Во-первых, потребители данного возраста наиболее активны и открыты всему новому, в том числе современному искусству. Во-вторых, они приходят в музей не одни, а с друзьями, что еще больше увеличивает посещаемость музея. В-третьих, именно они являются активными пользователями Интернета - главной площадки для продвижения музея.

Итак, выбранная целевая аудитория имеет следующие характеристики:

- потребители посещают музей, чтобы посмотреть на необычные экспонаты, а также потому, что им любопытно; - о мероприятиях музея узнают из Интернета и от друзей и знакомых, но многие также хотели бы получать информацию в учебном заведении; - посещают музей с друзьями; - до музея добираются, в основном, на общественном транспорте; - самостоятельно осматривают экспозиции; - учатся в высших учебных заведениях; - свободное время проводят в кино и театрах, барах и кафе, а также в Интернете; - хотели бы посещать музей чаще.

По нашему мнению, программа продвижения, разработанная для данной целевой аудитории, способствует привлечению наибольшего количества потребителей и повышению посещаемости музея.

Похожие статьи