Оцінка підходів до стратегічного планування, Реалізація тактики, Спостереження за результатами - Планування у системі управління маркетингу

За даними обстеження великих американських промислових фірм, розглянутий або схожі підходи до стратегічного планування використовують більше третини опитаних.

Основним достоїнством описаних стратегічних підходів є те, що виявляються й визначаються всі потрібні організації, товари й види діяльності; на основі цього аналізу рекомендується розрізняти стратегії; можна оцінювати функціонування щодо поставлених цілей; виявляються принципи, що дозволяють домогтися поліпшення. Крім того, можна відслідковувати дії конкурентів і розподіл ресурсів.

Основні недоліки підходів укладаються в тім, що їх складно застосовувати; вони можуть бути занадто спрощені й упускати найважливіші фактори; надмірно чутливі до змін у визначенні СГП і критеріїв оцінки; недостатньо враховують умови навколишнього середовища. частіше використовуються плановиками в штаб-квартирах фірм, чи лінійними керівниками.

Реалізація тактики

Тактика являє собою конкретні дії, виконувані з метою реалізації заданої маркетингової стратегії. Звичайно фірми, що успішно застосовують стратегічне планування. Забезпечують особи, що приймає рішення, необхідною чіткою інформацією; мають значну відмітну перевагу й турбуються про своїх споживачів; стимулюють керівників використовувати свої здатності й бути адаптивними, а також стимулюють гнучкість і масштабність.

Два важливих тактичних рішення пов'язані з рівнем вкладень у маркетингову діяльність і часом здійснення маркетингової діяльності. Вкладення в маркетинг можна підрозділити на обробку замовлень і одержання замовлень. Витрати на обробку замовлень являють собою видатки, пов'язані з виконанням і оформленням замовлень.

Видатки, що створюють замовлення, такі, як реклама й персональний продаж, створюють доходи. Їхнє зниження може погано вплинути на збут і прибуток фірми. Тому організації необхідно оцінювати доходи при різних сполученнях маркетингових функцій. Максимальний прибуток рідко досягається, коли рівень цих видатків низок.

Друге важливе тактичне рішення пов'язане з визначенням тимчасової послідовності маркетингових операцій. Правильно вибрати час - значить передувати в поданні товару; вивести товар на ринок, коли ринок найбільшою мірою готовий до цього; швидко реагувати на стратегію конкурентів, щоб застати їх несподівано. У кожному разі організація повинна розуміти, що маркетингові можливості існують у плині обмеженого часу й діяти треба відповідно.

Корпорація "Сайвин" - виробник фотокопіювальних машин з обсягом річного збуту в 469 млн. дол., конкурує в галузі, де сума продажів провідної фірми "Ксерокс" становить приблизно 8 млрд. дол. У результаті завданням даної організації було "створення унікального положення в обраній "ніші" на ринку". Вона направила всі ресурси на захоплення значної частки ринку дешевих канцелярських копіювальних машин керування фірми "Ксерокс". Для цього "Сайвин" постійно проводила ситуаційний аналіз і розробила ефективну маркетингову стратегію. При цьому вона використовувала два типи конкурентних переваг: зниження витрат і забезпечення більших переваг для дрібних споживачів, які зацікавлені в надійному копіювальному устрої середньої якості. [3]

Спостереження за результатами

Спостереження за результатами включає порівняння планованих показників з реальними досягненнями протягом певного періоду часу. Для цього можна використовувати бюджети, тимчасові графіки, дані збуту й аналіз витрат. Якщо реальне функціонування відстає від планів, то необхідно вжити відповідних заходів після того, як будуть визначені області, у яких виникають проблеми.

У деяких випадках плани доводиться переглядати через вплив неконтрольованих змінних на збут і витрати. Деякі далекоглядні компанії розробляють такі плани, які заздалегідь визначають, що потрібно робити у випадку несприятливих обставин.

Похожие статьи




Оцінка підходів до стратегічного планування, Реалізація тактики, Спостереження за результатами - Планування у системі управління маркетингу

Предыдущая | Следующая