Планування рекламної кампанії - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналів збуту.[25]

Планування рекламної кампанії передбачає шість послідовних етапів:

    1. Визначення об'єктів та цілей рекламної діяльності. 2. Визначення цільової аудиторії реклами. Це можуть бути як споживачі, так і ті, хто впливає на рішення щодо покупки. 3. Вибір рекламних засобів. 4. Розробка графіків виходу реклами. 5. Складання кошторису рекламних витрат. 6. Попередня оцінка ефективності реклами. Розглянемо кожен із цих етапів. 1. Визначення об'єктів рекламної кампанії.

Під час розгляду кожного елемента комплексу маркетингу, треба пам'ятати, що маркетинг-- це діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів. Реклама, як складова одного з елементів маркетингу, а саме просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Природно, виникає запитання -- що саме є об'єктом реклами

-- товар чи фірма, яку інформацію слід повідомиш споживачам? Наприклад, основна мета кампанії банку "ІМКО" по приватизаційним сертифікатам: "переконати власників приватизаційних сертифікатів довірити свій ваучер";

Об'єкт реклами: послуга -- "довірче управління приватизаційними сертифікатами".

Розробка реклами продукції -- завдання підприємства-виробника. А всі подальші турботи щодо її художнього втілення

-- від пошуку ідеї до виготовлення кіноролика чи реклами у журналі -- то вже прерогатива професійних рекламістів.[19]

Проте, саме на цій короткій відстані, що розділяє спеціалістів-розробників продукції і рекламне агентство, порушується баланс між технічними деталями, які характеризують товар і саме мають-вилинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що інколи виглядає як основна мета реклами.

Інколи з'являється чудова реклама, яка в той же час є своєрідним "вампіром" товару: глядач запам'ятовує персонажі рекламних роликів, їх монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який саме товар чи фірму в них йшлося.

Забезпечити чіткість передачі інформації від замовника рекламної кампанії до рекламістів можна, підготувавши "опитувальний лист", який повинен містити основну інформацію про товар.

Опитувальний лист для підготовки рекламних звертань.[14]

    1. Офіційні реквізити -- повне найменування та адреса фірми-виробника продукції, що рекламується; -- контактні засоби зв'язку. 2. Основні цілі наступної рекламної кампанії:
      -- комерційна реклама для прямого збільшення продажу рекламованої продукції; -- кампанія "паблік рілейшнз" для підняття престижу продукції та фірми-виробника.
    3. Повне найменування рекламованої продукції:
      -- технічна назва, торгова марка, експертне найменування, "робоча" назва.
    4. Сфера застосування продукції:
      -- сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою); -- сфера оптимального застосування (там, де продукція приносить максимальний прибуток); -- сфера можливого застосування (там, де лише частково використовуються можливості товару -- наприклад: використання багатофункціонального персонального комп'ютера в салоні відеоігор або для тиражування друкованої продукції); -- сфера потенційного застосування (там, де рекламована продукція поки що не використовується, але може використовуватись. Приклад: компакт-печі "Турист" активно купують садоводи).
    5. Основні функціональні якості продукції (які проблеми споживача вирішуються завдяки товару, що рекламується). 6. Основні техніко-економічні якості рекламованої продукції:
      -- фізичний принцип дії; -- продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші важливі технічні параметри; -- маса, габарити, форма; -- особливості експлуатації; -- енергомісткість, економічність в експлуатації, строк окупності; -- надійність, строк служби; -- екологічні особливості технології виробництва продукції та її експлуатації; -- безпека виробництва та експлуатації продукції.
    7. Унікальні можливості продукції. 8. Аналоги продукції, що рекламується. (порівняльний аналіз за технічними, економічними, екологічними, ергонометричними та іншими критеріями). 9. Переваги рекламованої продукції у порівняти з вітчизняними та зарубіжними аналогами. 10. Недоліки товару у порівнянні з вітчизняними та зарубіжними аналогами. 11. Економічний (або інший) позитивний ефект, що отримується споживачем під час експлуатації рекламованої продукції: (річний економічний ефект, зменшення витрат речовин на одиницю продукції (пробігу), скорочення кількості працюючих при дотриманні обсягів виробництва. Перш за все слід вказувати на вигоду, яку отримає споживач). 12. Вартість продукції (оптова, роздрібна), види знижок та пільг. 13. Патентна захищеність рекламованої продукції:
      -- авторські свідоцтва на винаходи; -- патентування за кордоном; -- свідоцтва на промисловий зразок; -- захист елементів фірмового стилю.
    14. Можливість відкритої публікації отриманої інформації в рекламних зверненнях. 15. Ілюстративні матеріали (слайди, фотографії, малюнки. діаграми). 16. Результати маркетингових досліджень фірми-виробника (позиціювання продукції, сегментування ринку, аналіз сегментів ринку, визначення цільових груп впливу, потенційний обсяг продажу, аналіз ефективності рекламних звернень, динаміка вказаних параметрів. 17. Перелік "престижних" клієнтів, їх відгуки про продукцію. Під "престижними" матимемо на увазі споживачів, чиї свідоцтва на користь рекламованої продукції можуть схилити споживачів до купівлі (використання комплектуючих деталей в устаткуванні та машинах відомих фірм, тренажерів у підготовці професійних спортсменів, переможців авторитетних змагань). 18. Реальний та максимальний (який фірма може здійснити при умові необмеженого попиту па продукцію) обсяг продажу (в грошовому вираженні, штуках і т. п.). 19. Перелік потенційних споживачів рекламної продукції (списки за адресами для поштової реклами "директ мейл" прізвища та посади осіб на підприємствах -- потенційних споживачах для особистого звертання). 20. Елементи фірмового стилю фірми-виробника (товарний знак. логотип, фірмовий блок, фірмові кольори, шрифти, формати, назви товару і т. п.). 21. Експорт продукції -- реальний (країни, обсяги); -- потенційний (країни, обсяги); -- експортна назва продукції; -- указати престижних закордонних споживачів товару. 22. Участь фірми в благодійних та екологічних заходах. 23. "Фольклорна" назва товару, надана йому співробітниками фірми або споживачами. 24. Очікуваний рекламний бюджет. 25. Бажана ступінь "безпосередньої" участі фірми-виробника продукції в рекламній діяльності. 26. Бажані строки рекламної кампанії.

