Разработка стратегии продвижения интернет-магазина - Продвижение отечественных интернет-магазинов

В предыдущих параграфах главы было проанализировано мнение руководства компании о маркетинговой стратегии магазина. В данной части работы, основываясь на этом мнении, а также на вывод, полученных в двух первых главах работы, разработаем стратегию продвижения интернет-магазина и рассчитаем бюджет его продвижения.

Основной стратегией продвижения создаваемого интернет-магазина, как можно сделать вывод из беседы с руководством компании, является продвижение в интернете посредством SEO оптимизации и контекстной рекламы. По этой причине на первом этапе разработки компании по продвижению магазина следует определить, по каким запросам осуществлять SEO мероприятия и по каким запросам размещать контекстную рекламу (с учетом того, насколько часто пользователи задают эти вопросы). Первым продвигаемым продуктом являются шланги и трубки пвх, поэтому проанализируем и расширим перечень запросов по этому товару. Для анализа воспользуемся сервисом Yandex Wordstat.

Таблица 3.3.1. Запросы пользователей по трубкам и шлангам ПВХ

Запрос

Количество запросов в месяц в Яндексе

Шланг ПВХ

8 439 (442)

Трубка ПВХ

7 797 (327)

Шланг ПВХ армированный

1 769

Купить шланг ПВХ

945

Трубка ПВХ купить

674

Напорный шланг ПВХ

590

Поливочный шланг ПВХ

585

Прозрачный шланг ПВХ

584

Шланг ПВХ всасывающий

513

Шланг ПВХ пищевой

435

Шланг ПВХ цена

372

В скобках для двух ключевых запросов указано их количество, приходящееся на Нижегородскую область. Отметим, что популярность данных запросов в Нижегородской области выше, чем в стране в целом (по данным Яндекса, почти в 2 раза), но все равно очевидно недостаточно для организации эффективных продаж интернет-магазина. Кроме того, сопоставление выдачи по указанным запросам в Нижнем Новгороде и Москве приводит к выводу, что анализируемые запросы является геозависимым (то есть выдача по ним в разных регионах отличаются, в выдачи показываются преимущественно те сайты, представители которых ведут свою деятельность в том регионе, в котором находится пользователь).

Очевидно, что далеко не всегда люди ищут трубки и шланги с учетом того материала, из которого они сделаны (так как не все потребители настолько хорошо разбираются в этой сфере). Поэтому будет полезно дополнить семантическое ядро бытовыми запросами, то есть запросами, которые задает пользователь, когда у него возникает та или иная проблема. Для решения этой задачи воспользуемся тем же самым сервисом Yandex Wordstat:

Таблица 3.3.2. Бытовые запросы пользователей по анализируемому товару

Запрос

Количество запросов в месяц в Яндексе

Газовый шланг

16 657 (673)

Топливная трубка

9 519 (313)

Садовый шланг

6 896 (167)

Шланг для газовой плиты

4 025

Купить газовый шланг

2 872

Газовый шланг для плиты купить

1 468

Газовые гибкие шланги

1 165

Топливная трубка ваз

952

Сильфонный газовый шланг

940

Шланг садовый купить

770

Садовые шланги для полива

618

Топливная трубка высокого давления

609

Топливные трубки купить

482

Электроизоляционные трубки

453

Шланг садовый поливочный

354

Садовый шланг xhose

311

Шланги садовые отзывы

295

Шланг садовый армированный

241

Таким образом, предлагаемую интернет-магазином продукцию чаще всего ищут по "бытовым" запросам, то есть без указания конкретного материала, а также марки производителя и размеров. Чаще всего в интернете ищут трубки для газовой плиты, чуть реже - топливные трубки для автомобилей (их тоже делают из ПВХ), еще реже - садовые трубки. Именно эти виды продукции компании пользуются спросом у населения и мелких предпринимателей. Электроизоляционные трубки и антифризостойкие трубки (которые также делают из ПВХ) пользователи в интернете практически не ищут, поэтому отсутствует смысл продвижения по соответствующим запросам. Также обратим внимание на тот факт, что по большинству запросов Нижний Новгород стабильно идет на третьем месте в России (то есть по оценке Яндекса является третьим по величине рынком шлангов и трубок), при этом объем соответствующих запросов в расчете на одного жителя превышает среднероссийский уровень (иногда в 2 раза).

На основе двух построенных выше таблиц сформулируем итоговое семантическое ядро, по которому планируется продвигать интернет-магазин. Формирование семантического ядра осуществим по двум принципам. Во-первых, целесообразно продвигаться лишь по тем запросам, число которых в России превышает 1000, так как ожидаемый уровень доходов по остальным запросам практически ничтожен. Во-вторых, среди более редко задаваемых запросов, в семантическое ядро включим те, которые содержат слова "купить", "цена" и т. д., то есть выражают конкретное намерение пользователя приобрести соответствующий товар.

Таким образом, в дальнейшем будем работать со следующим семантическим ядром:

Таблица 3.3.3. Семантическое ядро

Запрос

Количество запросов в месяц в Яндексе

Газовый шланг

16 657 (673)

Топливная трубка

9 519 (313)

Шланг ПВХ

8 439 (442)

Трубка ПВХ

7 797 (327)

Садовый шланг

6 896 (167)

Шланг для газовой плиты

4 025

Купить газовый шланг

2 872

Шланг ПВХ армированный

1 769

Газовый шланг для плиты купить

1 468

Газовые гибкие шланги

1 165

Купить шланг ПВХ

945

Шланг садовый купить

770

Трубка ПВХ купить

674

Топливные трубки купить

482

Шланг ПВХ цена

372

Заметим, что все указанные запросы соответствуют той продукции, которую выпускает предприятие, поэтому дополнительных корректировок не требуется. Далее, с помошью сервиса "Оценка месячного бюджета рекламной компании" Яндекс. Директ вычислим примерный объем денежных средств, который потребуется на продвижение с помощью инструментов контекстной рекламы. Сервис использует для прогнозирования статистические данные о прошлых результатах показа схожих объявлений, поэтому полученная оценка представляется достаточно точной.

При определении бюджета контекстной рекламы будет отталкиваться от следующих параметров:

    - Регион показа - Нижегородская область - Запросы, по которым осуществляется показ - все запросы из семантического ядра (включая любые дополнительные слова в этих запросах) - Стратегия показа - спецразмещение (сверху над результатами поиска)

В результате получим следующую оценку величины бюджета по каждому из запросов:

Таблица 3.3.4. Прогноз бюджета по контекстной рекламе

Запрос

Прогноз цены клика (у. е.)

Прогноз CTR, %

Прогноз показов

Прогноз бюджета (у. е.)

Газовый шланг

0.44

10.17

698

31.24

Топливная трубка

1.01

4.02

348

14.14

Шланг ПВХ

2.45

8.14

442

88.2

Трубка ПВХ

0.52

9.17

327

15.6

Садовый шланг

0.82

9.84

193

15.58

Шланг для газовой плиты

0.43

7.77

206

6.88

Купить газовый шланг

1.11

6.25

112

7.77

Шланг ПВХ армированный

1.87

8.99

89

14.96

Газовый шланг для плиты купить

0.94

5.66

53

2.82

Газовые гибкие шланги

1.15

3.7

27

1.15

Купить шланг ПВХ

3.56

6.45

62

14.24

Шланг садовый купить

2.43

7.41

27

4.86

Трубка ПВХ купить

0.89

5.26

38

1.78

Топливные трубки купить

0.59

7.69

13

0.59

Шланг ПВХ цена

3.66

5.56

18

3.66

Итого:

223.47 (6704 руб)

Таким образом, месячный бюджет на продвижение посредством контекстной рекламы должен составить порядка 6704 рублей.

Далее попробуем оценить бюджет, который целесообразно выделить на SEO оптимизацию. Обратим внимание, что это является гораздо более сложной задачей (так как для seo-оптимизации нет соответствующих гарантий), поэтому полученная оценка будет менее точной.

Начнем с оценки SEO-бюджета на внутреннюю оптимизацию.

Для осуществления внутренней оптимизации будут привлечены три специалиста. Первый - специалист по контенту, в задачу которого входит написание подробных описаний товаров, а также тематических статей по тематике сайта. Для решения этой задачи целесообразно нанять специалиста с хорошими способностями к написанию текстов, также разбирающегося в специфике деятельности организации (возможно привлечение на эту работу кого-то из уже существующих специалистов компании). Предполагается, что такой сотрудник привлекается на постоянной основе, и в дальнейшем он будет заниматься развитием сайта - добавлением текстов, номенклатуры издания, ответами на вопросы пользователей и прочими текущими работами. Анализ резюме на сайте HeadHunter. ru показал, что подобного специалиста можно нанять в Дзержинске приблизительно за 20 тысяч рублей. Таким образом, затраты на оплату его труда (с учетом социальных отчислений по действующей в данный момент ставке 30,2%) составят:

20000+20000*0,302=26040

Внутренняя оптимизация будет проводиться единожды привлеченным внешним специалистом. В его обязанности будут входить работы по отработке структуры страниц на сайте, создании перекрестных ссылок, редактировании текста страниц с целью повышения вхождения в них ключевых слов (при сохранении читабельности и избегании риска попадания под санкции поисковых систем за переоптимизацию). По оценке IT-отдела компании, для проведения внутренней оптимизации всех текстов, размещенных на сайте, потребуется 1 месяц. На основе анализа объявлений на сайте free-lance. ru удалось определить, что примерная стоимость месячной работы SEO-специалиста (обладающего хорошим портфолио) оценивается приблизительно в 60 тысяч рублей. К этому также необходимо добавить расходы на социальные отчисления по гражданско-правовому договору по действующей ставке 30,2%. Таким образом, общие расходы на работу SEO-специалиста составят:

60 000 + 60 000 * 0,302= 78 120

Еще один специалист - технического характера - будет привлечен на 1 месяц с целью установки на сайт всех необходимых счетчиков посещаемости, регистрации сайта в каталогах, внесения необходимых изменений в код сайта с учетом пожеланий специалиста по оптимизации (а также обучения представителя клиента дальнейшей работе с сайтом). Эти работы, по договоренности, выполнят те же специалисты, которые занимались разработкой кода сайта. Стоимость указанных работ они оценили в размере 70000 рублей в месяц.

Помимо этого, оптимизация сайта будет включать затраты на внешнюю оптимизацию (в первую очередь, приобретение тематических ссылок на сайт). Предполагается, что ссылки на сайт будут размещаться на постоянной основе. Оценка указанного бюджета будет произведена с помощью сервиса seobudget. ru (регион расчетов - Нижегородская область, желаемая позиция - топ-3, анализируемый сайт - biochimplast. ru), который использует для расчета информацию таких бирж ссылок, как WebEffector, SeoPult, Sape. В таблице представлены полученные в ходе использования сервиса результаты:

Таблица 3.3.5. Расчет бюджета на ссылочное продвижение, в месяц

Запрос

WebEffector, руб.

SeoPult, руб.

Sape, руб.

Итого, руб.

Газовый шланг

1000

0

312

1312

Топливная трубка

1000

0

107

1107

Шланг ПВХ

1000

0

107

1107

Трубка ПВХ

1000

0

134

1134

Садовый шланг

350

0

107

457

Шланг для газовой плиты

150

0

312

462

Купить газовый шланг

150

0

312

462

Шланг ПВХ армированный

350

0

107

457

Газовый шланг для плиты купить

150

0

312

462

Газовые гибкие шланги

150

0

312

462

Купить шланг ПВХ

150

0

668

818

Шланг садовый купить

150

0

312

462

Трубка ПВХ купить

150

0

668

818

Топливные трубки купить

50

0

312

362

Шланг ПВХ цена

50

0

71

121

Итого:

5850

0

4153

10003

Обратим внимание, что полученные расчеты весьма приблизительны из-за заметной неточности самого алгоритма (большое количество округленных цифр, неохват одного из сервисов). Тем не менее, это лучший из доступных бесплатных способов оценки бюджета компании по оптимизации.

Наконец, учитывая пожелания опрошенных специалистов компании, часть бюджета следует выделить на размещение рекламных статей на тематических сайтах. Так как, по мнению маркетологов компании, этот источник продвижения вряд ли может быть основным, разместим суммарно за весь период продвижения порядка 10 статей. Стоимость размещения может серьезно варьироваться, так как она определяется на основе переговоров с владельцами сайтов. Проанализировав рекламную политику нижегородских сайтов строительной и садовой тематики, удалось прийти к выводу, что примерная стоимость размещения одной статьи на главной составляет порядка 2 тысяч рублей. Таким образом, общие расходы на размещение статей должны составить 20 тысяч рублей.

Обобщим все полученные результаты и рассчитаем общий бюджет маркетинговой компании (оценку проведем за 1 год, так как маркетологи компании считают, что необходим некоторый период для вывода сайта в топ, когда потребуется более насыщенная маркетинговая активность, по истечении этого периода бюджеты, в первую очередь на ссылочное продвижение, можно будет отредактировать):

Таблица 3.3.6. Расчет бюджета рекламной компании

Статья расходов

Месяц

Год

Контекстная реклама

6 704

80 448

Контент-специалист

26 040

312 480

Специалист по внутренней оптимизации

78 120

78 120

Технические мероприятия

70 000

70 000

Приобретение ссылок

10 003

120 036

Рекламные статьи

20 000

20 000

Итого:

681 084

Как видим, полученный бюджет в целом укладывается в те рамки (от 500 тысяч до 1 миллиона рублей), который посчитали целесообразным большинство из маркетологов компании.

Похожие статьи




Разработка стратегии продвижения интернет-магазина - Продвижение отечественных интернет-магазинов

Предыдущая | Следующая