Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. И тем более не дает представления об эффективности рекламы субъективное мнение профессионалов. Реклама, которая кажется им неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому никто из специалистов не готов выделить "смертельные" ошибки рекламных кампаний.
Наиболее типичная ошибка - это отсутствие постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике. Наиболее показательный пример - "Мобильные телесистемы". Компания использовала мотивы из советских фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), пародии на рекламу "Вымпелкома" ("Конкуренты отдыхают") и другие. Ролики нельзя назвать неудачными, но, как утверждают специалисты, МТС могла бы добиться большего, если бы имела более внятную рекламную стратегию. Сами по себе отдельные ролики довольно яркие, однако суммарно на образ брэнда МТС они влияют мало. Несмотря на то, что деньги тратятся гигантские, у потребителя не возникает персонификации с этим брэндом.
Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое.
Другая типичная ошибка - увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми роликами пива "Толстяк", после которых в первую очередь вспоминается актер Семчев, а не брэнд.
Рекламщики приводят в качестве примера и плакаты строительной компании "Строймонтаж" с текстом примерно такого содержания: "Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия". В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.
По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александра Можаева, "самая мудрая реклама - та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался". Между тем в коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они.
Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию. В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого".
О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. "Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. "Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы "Психология массовых коммуникаций" факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие".
В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, Александр Можаев недавно обратил внимание на рекламный щит торгового центра "Вэймарт". На нем было написано: "Любые продукты без спешки" - и при этом нарисована гоночная машина "Формулы-1". Александр Можаев считает: "Получилось, что в огороде бузина, а в Киеве дядька. Нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. А так реклама вызывает обратный эффект". Странное впечатление производит, и рекламная кампания "Oriflame" с плачущими фотомоделями. Все прекрасно знают, что фотомодели вряд ли пользуются косметикой "Oriflame", поэтому плакаты, на которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради "Oriflame", вызывают у многих недоумение.
Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить рекламное сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример - реклама косметики "Мирра Люкс". Ее слоган "Не теряя времени - теряй годы" противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.
Помимо того, что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.
Эта достаточно универсальная техника позволяет найти и исправить ошибки до того, как на размещение рекламы будут потрачены огромные средства. Первоначальный вариант иногда значительно меняется (например, возраст героя, его одежда, жесты и т. п.). Для рекламы, нацеленной на молодежную аудиторию, тестирование жизненно необходимо, ведь здесь риск не попасть в струю фатален. Так, на Западе реклама одного прохладительного напитка провалилась только из-за того, что герой был одет в немодные кроссовки.
Что еще может вызвать подсознательное недоверие потребителей? По словам Татьяны Аникеевой, это случается, когда в рекламе происходит невольная дискредитация товара: "например, подсолнечное масло "Злато". Все помнят, что в рекламном ролике свекровь согласилась с доводами невестки, но поставила бутылку в темный шкаф и закрыла дверцу. На подсознательном уровне у многих откладывается мысль: припрятали. Никто не знает, достанет ли потом бабушка -- это масло из темного шкафчика или возьмется за старое. Надо было показать концовку по-другому. Свет можно было не гасить, шкафчик не закрывать или, в крайнем случае, сделать дверцу прозрачной".
Рекламный ролик, как известно, где-то размещают, и если он выбивается из общего контекста, случаются различные курьезы, снижающие его эффективность. Например, три года назад был громкий скандал, когда реклама шоколада "Российский", в которой фигурировали Штирлиц и Мюллер, появилась в сериале "Семнадцать мгновений весны", да еще во время показа ко Дню Победы. В другой день и в другой передаче ролик и смотрелся бы по-другому. Впрочем, не исключено, что рекламодатель как раз и рассчитывал на такую реакцию.
Есть и еще случаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись повнимательнее. Скажем, при подборе цветовой гаммы должны учитываться особенности освещения, погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную рекламу сигарет "Русский стиль" разместили на белой подложке, и на фоне снега плакат был практически неразличим. А производители уже усвоили, что забрызганное грязью изображение еды выглядит крайне неаппетитно, поэтому на транспорте можно встретить рекламу чего угодно, только не продуктов питания. Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным использованием рекламного носителя. Например, на стандартном билборде размером 3*6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах много информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещать на рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки - столь же неразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого объема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и они все прочитают.
Другая ошибка создателей рекламы состоит в том, что люди бывают не в восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов пива "Толстяк" ("Свободу настоящему мужику!") авторы коснулись не очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой пример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медицинских препаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум - об избавлении от боли. По словам Максима Писарева, "в рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду".
Другая крайность - когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива (например, "Сибирской короны").
Излюбленный прием многих создателей рекламы - задействовать в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и жевательную резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не поверят рекламе. Если потребитель чувствует, что "все куплено за деньги", то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный.
Примеров успешного использования звезд в рекламе не так уж много. В таких случаях у потребителя прежде всего не возникает мысли, что рекламщики просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе МcDonald's, все искренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование звезды может быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии 2001 года популярность Нью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что город жив и т. п. Здесь участие знаменитостей было оправданным и привлекало внимание. Наконец, звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши.
Похожие статьи
-
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и...
-
Введение - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
Организация рекламной кампании на предприятие является одной из наиболее важных аспектов развития и продвижения фирмы на рынке. Исходя из опыта других...
-
Исследование рынка - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах...
-
Основой разработки стратегии рекламной кампания Является общая программа маркетинга. Следовательно, каким путем спланированы все мероприятия по...
-
Каждый товар пользуется спросом Какие-то продукты нацелены на широкий спектр покупателей, какие-то на малый круг покупателей. Но при этом их объединяет...
-
Заключение - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой...
-
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и...
-
В анализе использования рекламных средств компании "Red bull GmbH" следует обратить внимание на основное направление предприятия, а именно, производство...
-
Техническое задание - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
В этом пункте заказчик тщательно описывает свой продукт и на основе этого планируется рекламная кампания. Также клиент должен рассказать какие попытки...
-
Чтобы четко понимать, куда ей следует идти, и каким именно образом ей лучше добраться до желанной цели. Никогда не следует отдавать роль развития своей...
-
Выбор стратегии - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
На данном этапе мы приступаем к выработке стратегии, которая поможем нам в выполнение поставленных фирмой задач. Стратегия может иметь порядка пяти...
-
Деятельность любого рекламного агентства должна приносить реальную пользу, т. е. быть эффективной. Учитывать эффективность рекламирования должен...
-
В 1995 г. многообещающая фирма "Элит", занимающаяся производством офисной техники, оказалась на грани банкротства. Причиной стало отсутствие спроса на...
-
Цели и задачи маркетинга - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
На этом этапе мы отталкиваемся от анализа для принятия решений. Учитываем ситуацию и прогнозы на будущее, принимаем решения по поводу того, к чему мы...
-
Существует экономическая и психологическая эффективность рекламной кампании. Они взаимосвязаны между собой, но у каждого фактора есть свои специфические...
-
Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной компании предприятия "Московская городская реклама" в 2013 году обратимся к уже...
-
РАСЧЕТ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ - Разработка плана рекламной кампании
Наименование План выпуска Типография Буклет 10000 шт. 4822 грн. Сумма 4822 грн. Буклет двух сторонний, формат А 4, количество изгибов - 2, стоимость его...
-
При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена с помощью эксперимента, 10% - ой пробы, претеста....
-
ВВЕДЕНИЕ - Оценка эффективности рекламной кампании
Рекламный конкурентный бренд коммуникативный Рынок мяса в России всегда был перспективным, большим по размеру и насыщенным игроками. По оценке аналитиков...
-
Оценка эффективности рекламной кампании - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Как и при проведении рекламной компании на других каналах важно правильно рассчитать эффективность вложенных в рекламную деятельность средств. Расчет...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
Рекламным агентствам, да и любой фирме очень часто приходится слышать отклики потребителей о том, что всевозможные рекламные кампании совершенно не...
-
Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга...
-
Оценка коммуникативного эффекта В книге "Реклама и продвижение товаров"[15], Роситер и Перси выделяют эффекты коммуникации, которые лежат в основе...
-
Роль рекламы и классификация рекламы - Организация рекламной деятельности
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга: Информация....
-
В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам...
-
Методы проведения рекламной кампании - Реклама в радиоэфире: виды, типы, проблемы восприятия
Реклама (англ. - advertising, амер. сленг - ad) - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация...
-
В основе любого мероприятия всегда должны преобладать креатив и качественное производство проекта. Существуют специальный механизм в менеджменте -...
-
Компания "Red bull GmbH" является многопрофильным предприятием Эту компанию основали 2 человека: Дитрих Матеншиц и Чалео Йувидхиа в Австрии в 1987 году....
-
Как известно, от того, насколько удачно подобраны название, слоганы для того или иного товара, успешен ли сюжет рекламного ролика, зависит уровень...
-
Описание компании "Мираторг" и анализ основных экономических показателей АПХ "Мираторг" был основан в 1995 году, как торговая компания и к 2005 год стала...
-
Оценка экономического эффекта - Оценка эффективности рекламной кампании
Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели: Динамика показателя Потребления - этот показатель описан в главе 2....
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Очень часто в рекламном бизнесе можно встретить такой парадокс, когда крупные табачные производители проводят обширные рекламные кампании о вреде...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
ТЕОРЕМА 2.3.13 РЕКЛАМЕ НУЖНА СВОЯ ЭКОЛОГИЯ - 100 золотых теорем рекламного бизнеса
В настоящее время к рекламным роликам, проспектам и стендам предъявляются многочисленные требования, соблюдение которых обязательно, если заказчик и...
-
Организация продвижения готовой продукции на рынок Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому...
-
В городских перевозках целесообразно выделять те из них, которые имеют большое социальное значение (перевозки хлеба, молока, обслуживание детских...
-
Раньше практически все кредитные организации рассказывали о своей надежности и стабильности. Деньги, руки, проценты, свиньи-копилки, черно-белые...
-
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с...
Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности