Фірмовий стиль - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Вітчизняний ринок відчуває на собі імпульсивні дії іноземних фірм, орієнтованих на пошук шляхів до нашого споживача. У свою чергу, українські фірми-конкуренти повинні також шукати засоби щодо формування у споживачів, як в нашій країні, так і за її межами, сприятливого образу ("іміджу") фірми. За цих обставин зростає значення фірмового стилю підприємства.

Під фірмовим стилем розуміємо прийоми (графічні, кольорові, пластичні, мовні і т. п.), що забезпечують можливість упізнавання всіх виробів фірми, які сприймаються як потенційними споживачами, так і спостерігачами взагалі, а також виділяють фірму та її вироби серед конкурентів та їх товарів.

Навіть не обізнані в маркетингу школярі, завдяки товарному знаку -- трилиснику та незмінний графіці -- без помилки впізнають кросівки фірми "Адідас".[8]

Слоган "Нове покоління вибирає..." без альтернатив буде закінчено назвою всесвітньо відомої фірми "Пепсі-Кола". А малюки, навіть на відстані, відрізнять етикетку Пепсі від Кока-Коли.

Все це -- приклади вдалого фірмового стилю.

Які ж саме елементи створюють фірмовий стиль? До них можуть бути віднесені:

    -- товарний знак -- оригінальний напис повної або скороченої назви фірми; -- фірмовий лозунг -- ("слоган" від англ. slogan) -- девіз фірми; -- фірмовий колір або поєднання кольорів; -- фірмовий комплект шрифтів; -- фірмові поліграфічні константи -- постійний формат, спосіб верстання тексту та ілюстрацій, стиль ілюстрацій та текстів; -- єдине музичне оформлення, що супроводжує всі рекламні об'яви; -- фірмовий блок -- об'єднані в композицію знак і логотип, а також різні надписи (країна, адреса, телефон, телекс, факс, інколи "фірмовий лозунг").

Товарний знак (або "марка", "фірмова марка", "фірмовий знак", "емблема") -- зареєстроване графічне позначення для виділення товару серед товарів інших фірм.[18]

Існуючі чотири групи товарних знаків: образотворчі, словесні, комплексні (змішані) та об'ємні.

Образотворчі знаки -- це конкретні зображення (тварини, шахи, люди, предмети); символи (коло - сонце, трикутник - гори); абстрактні зображення; композиції, орнаментальні композиції, художньо-трансформовані літери та цифри.

Словесні товарні знаки (логотип) -- це слова або сполучення, що мають характер слова (akona, Iveko, Acco).

Логотип може співпадати з назвою фірми, може бути його скороченням (Coca-Cola, ABB -- Asea Brawn Boveri, P&;C -- Фінанси та кредит) або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою фірми.

Комбіновані (змішані, комплексні) знаки -- це комбінація зображення та слова

Об'ємними знаками найчастіше бувають оригінальна форма виробу (особливий брусок мила чи шоколадна фігурка) або його упаковка (пляшка, коробка, флакон). Це не дуже поширений вид товарного знака.

Визначимо чотири основних функції товарних знаків:[20]

    1. Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником. Таким чином товарний знак захищає його власника від конкурентів. 2. Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком. Паралель "фірмовий товар -- товар якісний" обумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим знаком у порівнянні з їх анонімними аналогами.

Аналіз, проведений економічними інститутами ФРН, показує, що більше 80% німців вважають якість товарів із фірмовим знаком вищою і готові платити за них більше. Тому вироби з "фірмовою маркою" на 25% дорожчі.

У світі комп'ютерної техніки гарантом якості є як самі назви фірм, так і торговельні марки їх продуктів.

Більше того, в наш час, час всебічної інтеграції, на користь іміджу фірми свідчать не тільки її власні розробки, а й ті, що є продуктом спільної роботи з партнерами, що раніше сприймалися лише як конкуренти

    3. Третя функція знака -- естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність. 4. Четверта функція фірмового знака -- рекламна. У ві-зуальній рекламі саме знак інколи несе основне навантаження.

Графічні знаки "Мерседес" безпомилково ідентифікується з німецькою якістю виробника престижних автомобілів, а знак INKO -- з одним з найбільших банків України.

Серед правил використання товарного знака зазначимо такі:

    -- він не відмінюється (не можна сказати "фірмою "Ма-риною"); -- завжди однаково виділяється в тексті -- стилізованим шрифтом, великими літерами, лапками, курсивом; -- зареєстрований знак супроводжується позначкою К, ТМ або так, як прийнято в країнах, куди експортується товар; -- не можна наносити товарний знак на виріб, якщо він відноситься, тільки до якоїсь однієї деталі.

Які основні вимоги до товарного знака?

1. Простота -- передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей і т. п. Щодо словесного знака, існує точка зору, що оптимальний розмір знака -- 2-3 склади або 3-7 літер.

Все геніальне -- просте. Цю відому істину ще раз підтвердила фірма Селдом (під англ. seldom -- рідкість), що побудувала рекламу, обігравши свою назву протягом декількох місяців па телебаченні, виділившись серед безлічі фірм, що так само, як і вона, торгують комп'ютерною технікою. Шрифт, вибраний для логотипу фірми, також був простим, стандартним.

    2. Індивідуальність (оригінальність) -- надає можливість відрізнити один товар від іншого, одну фірму від іншої фірми. І, безумовно, будь-яке тиражування ідеї не сприяє цьому. Так, ностальгія по колишньому аристократизму, а може потяг до самовизначення новоявлених президентів фірм, призвели до того що в перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону. 3. Зовнішній вигляд, для словесного знаку ще і звучність, легкість вимовляння.

Йдеться не тільки про якість графіки, але і про емоційне сприйняття знака. Спеціалісти застерігають від використання в мусульманських країнах знаків, в яких хоч якось "вгадується" хрест.

Одна з американських фірм використовує як фірмовий знак складені пальці руки, що у американців символізують "о'кей" ("все добре"). В той же час в країнах Сходу цей знак означає "Я тебе вб'ю".[ЗО]

Слід враховувати і те, як сприйматиметься знак в різному оточенні -- на ділових паперах чи виконаний за допомогою газоосвітлювальних трубок, - або якщо його перевернути. Адже не виключено, що споживач випадково може побачити знак "не з того боку". Розміщений на обкладинці книги товарний знак однієї фірми необачно був перевернутий на 180 градусів, що привело до зміни суті змісту, вкладеного в фірмовий знак.

Ми зазначили, що привабливість словесного знака за-безпечується також його звучністю, легкістю у вимові та нетривалістю змісту.

Перегляньте рекламні об'яви в будь-якій газеті. Ви обов'язково зустрінете назви "інфо", "експорт", "імпорт". Досить тривіально, чи не так?

Додамо, що слова-назви із звичайними для нас коренями за кордоном сприйматимуться як невдалі або навіть вульгарні. Наприклад, небажані назви, до яких входять літери "ж", "щ" через відсутність в європейських мовах аналогічних звуків. Що ж до кореня "снаб", ("snab") для французів він асоціюється зі '"snob" (сноб), "пром" ("prom") -- це бал в університеті або на жаргоні американських студентів.

4. Охороноздатність.

Саме виконання цієї функції з допомогою товарного знака вимагає від працівників фірми знання законодавства країн, на ринках яких передбачається продавати товар.

Фірмовий слоган -- це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам'ятати. Вже згадувався один з зареєстрованих слоганів "Пепсі-Кола" "Нове покоління вибирає Пепсі"; авіакомпанія "Люфтганза" обрала такий слоган: "Щоб ви могли більше літати". Через слоган "Ми вдягнемо всю країну" (компанія "Ріко"), "Все про все і трохи більше" ("Киевские ведомости"), "Ми дізнаємося про те, що вам потрібно" (Агентство маркетингових досліджень) фірми коротко сповіщають про характер та специфіку своєї діяльності.[15]

Фірмовий блок об'єднує в одну композицію знак, логотип, пояснювальні надписи і фірмовий лозунг.

Щодо фірмових кольорів, то вони несуть не тільки естетичне навантаження (рожевий колір "Oriflame", червоно-білий "Кока-Кола"), а також певну рекламну функцію для вирізнення товарів серед аналогів-конкурентів. Поява тоги чи іншого кольору зовсім не випадкова. Традиційно вважається, що золотий колір - символізує добробут, а зелений - динамічне зростання і т. п. Щоправда, мають місце і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців - один з траурних кольорів, а в Індії -- символ правдивості.

Відносно музичного оформлення як елемента фірмового стилю існують протилежні думки. Перша -- музика підвищує привабливість реклами. І, друга думка, що базується на дослідженнях, -- музичне оформлення не підвищує ефективності реклами. Але навіть прибічники цієї думки не заперечують, що приємна мелодія підвищує привабливість рекламного звернення фірми.

Як бачимо, фірмовий стиль -- дійовий засіб створення іміджу фірми.

Похожие статьи




Фірмовий стиль - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Предыдущая | Следующая