Перейдемо до другого етапу планування рекламної кам-панії. [16]

    2. Цільовою аудиторією в рекламі послуг по довірчому управлінню приватизаційними сертифікатами виступають усі громадяни України, що мають сертифікати. 3. Вибір рекламних засобів. В табл. 1.2 наводиться перелік рекламних засобів, а також показано, за допомогою якого з них слід рекламувати той чи інший товар.

Таблиця 1.2 - Пріоритетні напрямки використання основних засобів реклами

Засоби реклами

Пріоритет можливого використання для окремих груп товарів, продукції, послуг

1. Друкована реклама

Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту

Засоби реклами

Пріоритет можливого використання для окремих груп товарів, продукції, послуг

2. Реклама в пресі

Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг : громадсько-політичні видання - переважно для товарів та послуг масового попиту ; спеціалізовані видання - для промислової продукції та послуг

3. Реклама по радіо

Для товарів та послуг масового попиту ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків та виставок

4. Реклама по телебаченню

Для товарів масового попиту з великим обсягом реалізації, інколи - для промислової продукції (послуг широкої сфери ужитку)

5. Кіно - та відео реклама

Практично для всіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту - короткі рекламні ролики на телебаченні ; для реклами промислової продукції та послуг - рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми

6. Виставки та ярмарки

Для всіх видів товарів та продукції (для товарів масового попиту переважно загально галузеві ярмарки, виставки та виставки-продажі)

7. Рекламні сувеніри

Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг) ; недорогі сувенірні вироби з символікою в масовій кількості для реклами товарів масового попиту

8. Пряма поштова реклама

Переважно для промислової продукції (послуг) з відносно вузькою цільовою аудиторією

Засоби реклами

Пріоритет можливого використання для окремих груп товарів, продукції, послуг

9. Зовнішня реклама

Для товарів масового попиту ; для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення

10. Заходи "Паблік рілейшнз"

Переважно в роботі великих підприємств та об'єднань-виробників різних товарів масового попиту та промислової продукції для пропаганди своїх товарних знаків та створення "позитивно образу" у громадськості

11. Комп'ютерна реклама

Для промислової продукції (послуг) , для товарів масового попиту при оптовій торгівлі

Основний критерій для вибору того чи іншого виду реклами -- гарантія того, що товар буде в полі зору цільової аудиторії реклами.

Поширена точка зору про те, що реклама на телебаченні є найефективнішою за охопленням аудиторії, останнім часом зустрічає заперечення з боку опонентів. Чому?

Телебачення дійсно має найширшу аудиторію. Але, по-перше, це не гарантія того, що коло потенційних споживачів товарів та послуг автоматично збільшиться. Отже, як бачимо, важливо з'ясувати який саме вид реклами забезпечує найбільше охоплення аудиторії. [25]

Звичайно текстова інформація подається як композиція, що складається з чотирьох частин:

    -- слоган - короткий рекламний лозунг, заклик, афоризм. заголовок; -- зачин - невеликий текст, що розкриває основну думку слогану; -- інформаційний блок -- основний текст, який інформує та аргументує; -- довідкові дані -- адреса, контактні засоби зв'язку, умови постачання і т. п.

Можливі інші структури рекламного тексту:

    -- слоган + довідкові дані; -- слоган + зачин + довідкові дані; -- слоган + інформаційний блок + довідкові дані.

Слоган часто є тим останнім елементом, що підсумовує зміст рекламного звернення.

    4. Складання графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрації плакатів. 5. Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором способу їх визначення:
      -- через відсоток попереднього або передбаченого обсягу збуту; -- з урахуванням практики та рівня витрат на рекламу фірм-конкурентів; -- способом залишкових коштів -- фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки залишилось після розподілу на всі інші цілі; -- з урахуванням цілей та завдань, які фірма ставить перед собою в проведенні рекламної кампанії; - на базі моделі прийняття рішень, наприклад, моделі Відаля - Вольфа, що описує зміни товарообороту залежно від витрат на рекламу.
    6. Попередня оцінка ефективності реклами завершує планування рекламної кампанії. При цьому аналізуються відповіді на такі питання:
      -- наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії: -- наскільки повно повідомляється про споживчі харак-теристики товару; -- наскільки ясно викладені аргументи; -- наскільки ефективно реклама привертає увагу і наскільки виразні художні засоби і т. п.[15]

Як вибрати найбільш вдале, найчастіше вона визначається як збільшення обсягу збуту, частки ринку, кількості нових клієнтів.

Отже, товар виготовлений. Проведена ефективна рекламна кампанія. Покупець знає про товар, згоден його купити.

Як забезпечити ідентифікацію товару рекламне звернення? Для цього використовуються різні методи ранжування (метод розміщення за перевагами та метод парних порівнянь), метод прямого опитування та ін.

Що ж до економічної ефективності реклами фірми серед конкурентних товарів? Саме таку проблему вирішує фірмовий стиль підприємства.

Похожие статьи




Планування рекламної кампанії - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Предыдущая | Следующая