Фірмовий стиль - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах
Вітчизняний ринок відчуває на собі імпульсивні дії іноземних фірм, орієнтованих на пошук шляхів до нашого споживача. У свою чергу, українські фірми-конкуренти повинні також шукати засоби щодо формування у споживачів, як в нашій країні, так і за її межами, сприятливого образу ("іміджу") фірми. За цих обставин зростає значення фірмового стилю підприємства.
Під фірмовим стилем розуміємо прийоми (графічні, кольорові, пластичні, мовні і т. п.), що забезпечують можливість упізнавання всіх виробів фірми, які сприймаються як потенційними споживачами, так і спостерігачами взагалі, а також виділяють фірму та її вироби серед конкурентів та їх товарів.
Навіть не обізнані в маркетингу школярі, завдяки товарному знаку -- трилиснику та незмінний графіці -- без помилки впізнають кросівки фірми "Адідас".[8]
Слоган "Нове покоління вибирає..." без альтернатив буде закінчено назвою всесвітньо відомої фірми "Пепсі-Кола". А малюки, навіть на відстані, відрізнять етикетку Пепсі від Кока-Коли.
Все це -- приклади вдалого фірмового стилю.
Які ж саме елементи створюють фірмовий стиль? До них можуть бути віднесені:
- -- товарний знак -- оригінальний напис повної або скороченої назви фірми; -- фірмовий лозунг -- ("слоган" від англ. slogan) -- девіз фірми; -- фірмовий колір або поєднання кольорів; -- фірмовий комплект шрифтів; -- фірмові поліграфічні константи -- постійний формат, спосіб верстання тексту та ілюстрацій, стиль ілюстрацій та текстів; -- єдине музичне оформлення, що супроводжує всі рекламні об'яви; -- фірмовий блок -- об'єднані в композицію знак і логотип, а також різні надписи (країна, адреса, телефон, телекс, факс, інколи "фірмовий лозунг").
Товарний знак (або "марка", "фірмова марка", "фірмовий знак", "емблема") -- зареєстроване графічне позначення для виділення товару серед товарів інших фірм.[18]
Існуючі чотири групи товарних знаків: образотворчі, словесні, комплексні (змішані) та об'ємні.
Образотворчі знаки -- це конкретні зображення (тварини, шахи, люди, предмети); символи (коло - сонце, трикутник - гори); абстрактні зображення; композиції, орнаментальні композиції, художньо-трансформовані літери та цифри.
Словесні товарні знаки (логотип) -- це слова або сполучення, що мають характер слова (akona, Iveko, Acco).
Логотип може співпадати з назвою фірми, може бути його скороченням (Coca-Cola, ABB -- Asea Brawn Boveri, P&;C -- Фінанси та кредит) або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою фірми.
Комбіновані (змішані, комплексні) знаки -- це комбінація зображення та слова
Об'ємними знаками найчастіше бувають оригінальна форма виробу (особливий брусок мила чи шоколадна фігурка) або його упаковка (пляшка, коробка, флакон). Це не дуже поширений вид товарного знака.
Визначимо чотири основних функції товарних знаків:[20]
- 1. Відрізнити одне підприємство від іншого, співставити товар з його виробником. Таким чином товарний знак захищає його власника від конкурентів. 2. Гарантувати якість товарів, позначених товарним знаком. Паралель "фірмовий товар -- товар якісний" обумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим знаком у порівнянні з їх анонімними аналогами.
Аналіз, проведений економічними інститутами ФРН, показує, що більше 80% німців вважають якість товарів із фірмовим знаком вищою і готові платити за них більше. Тому вироби з "фірмовою маркою" на 25% дорожчі.
У світі комп'ютерної техніки гарантом якості є як самі назви фірм, так і торговельні марки їх продуктів.
Більше того, в наш час, час всебічної інтеграції, на користь іміджу фірми свідчать не тільки її власні розробки, а й ті, що є продуктом спільної роботи з партнерами, що раніше сприймалися лише як конкуренти
- 3. Третя функція знака -- естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність. 4. Четверта функція фірмового знака -- рекламна. У ві-зуальній рекламі саме знак інколи несе основне навантаження.
Графічні знаки "Мерседес" безпомилково ідентифікується з німецькою якістю виробника престижних автомобілів, а знак INKO -- з одним з найбільших банків України.
Серед правил використання товарного знака зазначимо такі:
- -- він не відмінюється (не можна сказати "фірмою "Ма-риною"); -- завжди однаково виділяється в тексті -- стилізованим шрифтом, великими літерами, лапками, курсивом; -- зареєстрований знак супроводжується позначкою К, ТМ або так, як прийнято в країнах, куди експортується товар; -- не можна наносити товарний знак на виріб, якщо він відноситься, тільки до якоїсь однієї деталі.
Які основні вимоги до товарного знака?
1. Простота -- передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей і т. п. Щодо словесного знака, існує точка зору, що оптимальний розмір знака -- 2-3 склади або 3-7 літер.
Все геніальне -- просте. Цю відому істину ще раз підтвердила фірма Селдом (під англ. seldom -- рідкість), що побудувала рекламу, обігравши свою назву протягом декількох місяців па телебаченні, виділившись серед безлічі фірм, що так само, як і вона, торгують комп'ютерною технікою. Шрифт, вибраний для логотипу фірми, також був простим, стандартним.
- 2. Індивідуальність (оригінальність) -- надає можливість відрізнити один товар від іншого, одну фірму від іншої фірми. І, безумовно, будь-яке тиражування ідеї не сприяє цьому. Так, ностальгія по колишньому аристократизму, а може потяг до самовизначення новоявлених президентів фірм, призвели до того що в перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону. 3. Зовнішній вигляд, для словесного знаку ще і звучність, легкість вимовляння.
Йдеться не тільки про якість графіки, але і про емоційне сприйняття знака. Спеціалісти застерігають від використання в мусульманських країнах знаків, в яких хоч якось "вгадується" хрест.
Одна з американських фірм використовує як фірмовий знак складені пальці руки, що у американців символізують "о'кей" ("все добре"). В той же час в країнах Сходу цей знак означає "Я тебе вб'ю".[ЗО]
Слід враховувати і те, як сприйматиметься знак в різному оточенні -- на ділових паперах чи виконаний за допомогою газоосвітлювальних трубок, - або якщо його перевернути. Адже не виключено, що споживач випадково може побачити знак "не з того боку". Розміщений на обкладинці книги товарний знак однієї фірми необачно був перевернутий на 180 градусів, що привело до зміни суті змісту, вкладеного в фірмовий знак.
Ми зазначили, що привабливість словесного знака за-безпечується також його звучністю, легкістю у вимові та нетривалістю змісту.
Перегляньте рекламні об'яви в будь-якій газеті. Ви обов'язково зустрінете назви "інфо", "експорт", "імпорт". Досить тривіально, чи не так?
Додамо, що слова-назви із звичайними для нас коренями за кордоном сприйматимуться як невдалі або навіть вульгарні. Наприклад, небажані назви, до яких входять літери "ж", "щ" через відсутність в європейських мовах аналогічних звуків. Що ж до кореня "снаб", ("snab") для французів він асоціюється зі '"snob" (сноб), "пром" ("prom") -- це бал в університеті або на жаргоні американських студентів.
4. Охороноздатність.
Саме виконання цієї функції з допомогою товарного знака вимагає від працівників фірми знання законодавства країн, на ринках яких передбачається продавати товар.
Фірмовий слоган -- це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам'ятати. Вже згадувався один з зареєстрованих слоганів "Пепсі-Кола" "Нове покоління вибирає Пепсі"; авіакомпанія "Люфтганза" обрала такий слоган: "Щоб ви могли більше літати". Через слоган "Ми вдягнемо всю країну" (компанія "Ріко"), "Все про все і трохи більше" ("Киевские ведомости"), "Ми дізнаємося про те, що вам потрібно" (Агентство маркетингових досліджень) фірми коротко сповіщають про характер та специфіку своєї діяльності.[15]
Фірмовий блок об'єднує в одну композицію знак, логотип, пояснювальні надписи і фірмовий лозунг.
Щодо фірмових кольорів, то вони несуть не тільки естетичне навантаження (рожевий колір "Oriflame", червоно-білий "Кока-Кола"), а також певну рекламну функцію для вирізнення товарів серед аналогів-конкурентів. Поява тоги чи іншого кольору зовсім не випадкова. Традиційно вважається, що золотий колір - символізує добробут, а зелений - динамічне зростання і т. п. Щоправда, мають місце і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців - один з траурних кольорів, а в Індії -- символ правдивості.
Відносно музичного оформлення як елемента фірмового стилю існують протилежні думки. Перша -- музика підвищує привабливість реклами. І, друга думка, що базується на дослідженнях, -- музичне оформлення не підвищує ефективності реклами. Але навіть прибічники цієї думки не заперечують, що приємна мелодія підвищує привабливість рекламного звернення фірми.
Як бачимо, фірмовий стиль -- дійовий засіб створення іміджу фірми.
Похожие статьи
-
Якщо керівництво підприємства вважає за доцільне використати переваги збуту продукції через торгових посередників, перш за все воно має визначитись,...
-
Серед функцій, що їх виконують канали руху товарів, слід визначити найважливіші : 1. Розподіл та збут продукції. Під розподілом розуміємо функцію...
-
Розглядаючи четвертий елемент маркетингу (promotion) Дж. Р. Еванс і В. Берман виділяють чотири основних види про-сування товарів. Реклама -- сплачена...
-
В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше п'ятнадцяти варіантів стратегій. Як вже зазначалось, доцільність застосування кожної з них...
-
Основні методи збуту В системі "маркетинг-мікс" суттєве місце займає збутова політика. Основна мета збутової політики - організація збутової мережі для...
-
Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика...
-
Крок 1. Визначення цілей маркетингової та цінової політики. Фактори конкуренції. Третьою групою факторів, що впливають на ціноутворення, є конкуренція....
-
Як формуються ціни? На практиці визначення цін залежить під багатьох факторів. Виділяють три групи основних факторів: ПОПИТ, ВИТРАТИ, КОНКУРЕНЦІЯ....
-
Цілі ціноутворення Вибираючи цінову стратегію, насамперед, треба вирішити -- яка маркетингова мета має бути досягнена. Існують три основні цілі...
-
Час, у яке ми живемо, - епоха змін. Наше суспільство здійснює винятково важкі, багато в чому суперечливі, але історично неминучі зміни. У...
-
Характеристика квітів як товару Асортимент декоративних рослин з кожним роком розширюється за рахунок інтродукції красивих дикоростучих видів і створення...
-
Дослідження підходів до визначення поняття "експортний потенціал" та методи оцінки експортного потенціалу підприємства На сучасному етапі розвитку...
-
Виробництво та реалізація продукції потребують трудових, матеріальних і грошових витрат. Витрати підприємства на спожиті засоби виробництва, предмети...
-
Теоретико-суттєва характеристика прогнозів Прогноз -- це передбачення напрямків та тенденцій розвитку процесу, об'єкта або явища. У залежності від...
-
ВСТУП - Шляхи підвищення конкурентоздатності Приватної Компанії "Діамант" в сучасних умовах
На сьогоднішній день загальне становище ринку фармацевтичної продукції досить стабільне. Кожного року Україна досягає приросту доходу від діяльності цієї...
-
З кожним наступним кроком у динамічному розвитку українського бізнесу, багато керівників вітчизняних компаній, вирішуючи завдання зі створення надійної...
-
Досвід зарубіжної та вітчизняної практики підприємств показав, що антикризові заходи покликані сприяти фінансовому оздоровленню господарюючого суб'єкта,...
-
Види колективів - Соціально-псохологічні аспекти управління трудовим коллективом
Трудовий колектив - це живий організм, тому що він складається з людей, і йому також властиві нездужання і навіть хвороби, властиві живим людям. Можна...
-
Управління ризиком - це багатостадійний процес, що має на меті зменшення або компенсування збитків для об'єкту при настанні не-сприятливих подій....
-
Підприємство на сьогоднішній день - це одна із основних ланок економіки України. Саме на підприємства і підприємницьку діяльність спирається держава. Як...
-
Підприємство - стратегія успіху Становлення і розвиток малого бізнесу є однією із основних проблем економічної політики в умовах переходу до ринкових...
-
Характеристика та види експортно-імпортних операцій Міжнародна торгівля має ряд специфічних рис, які відрізняють її від внутрішніх торгових операцій....
-
Перехід економіки України до якісно нової моделі господарювання, яка передбачає реформування всієї облікової системи і системи управління господарським...
-
Технологія створення іміджу організації - Імідж персоналу громадського харчування
Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід економити кошти на його створення. Імідж тільки частково...
-
На різних етапах кар'єри людина задовольняє різноманітні потреби. Етапи кар'єри розробляються в такому порядку:-вивчення сформованого змісту роботи на...
-
Організація та оцінка діяльності вищої посадової особи підприємства. Спроби визначити, якими рисами характеру чи якостями повинен володіти ідеальний...
-
Сутність інноваційного ризику та його види Інноваційний ризик особливо важливий у сучасній підприємницькій діяльності, яка перебуває на етапі збільшення...
-
У міжнародній торговельній практиці використовуються два основні методи здійснення експортно-імпортних операцій, а саме: прямий експорт та імпорт, що...
-
Зупинимось на питаннях управління поведінкою працівників організації (фірми) - організаційній поведінці. Її об'єктами є працівники організацій:...
-
Управління конфліктами Конфлікт в менеджменті - це відсутність згоди між двома або більше сторонами, які можуть бути або окремими особами, або цілими...
-
Кооперація розвивається і функціонує як сукупність кооперативів та їх асоціацій, об'єднаних спільною метою і багатоступеневою залежністю. На жаль,...
-
Проектування та раціоналізація діючих організаційних структур управління можливі лише на чітко науковій методологічній основі, якою є система принципів...
-
В организации ООО "Актив-Спорт" директор не придерживается одного стиля руководства, он использует смешение авторитарного и демократического стилей...
-
Спілкування завжди займало важливе значення в житті людини. Ми постійно спілкуємось одне з одним. Адже природним засобом існування людини є його зв'язок...
-
Стратегічні господарські підрозділи (СГП) - Планування у системі управління маркетингу
Після визначення свого завдання організація формує Стратегічні Господарські Підрозділи (СГП) - самостійні підрозділи або відділення відповідальні за...
-
Стратегічне планування, Етапи стратегічного планування - Планування у системі управління маркетингу
Етапи стратегічного планування Стратегічне планування - це управлінський процес створення й підтримки стратегічної відповідності між цілями, її...
-
Роль та значення сучасних інформаційних засобів для покращення системи управління на підприємстві Система управління (СУ) підприємства становить...
-
В умовах глобалізації та активізації участі Україні в міжнародному розподілі праці розвиток експортного потенціалу вітчизняних підприємств є надзвичайно...
-
Фінансовий стан підприємства ПП "Приват - Транс" знаходиться в залежності від виконання виробничого плану. Так як його невиконання, наприклад, потягне за...
-
Прибуток підприємства і ризик - Основи діяльності підприємств. Першочергові задачі управління
Для розумiння природи підриємницького ризику фунда-ментальне значення має зв'язок ризику i прибутку. Щоб одержа-ти економiчний прибуток, пiдприємець...
Фірмовий стиль - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах