Формирование программ лояльности футбольных клубов в России - Формирование программ лояльности футбольных клубов в России

Особенности спорта как вида деятельности, в частности футбола, определяют отличия спортивного маркетинга от традиционного маркетинга других отраслей. Прежде всего эти отличия проявляются в специфичности задач, которые ставят перед собой маркетологи. Специфика спорта делает уникальной и особенной не только саму отрасль, но и проблемы, с которыми приходится сталкиваться работникам спортивной сферы, в том числе маркетологам. Основной проблемой современного спортивного маркетинга принято считать сильную зависимость от продукта, который по большей части создают сами футболисты на футбольном поле. Роль маркетинга в спорте крайне важна, однако не все клубы используют его как нужно для достижения максимальной выгоды. Продажа билетов дает существенную долю в общих доходах футбольного клуба, однако зачастую клубы не могут обеспечить необходимый уровень посещаемости. Для этого клубам необходимо вести целенаправленную работу со всеми группами болельщиков, организовывать гибкую и доступную билетную систему, активно освещать спортивные мероприятия, в которых участвует клуб, в СМИ. К сожалению, работа маркетологов оценивается не по количеству новых болельщиков, а по количеству новых привлеченных спонсоров, готовых рекламировать свой продукт с помощью спортивного клуба. Данная проблема негативно сказывается на качестве продукта, он становится менее привлекательным для потребителей.

В спорте, в отличие от других видов деятельности, крайне велико влияние социокультурных факторов, определяющих направления деятельности и создающих дополнительные трудности маркетологам.

В спорте, к примеру, на потребителей сильное влияние оказывают такие специфические факторы, как воздействие окружения (друзей, родственников) и географическое положение. Исходя из этих особенностей, можно говорить и том, что потребление в спорте - явление непредсказуемое и скорее носит иррациональный характер. К примеру, если куплен определенный товар, который в процессе эксплуатации не удовлетворяет ваши потребности и ожидания, то скорее всего потребитель от него откажется. В спорте же, благодаря фактору более сильной приверженности потребителей, такое случается гораздо реже. Работу маркетологов очень сильно осложняет фактор непредсказуемости спорта, однако потребители, наоборот, очень ценят данный фактор. Достаточно долгое время в футбольной среде ведутся разговоры об изменении правил футбола, возможности введения видеоповторов по аналогии с хоккеем, введения систем автоматической фиксации взятия ворот. Все эти меры направлены на уменьшение человеческого фактора, уменьшение непредсказуемости. Большинство болельщиков выступают против таких нововведений, считая что в факторе непредсказуемости и заключается вся прелесть футбола.

Специфика спорта заключается также и в том, как и с помощью каких показателей оценивать результативность маркетологов. В коммерческих организациях ответ на этот вопрос очень прост: основной показатель оценки деятельности маркетологов - доля на рынке, позволяющая повышать уровень продаж. В спорте же деятельность всех отделов, в том числе и маркетингового, направлена на улучшение спортивных результатов. Если клуб успешен в спортивном плане, то и маркетинговые задачи тоже клубом будут выполнены. Болельщиков совершенно не интересует, какую долю рынка занимает их любимый клуб, если он выигрывает чемпионат. К спорту традиционно приковано дополнительное внимание представителей СМИ. Каждый день освещаются спортивные новости, спортивные каналы транслируют матчи. Соответственно спортивные клубы постоянно находятся на виду у общественности. Многие клубы пользуются этим, отдавая функции рекламирования полностью в руки СМИ. Поступая таким образом, клубы теряют возможность контроля за тем, как их продукт преподносится на корпоративном рынке. Спортивные маркетологи стараются установить прочные взаимовыгодные отношения со СМИ, ведь это помогает клубам в поиске новых спонсоров и успешной продаже их спортивного продукта. Недооценка важности маркетологов в результатах клуба - распространенная и очень серьезная ошибка множества клубов. В таких клубах кадровая политика в отделе маркетинга заключается в назначении маркетологов, которые являются опытными, но опыт они получали совершенно в другой отрасли. Без понимания всей специфики спортивного маркетинга крайне сложно добиться успеха на этом поприще. Основной ошибкой маркетологов, только начинающих свой путь в спортивном маркетинге, является ориентация на внутреннюю среду клуба, а не на внешнюю. Представляется, что нужды и потребности болельщиков как потребителей должны быть всегда на первых ролях.

Спорт - один из тех видов деятельности, где сила и ценность бренда крайне высоки. Этой особенностью спорта нельзя пренебрегать. Ведущие европейские футбольные клубы - это сильнейшие бренды с многолетней историей и серьезной репутацией. Несмотря на это, болельщики не любят обращения к их клубам как к бренду, т. е. объекту, который можно выгодно продать. Высокая нематериальная "стоимость" бренда футбольного клуба может приносить ему огромную реальную прибыль. В этом плане задача маркетолога - соблюсти баланс между интересами руководства клуба и интересами болельщиков. Нельзя допустить такого, чтобы недостатки спортивного продукта скрывались за масштабами спортивных мероприятий. Маркетологи всегда должны четко осознавать и оценивать проблемы, с которыми они сталкиваются. Необходимо постоянно анализировать внешнюю среду спортивного рынка, индустрию развлечений в целом, только в этом случае спорт будет конкурентоспособен по сравнению с другими видами досуга. Спорт находится в высококонкурентной среде досуга.

Спорт занимает значительное место в рейтинге популярности среди всех видов досуга россиян. На рис. 4.13 представлены результаты социологического опроса, направленного на определение наиболее популярных способов времяпрепровождения.

Большинство (78%) россиян предпочитают проводить свободное время перед телевизором или за прослушиванием радио. Просмотр телевизора также подразумевает и просмотр спортивных трансляций и передач. Второе по популярности занятие россиян - ведение домашнего хозяйства - 59%. Третью и четвертую строчки с одинаковой долей делят походы в гости и просто физический отдых - 47%. Занятия спортом же в данном рейтинге занимают лишь 13-е место с крайне малой долей, всего лишь 7%. Спорт уступает в популярности таким занятиям, как чтение, прослушивание музыки, прогулкам на природе, Интернету, театрам, домашним хобби, посещению церкви, походам в кафе, бары и рестораны [11].

Также проводился опрос, выясняющий причину такой низкой популярности активного спорта как вида досуга у россиян. Наиболее частой причиной, по которой россияне не могут заниматься спортом, является высокая загруженность на работе или учебе и нехватка времени на спорт. Так ответили 32% опрошенных россиян. Еще 32% опрошенных выделяли лень как главную причину, мешающую занятиям спортом. 28% россиян вовсе не испытывают интереса к спорту и не считают нужным заниматься спортом и улучшать свою физическую форму. 17% россиян не могут заниматься спортом по причине плохого состояния здоровья. Недоступность занятий спортом в финансовом плане отмечают 13% респондентов. Среди прочих причин, не позволяющих заниматься спортом, россияне отмечают наличие вредных привычек, отсутствие спортивной инфраструктуры в шаговой доступности, а также отсутствие секций и групп здоровья. Еще одной проблемой спортивного маркетинга можно считать тот факт, что зачастую атмосфера соперничества и спортивной борьбы выходит за рамки стадиона. Культура спортивных организаций характеризуется как агрессивная, высококонкурентная, с высоким уровнем текучести кадров. Во взаимоотношениях с бизнес-партнерами очень часто гораздо выгоднее сотрудничать, чем соперничать между собой. Спортивные организации заботятся не об установлении двусторонних взаимовыгодных отношений с партнерами, а о достижении односторонних преимуществ. Переход к принципу "сотрудничать, чтобы соперничать" для большинства клубов еще только в будущем, несмотря на всю важность этого подхода.

Очень важный фактор, определяющий особенности маркетинговых стратегий и поведения на спортивном рынке, - это то, относится ли спортивная организация к числу коммерческих или к некоммерческих. Маркетинг в коммерческих организациях, не имеющих отношения к спорту, сводится к максимальному продвижению товаров и услуг потребителям, повышению уровня продаж, что, в свою очередь, увеличивает прибыль организации. Однако в коммерческих организациях продажи - не единственный источник доходов. В коммерческих спортивных организациях применяются те же принципы. Возьмем, к примеру, Российскую футбольную премьер-лигу, где большое количество клубов имеет возможность привлечения государственных средств благодаря отношению к госкорпорациям или поддержке областного бюджета, а также наличию крупных спонсоров. Акции таких клубов свободно продаются на фондовых рынках, что создает необходимость в строгой финансовой отчетности. Некоммерческие спортивные организации появились раньше, чем коммерческие. Котлер в своей работе отмечал, что для некоммерческих организаций характерен такой же подход к маркетингу, как и в коммерческих организациях. Зачастую маркетинг таких организаций называют социальным маркетингом, потому что основной целью деятельности таких организаций являются социальные изменения [1].

В нашей стране развитие спорта регламентировано "Стратегией развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года" [16]. Исходя из данной стратегии, развитие физкультуры и спорта выделяется как одно из важнейших и приоритетных направлений в социальной политике нашей страны. Проведение XXII зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г. стало для региона толчком для развития не только спортивной, но и социальной инфраструктуры в целом. В Сочи для успешного проведения Олимпийских игр возводились новые стадионы, строились автомобильные и железные дороги, возводились новые гостиницы и отели для размещения спортсменов и болельщиков. Таким образом, можно сделать вывод о том, что крупные спортивные мероприятия - важное событие, ведущее к экономическому и социальному развитию страны-хозяйки. В данной программе большое внимание уделено футболу в свете проведения чемпионата мира по футболу в России в 2018 г. Футболу отдельно посвящена программа "Развитие футбола в Российской Федерации до 2020 г.", а также подпрограмма "Развитие футбола в Российской Федерации (2008-2015 гг.)".

По данным отчетов Российского футбольного союза, на реализацию подпрограммы "Развитие футбола в Российской Федерации (2008-2015 гг.)" было выделено 17,4 млрд руб., которые должны быть направлены на строительство учебно-тренировочного центра для юношеских и молодежных национальных сборных России по футболу, семи крытых манежей для игры в футбол, а также 350 футбольных полей для спортивных школ [16].

Планируемые результаты выполнения данной подпрограммы можно разделить на 4 направления. Первое - необходимо увеличить долю занимающихся футболом в профильных спортивных школах с 11% (по состоянию на 2007 г.) до 14%. Второе - необходимо улучшить материально-техническую базу профильных спортивных школ путем введения в эксплуатацию 350 футбольных полей, 7 крытых манежей. Третье - увеличение количества тренеров, аттестованных согласно требованиям УЕФА, до 5 тыс. человек. Четвертое - увеличение количества футболистов, зарегистрированных в базе данных РФС, до 702 тыс. человек.

В табл. 4.4 представлены результаты реализации программы развития футбола в России по увеличению общего количества спортивных сооружений, в частности футбольных полей и футбольных манежей. Общее количество спортивных сооружений в России увеличивается равномерно, а если посмотреть на динамику изменения количества футбольный полей, то за 2014 г. и 2015 г. произошел заметный скачок. Если рассматривать общее количество спортивных сооружений, то большинство из них находятся в муниципальной собственности, футбольные поля также в большинстве случаев относятся к муниципальной собственности. Большинство футбольных манежей в России по видам собственности относятся к категории "другая", что означает, что большинство из них построено на частные средства.

Разработка инструментов, с помощью которых можно склонить потребителей стать более лояльными к компании, - основная задача маркетологов. Лояльные потребители будут приобретать услуги и товары компании снова и снова, что, в свою очередь, увеличит прибыль и продажи компании. Разработка программы лояльности для спортивного клуба - важное мероприятие. Люди (в данном случае - болельщики) являются важной составляющей функционирования спортивной организации, именно поэтому программы повышения лояльности так важны. Наиболее прогрессивными представляются подобные программы, применяемые в спортивных клубах, например:

Похожие статьи




Формирование программ лояльности футбольных клубов в России - Формирование программ лояльности футбольных клубов в России

Предыдущая | Следующая