Элементы клиентоориентированности и методы иx оценки - Разработка рекомендаций по увеличению лояльности клиентов ООО "Социальная аптека 3"

В клиентоориентированной организации важно учитывать не только внешних клиентов, но и внутренних. Ведь для того, чтобы вовремя поставить продукт или оказать услугу, отвечающие всем стандартам и условиям, необходима работа целой группы сотрудников, каждый из которых будет удовлетворять потребности коллег в цепочке действий. Их отношения и являются отношениями клиент - поставщик. Безупречная работа всех звеньев цепочки необходима, чтобы клиент мог получить безупречное обслуживание и обратиться вновь еще много раз [1].

С. Н. Апенько и М. Н. Шавровская пишут, что внешние клиенты - это лица, которые обеспечивают финансовое благополучие организации с помощью приобретения товаров или услуг и не являются сотрудниками этой организации. Внутренние клиенты - это все сотрудники компании, их работа влияет на работу всей организации, поэтому необходимо обеспечивать этих людей средствами для выполнения поставленных задач" [1].

Внешняя клиентоориентированность предполагает формирование и поддержание отношений с внешними клиентами, а внутренняя с внутренними. Какому виду клиентоориентированности стоит уделять больше внимания каждая организация должна определить самостоятельно: в организациях с многочисленными уровнями управления и тесными связями между бизнес - процессами разумнее больше уделять внимание внутренней клиентоориентированности, а в организациях сферы услуг стоит сделать акцент на внешней [4].

К основным элементам клиентоориентированности относятся:

    1) понимание клиента - определение признаков главного клиента и выявление определенных форм работы с ним, учитывая его интересы и потребности; 2) взращивание у сотрудников ценности клиентоориентирования; 3) обучение сотрудников технологиям клиентоориентированности; 4) система премирования и стимулирования сотрудников по результатам мероприятий по клиентоориентированности; 5) наличие защитника интересов клиента внутри компании; 6) регулярная диагностика уровня клиентоориентированности [3].

Существует мнение, что объективно оценить степень клиентоориентированности компании могут только ее клиенты. Клиентоориентированность рассматривается как оценка клиентом видимой части деятельности компании. Какими бы ни были усилия компании в попытке стать клиентоориентированной, результат зависит от того, как клиент оценивает ее клиентоориентированность. Для клиента важна только видимая деятельность компании, поскольку внутренние усилия организации оценить со стороны довольно сложно. Вместе с тем подавляющее большинство разработанных с 1990-х гг. методик по оценке уровня ориентации на клиента в компании предусматривает возможность измерения клиентоориентированности на основе изучения характеристик ценностей, восприятия и поведения менеджеров компании.

Предполагается, что клиентоориентированность связана со многими факторами, характеризующими компанию, такими как: корпоративная культура, видение, ценности и миссия компании, убеждения и действия руководства компании, взаимодействия между подразделениями, инновационная деятельность в компании, взаимоотношения с партнерами в цепочке создания ценности для потребителя. Клиентоориентированный подход должен пронизывать все процессы, происходящие в компании. По мере развития теоретической процессе в рамках изучения ориентации на клиента исследователями было разработано несколько подходов к измерению клиентоориентированности (табл.1.3).

Сначала клиентоориентированность рассматривали в качестве альтернативы ориентации на продажи среди торгового персонала, поэтому в рамках одной из первых методик по оценке ориентации на клиента (шкала SOCO) анализировалась степень клиентоориентированности персонала и ее связь с результатами продаж. [4] В дальнейшем клиентоориентированность стали воспринимать как черту, присущую всей компании.

Таблица 1.3 Сравнение шкал оценки клиентоориентированности

Название шкалы

SOCO

MKTOR

MARKOR

9-ти факторная шкала

MORTON

CUSTOR

Проактивная рыночная ориентация

Авторы

Saxe, Weitz

Narver, Slater

Kohli, Jawor-sky

Deshpande, Farley

Deshpande, Farley

Hajat

Narver, Slater

Объект анализа

Сотрудник

Компания

Компания

Компания

Компания

Компания

Компания

Кол-во индикаторов ориентации на клиента

7

6

32

9

10

17

8|7

Тестирование на развивающихся рынках

Да

Да

Да

Да

Да

Нет

Нет

Исходные шкалы

_

_

_

MKTOR, MARKOR

MKTOR, MARKOR и 9-факторная шкала

_

MOPRO/MORTN

Цитирование (использование в исследованиях) по данным Scopus/WoK/ WoS

291 (WoK)

1454 (WoK)

2043 (Scopus)

883 (WoS)

227 (Scopus)

28 (Scopus)

267 (WoS)

Составлено: [Рожков, Ребязина, Смирнова, 2014; Deshpande, Farley, Wedster, 1993; Narver, Slater, MacLachlan, 2004]

Коли и Яворски трактуют клиентоориентированность как продолжительный процесс и отмечают, что необходимо рассматривать степень клиентоориентированности, а не просто факт ее наличия или отсутствия в компании. Таким образом, появились модели, изучающие степень клиентоориентированности (рыночной ориентации), ее влияние на деятельность компании и связь с другими процессами и характеристиками компании. Впоследствии предложенные инструменты подвергались модификации и переработке. В работе представлена шкала MKTOR, которая часто используется на различных рынках и позволяет оценить ориентацию на клиента по сравнению с другими элементами рыночной ориентации, такими как ориентация на конкурентов и межфункциональное взаимодействие. Поскольку основной целью исследователей выступает оценка ориентации на клиента, а шкала MKTOR содержит для этого шесть индикаторов, по - стольку она является одним из наиболее популярных инструментов данного измерения. Отметим, что каждая шкала измерения клиентоориентированности имеет ограничения.[3]Так, шкала SOCO не подходит для анализа клиентоориентированности на организационном уровне, поскольку предназначена для межличностного измерения. Шкала CUSTOR не тестировалась в переходных экономиках, а также не была изучена зависимость ее результатов от культурных факторов. Шкала MARKOR неоднократно применялась в исследованиях и доказала свою значимость, но остается открытым вопрос об ее использовании на рынках с переходной экономикой. Кроме того, эта шкала имеет достаточно большое количество индикаторов и создает эффект перегруженности анкеты. Шкала MORTN составлена на основе трех шкал -- MKTOR, MARKOR и 9-факторной шкалы Дешпанде, Фарли и Вебстера -- и дублирует основные индикаторы ориентации на клиента.[5]

В целом указанные шкалы демонстрируют набор инструментов, разработанных исследователями начиная с 1990-х гг. в основном на материалах развитых рынков и являющихся потенциально возможными для использования и адаптации на примере компаний из развивающихся и переходных рынков. Они не позволяют комплексно измерить уровень ориентации на клиента в компании.

Похожие статьи




Элементы клиентоориентированности и методы иx оценки - Разработка рекомендаций по увеличению лояльности клиентов ООО "Социальная аптека 3"

Предыдущая | Следующая