Планування рекламної кампанії - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах
Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналів збуту.[25]
Планування рекламної кампанії передбачає шість послідовних етапів:
- 1. Визначення об'єктів та цілей рекламної діяльності. 2. Визначення цільової аудиторії реклами. Це можуть бути як споживачі, так і ті, хто впливає на рішення щодо покупки. 3. Вибір рекламних засобів. 4. Розробка графіків виходу реклами. 5. Складання кошторису рекламних витрат. 6. Попередня оцінка ефективності реклами. Розглянемо кожен із цих етапів. 1. Визначення об'єктів рекламної кампанії.
Під час розгляду кожного елемента комплексу маркетингу, треба пам'ятати, що маркетинг-- це діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів. Реклама, як складова одного з елементів маркетингу, а саме просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.
Природно, виникає запитання -- що саме є об'єктом реклами
-- товар чи фірма, яку інформацію слід повідомиш споживачам? Наприклад, основна мета кампанії банку "ІМКО" по приватизаційним сертифікатам: "переконати власників приватизаційних сертифікатів довірити свій ваучер";
Об'єкт реклами: послуга -- "довірче управління приватизаційними сертифікатами".
Розробка реклами продукції -- завдання підприємства-виробника. А всі подальші турботи щодо її художнього втілення
-- від пошуку ідеї до виготовлення кіноролика чи реклами у журналі -- то вже прерогатива професійних рекламістів.[19]
Проте, саме на цій короткій відстані, що розділяє спеціалістів-розробників продукції і рекламне агентство, порушується баланс між технічними деталями, які характеризують товар і саме мають-вилинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що інколи виглядає як основна мета реклами.
Інколи з'являється чудова реклама, яка в той же час є своєрідним "вампіром" товару: глядач запам'ятовує персонажі рекламних роликів, їх монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який саме товар чи фірму в них йшлося.
Забезпечити чіткість передачі інформації від замовника рекламної кампанії до рекламістів можна, підготувавши "опитувальний лист", який повинен містити основну інформацію про товар.
Опитувальний лист для підготовки рекламних звертань.[14]
- 1. Офіційні реквізити -- повне найменування та адреса фірми-виробника продукції, що рекламується; -- контактні засоби зв'язку. 2. Основні цілі наступної рекламної кампанії:
- -- комерційна реклама для прямого збільшення продажу рекламованої продукції; -- кампанія "паблік рілейшнз" для підняття престижу продукції та фірми-виробника.
- -- технічна назва, торгова марка, експертне найменування, "робоча" назва.
- -- сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою); -- сфера оптимального застосування (там, де продукція приносить максимальний прибуток); -- сфера можливого застосування (там, де лише частково використовуються можливості товару -- наприклад: використання багатофункціонального персонального комп'ютера в салоні відеоігор або для тиражування друкованої продукції); -- сфера потенційного застосування (там, де рекламована продукція поки що не використовується, але може використовуватись. Приклад: компакт-печі "Турист" активно купують садоводи).
- -- фізичний принцип дії; -- продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші важливі технічні параметри; -- маса, габарити, форма; -- особливості експлуатації; -- енергомісткість, економічність в експлуатації, строк окупності; -- надійність, строк служби; -- екологічні особливості технології виробництва продукції та її експлуатації; -- безпека виробництва та експлуатації продукції.
- -- авторські свідоцтва на винаходи; -- патентування за кордоном; -- свідоцтва на промисловий зразок; -- захист елементів фірмового стилю.
Перейдемо до другого етапу планування рекламної кам-панії. [16]
- 2. Цільовою аудиторією в рекламі послуг по довірчому управлінню приватизаційними сертифікатами виступають усі громадяни України, що мають сертифікати. 3. Вибір рекламних засобів. В табл. 1.2 наводиться перелік рекламних засобів, а також показано, за допомогою якого з них слід рекламувати той чи інший товар.
Таблиця 1.2 - Пріоритетні напрямки використання основних засобів реклами
Засоби реклами |
Пріоритет можливого використання для окремих груп товарів, продукції, послуг |
1. Друкована реклама |
Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту |
Засоби реклами |
Пріоритет можливого використання для окремих груп товарів, продукції, послуг |
2. Реклама в пресі |
Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг : громадсько-політичні видання - переважно для товарів та послуг масового попиту ; спеціалізовані видання - для промислової продукції та послуг |
3. Реклама по радіо |
Для товарів та послуг масового попиту ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків та виставок |
4. Реклама по телебаченню |
Для товарів масового попиту з великим обсягом реалізації, інколи - для промислової продукції (послуг широкої сфери ужитку) |
5. Кіно - та відео реклама |
Практично для всіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту - короткі рекламні ролики на телебаченні ; для реклами промислової продукції та послуг - рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми |
6. Виставки та ярмарки |
Для всіх видів товарів та продукції (для товарів масового попиту переважно загально галузеві ярмарки, виставки та виставки-продажі) |
7. Рекламні сувеніри |
Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг) ; недорогі сувенірні вироби з символікою в масовій кількості для реклами товарів масового попиту |
8. Пряма поштова реклама |
Переважно для промислової продукції (послуг) з відносно вузькою цільовою аудиторією |
Засоби реклами |
Пріоритет можливого використання для окремих груп товарів, продукції, послуг |
9. Зовнішня реклама |
Для товарів масового попиту ; для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення |
10. Заходи "Паблік рілейшнз" |
Переважно в роботі великих підприємств та об'єднань-виробників різних товарів масового попиту та промислової продукції для пропаганди своїх товарних знаків та створення "позитивно образу" у громадськості |
11. Комп'ютерна реклама |
Для промислової продукції (послуг) , для товарів масового попиту при оптовій торгівлі |
Основний критерій для вибору того чи іншого виду реклами -- гарантія того, що товар буде в полі зору цільової аудиторії реклами.
Поширена точка зору про те, що реклама на телебаченні є найефективнішою за охопленням аудиторії, останнім часом зустрічає заперечення з боку опонентів. Чому?
Телебачення дійсно має найширшу аудиторію. Але, по-перше, це не гарантія того, що коло потенційних споживачів товарів та послуг автоматично збільшиться. Отже, як бачимо, важливо з'ясувати який саме вид реклами забезпечує найбільше охоплення аудиторії. [25]
Звичайно текстова інформація подається як композиція, що складається з чотирьох частин:
- -- слоган - короткий рекламний лозунг, заклик, афоризм. заголовок; -- зачин - невеликий текст, що розкриває основну думку слогану; -- інформаційний блок -- основний текст, який інформує та аргументує; -- довідкові дані -- адреса, контактні засоби зв'язку, умови постачання і т. п.
Можливі інші структури рекламного тексту:
- -- слоган + довідкові дані; -- слоган + зачин + довідкові дані; -- слоган + інформаційний блок + довідкові дані.
Слоган часто є тим останнім елементом, що підсумовує зміст рекламного звернення.
- 4. Складання графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрації плакатів. 5. Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором способу їх визначення:
- -- через відсоток попереднього або передбаченого обсягу збуту; -- з урахуванням практики та рівня витрат на рекламу фірм-конкурентів; -- способом залишкових коштів -- фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки залишилось після розподілу на всі інші цілі; -- з урахуванням цілей та завдань, які фірма ставить перед собою в проведенні рекламної кампанії; - на базі моделі прийняття рішень, наприклад, моделі Відаля - Вольфа, що описує зміни товарообороту залежно від витрат на рекламу.
- -- наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії: -- наскільки повно повідомляється про споживчі харак-теристики товару; -- наскільки ясно викладені аргументи; -- наскільки ефективно реклама привертає увагу і наскільки виразні художні засоби і т. п.[15]
Як вибрати найбільш вдале, найчастіше вона визначається як збільшення обсягу збуту, частки ринку, кількості нових клієнтів.
Отже, товар виготовлений. Проведена ефективна рекламна кампанія. Покупець знає про товар, згоден його купити.
Як забезпечити ідентифікацію товару рекламне звернення? Для цього використовуються різні методи ранжування (метод розміщення за перевагами та метод парних порівнянь), метод прямого опитування та ін.
Що ж до економічної ефективності реклами фірми серед конкурентних товарів? Саме таку проблему вирішує фірмовий стиль підприємства.
Похожие статьи
-
Розглядаючи четвертий елемент маркетингу (promotion) Дж. Р. Еванс і В. Берман виділяють чотири основних види про-сування товарів. Реклама -- сплачена...
-
Крок 1. Визначення цілей маркетингової та цінової політики. Фактори конкуренції. Третьою групою факторів, що впливають на ціноутворення, є конкуренція....
-
Якщо керівництво підприємства вважає за доцільне використати переваги збуту продукції через торгових посередників, перш за все воно має визначитись,...
-
В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше п'ятнадцяти варіантів стратегій. Як вже зазначалось, доцільність застосування кожної з них...
-
Серед функцій, що їх виконують канали руху товарів, слід визначити найважливіші : 1. Розподіл та збут продукції. Під розподілом розуміємо функцію...
-
Основні методи збуту В системі "маркетинг-мікс" суттєве місце займає збутова політика. Основна мета збутової політики - організація збутової мережі для...
-
Як формуються ціни? На практиці визначення цін залежить під багатьох факторів. Виділяють три групи основних факторів: ПОПИТ, ВИТРАТИ, КОНКУРЕНЦІЯ....
-
Цілі ціноутворення Вибираючи цінову стратегію, насамперед, треба вирішити -- яка маркетингова мета має бути досягнена. Існують три основні цілі...
-
Час, у яке ми живемо, - епоха змін. Наше суспільство здійснює винятково важкі, багато в чому суперечливі, але історично неминучі зміни. У...
-
Характеристика квітів як товару Асортимент декоративних рослин з кожним роком розширюється за рахунок інтродукції красивих дикоростучих видів і створення...
-
Дослідження підходів до визначення поняття "експортний потенціал" та методи оцінки експортного потенціалу підприємства На сучасному етапі розвитку...
-
Виробництво та реалізація продукції потребують трудових, матеріальних і грошових витрат. Витрати підприємства на спожиті засоби виробництва, предмети...
-
Теоретико-суттєва характеристика прогнозів Прогноз -- це передбачення напрямків та тенденцій розвитку процесу, об'єкта або явища. У залежності від...
-
Підприємство - стратегія успіху Становлення і розвиток малого бізнесу є однією із основних проблем економічної політики в умовах переходу до ринкових...
-
Характеристика та види експортно-імпортних операцій Міжнародна торгівля має ряд специфічних рис, які відрізняють її від внутрішніх торгових операцій....
-
Процес стратегічного планування складається з 7 взаємозалежних етапів; здійснюється спільно керівництвом фірми й співробітниками маркетингових служб. Він...
-
У міжнародній торговельній практиці використовуються два основні методи здійснення експортно-імпортних операцій, а саме: прямий експорт та імпорт, що...
-
Доставка - одне з основних питань, без рішення якого неможливо підвищити рівень пропонованих послуг. Покупець, насамперед, оцінює якість обслуговування у...
-
Основні правила торгівлі діють і в електронному середовищі. Ми повинні вивчити своїх споживачів і точно знати, чого вони хочуть. Продаж промисловим...
-
Висновок - Планування у системі управління маркетингу
Кожна фірма зацікавлена в ефективному керуванні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати...
-
Виходячи на світовий ринок, підприємству варто вирішити два основні питання щодо організації своєї ЗЕД: - питання щодо визначення способу формування...
-
Розробка стратегії маркетингу - Планування у системі управління маркетингу
Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити й задовольнити цільові ринки й досягти цілей організації. У...
-
Досвід зарубіжної та вітчизняної практики підприємств показав, що антикризові заходи покликані сприяти фінансовому оздоровленню господарюючого суб'єкта,...
-
Перехід економіки України до якісно нової моделі господарювання, яка передбачає реформування всієї облікової системи і системи управління господарським...
-
Подолання спаду в українській економіці напряму залежить від того, як скоро ми засвоїмо передові методи управління виробництвом, навчимося раціонально...
-
Важливість інвестиційної діяльності та інвестиційний клімат в Україні Україна сьогодні знаходиться на шляху всебічних економічних перетворень. За таких...
-
Впровадження положень системи якості на базі концепції TQM на ЗАТ "АТ Глини Донбасу" передбачає ввести внутрішній аудит системи якості продукції...
-
Вступ - Управління проектуванням операційної системи менеджменту
Операційний менеджмент порівняно нова наука. Раніше у вищих навчальних закладах ця дисципліна вивчалася під назвою "Організація та управління...
-
Розробка продукту і процесів, пов'язаних з ним, здійснюється виробничим відділом і відділом якості при участі інших зацікавлених структурних підрозділів...
-
Розробка проекту створення ресторану "Черкаси" - Управління проектом створення ресторану
До основних факторів, що регламентують роботу ресторану "Черкаси", належить його місце розташування. Наш ресторан буде розташований по вул. Фрунзе 192....
-
Для забезпечення ефективної господарської діяльності та отримання прибутку більшість фірм проводять маркетингові дослідження ринку, серед яких особливе...
-
За даними обстеження великих американських промислових фірм, розглянутий або схожі підходи до стратегічного планування використовують більше третини...
-
Сьогодні в процесі планування широко використовуються різні методи та інструментарії розрахунків. Термін "метод" походить від грецького "methodos", що в...
-
У умовах формування ринкових відносин в Україні важливе значення придбаває здатність підприємства пристосуватися до нових умов господарювання. Це висуває...
-
Мета - це кінцевий стан, якого організація прагне досягти в певний момент у майбутньому (ідеальне уявлення про майбутні рубежі фірми). Правильно...
-
Використання сучасних методів оптимізації виробничого планування
Використання сучасних методів оптимізації виробничого планування Оптимізація процесів планування - це основа ефективної діяльності підприємства,...
-
В умовах глобалізації та активізації участі Україні в міжнародному розподілі праці розвиток експортного потенціалу вітчизняних підприємств є надзвичайно...
-
Виробничий процес -- це сукупність взаємоповгязаних ресурсів і діяльності від моменту отримання матеріальних ресурсів до відправлення готової продукції...
-
На всіх підприємствах основним узагальнюючим показником фінансових результатів господарської діяльності є прибуток (доход). Порядок використання прибутку...
-
Ефективне функціонування будь-якої організації насамперед визначається ступенем розвитку її персоналу. В умовах сучасного швидкого старіння теоретичних...
Планування рекламної кампанії - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах