Використання SWOT-аналізу для стратегічного управління підприємством - Впровадження системи збалансованих показників на підприємстві (на прикладі ТОВ ДП "ДЗ "ДНЦЛЗ")

Для визначення свого місця на ринку і прогнозування ринкової діяльності кожна фармацевтична фірма повинна аналізувати й оцінювати свій власний потенціал, а також фактори, що знаходяться поза сферою постійного контролю керівництва фірми і можуть уплинути на її стратегію.

Будь-яка фірма функціонує, маючи зв'язки з ринком: поставляючи на нього вироби, послуги і забезпечуючи покупців відповідної інформації. З ринку фірма отримує гроші і знову інформацію - про об'єми і темпи продажу, думки покупців, дані про товари конкурентів і т. д. Таким чином, виникає замкнута система, що функціонує як єдине ціле. Крім того, є ще одна замкнута система, в якій компанія є як би приймаючою ланкою по відношенню до постачальників товарів. У відповідь на цей матеріальний потік, фірма направляє інформацію і гроші. У результаті фірма виявляється тісно пов'язаною з тим, що в теорії маркетингу прийнято називати зовнішнім середовищем. До зовнішнього середовища зазвичай відносять:

- покупців з їх демографічними характеристиками, що визначають збут товарів; - конкурентів; - посередників - транспортні фірми, торгові агенти і т. п.; - фінансові установи; - рекламні агентства; - митниці і інші урядові органи; - підготовлювані закони; - економічну ситуацію в країні; - політичний клімат; - розвиток і досягнення НТР; - культурні традиції.[2]

Таким чином, поняття зовнішнього середовища складається з двох складових:

- чинники макросередовища; - чинники безпосереднього оточення фірми.

До чинників макросередовища зазвичай відносять:

- економічний стан країни; - політико-правовий аспект; - соціальне і культурне оточення; - науково-технічний і технологічний розвиток суспільства.

Вивчення економічного стану дозволяє зрозуміти закони, що діють, - темпи інфляції, співвідношення валют, норми оподаткування і їх тенденції, рівень безробіття; і побачити можливості використання природних і людських ресурсів.

Для ТОВ ДП "ДЗ "ДНЦЛЗ" особливе значення мають рівень податків в країні, митні збори і мита; рівень безробіття надає непрямий вплив через зміну купівельній спроможності населення. Аналіз політичного оточення і правових аспектів дозволить фірмі встановити для себе допустимі межі дій у взаєминах з іншими аспектами правової системи. Політико-правова складова для даної компанії поміщена в законах і нормативних актах, регулюючих торгову діяльність в м. Харкові, ввезення товарів з-за кордону, виїзд фахівців для роботи на підприємствах постачальників.

Вивчення соціальною компоненти макрооточення дозволяє з'ясувати рівень життя населення, його відношення до якості життя, цінності, що розділяються ними і т. п. Аналіз науково-технічного і технологічного розвитку суспільства дозволяє вчасно відмітити і почати застосовувати в практиці досягнення сучасної науки і техніки в області реклами, управління, доставки, продажу, а також в області інформаційного забезпечення, що може стати значною конкурентною перевагою.

Основу аналізу найближчого оточення підприємства складає конкурентний аналіз середовища, який зазвичай будують на використанні так званої моделі п'яти сил за М. Портером. Ця концепція суперництва виходить з того, що здатність фірми реалізувати свою конкурентну перевагу на базовому ринку залежить не тільки від рівня прямої конкуренції, але також від ролі конкурентних сил. Прояв конкурентних сил визначається діями потенційних конкурентів на цьому ринку, появою або наявністю продуктів-замінників, споживачами, постачальниками і діями конкурентів усередині галузі. Саме взаємодія п'яти сил, по М. Портеру, визначає потенціал рентабельності товарного ринку. Проте ступінь проникнення в галузь, на ринок окрім цих сил залежить ще і від політики в області регулювання конкуренції, яку проводить держава. Тому при аналізі конкурентного середовища доцільно враховувати вплив на неї шести сил, включаючи в їх склад і силу державної політики в області регулювання конкуренції.

Згідно цієї теорії на діяльність фірми впливають п'ять сил:

- конкурентна боротьба усередині галузі; - загроза появи товарів і услуг-субстітутов; - здатність постачальників диктувати свої умови; - загроза появи нових конкурентів; - здатність покупців диктувати свої умови.

Дослідження Портеру показали, що:

- як крупні підприємства, націлені на оволодіння великою часткою ринку, так і невеликі спеціалізовані підприємства мають можливість досягти необхідного рівня рентабельності; - найбільш небезпечне перебування в середній позиції на ринку; - підприємствам, що не мають можливості для досягнення лідерства на ринку слід сконцентрувати діяльність на певному сегменті і шукати способи збільшення своїх переваг стосовно цього сегменту.

В дійсний час на території м. Харкова і всієї України в цілому, діє величезне число організацій, лікарських засобів, що займаються виробництвом. Серед них можна виділити:

- конкурентів-гігантів; - середні фірми, як ТОВ "НВФК "Ейм", що мають різносторонні інтереси на ринку;

Таким чином, фармацевтичних виробників можна підрозділити:

- за принципом географічного місцеположення на: - вітчизняних (найчастіше Харків, Харківська область, Київ і т. д.); - країн СНД (Білорусія); - зарубіжних (Німеччина, Австрія, Індія і т. д.); - залежно від використовуваної сировини: - залежно від вироблюваної продукції: - вузько спеціалізовані; - виробники великого різноманітного асортименту.

Структуру споживчого ринку лікарських засобів в Україні складає все населення країни, причому:

- 1/3 частина покупців ЛС - віддають перевагу продукції імпортного виробництва; - 2/3 покупці ЛС - набувають вітчизняних препаратів, орієнтуючись на їх відносну дешевизну (рис.2.9).

Рис. 2.9 Переваги українських покупців щодо лікарських засобів

Основний упор в роботі фірми робиться на реалізацію тільки якісної продукції, для цього розроблена система контролю якості. В цілому, фармацевтична галузь знаходиться у стадії зрілості. Це спричиняє за собою необхідність удосконалювати методи менеджменту. Всі підприємства підтримують середній рівень цін і конкурують по таких параметрах як, ціна, якість продукції, і т. п.

У фармацевтичній галузі конкуренція є жорсткою, оскільки попит на ЛС є постійним. Такий чинник зовнішнього середовища як можливість створення товаров-субстітутов визначається в першу чергу перевагами форми випуску ЛС.

Це спричиняє за собою необхідність прояву гнучкості в роботі підприємства: швидкої зміни форми випуску, перекваліфікації фахівців і т. д. Рівень конкуренції з товаром-субстітутом визначається ступенем готовності, з якою покупці здатні вважати за краще його даному товару. Тут вирішальним є такий показник, як "вартість перемикання покупця". Для вдосконаленого розуміння запитів покупців; купівельною здібності населення; інтересу, що проявляється до продукції нашого підприємства, в діяльності підприємства використовується такий інструмент, як анкета покупця. Дана анкета розповсюджується серед оптових фармацевтичних фірм і аптек, інформація обробляється, систематизувався і надалі використовується в процесі ухвалення різних управлінських рішень і виробленню стратегії підприємства.

Вплив постачальників обумовлений їх порівняно невеликим числом і невисоким рівнем конкуренції між ними. Будь-яке підприємство в даній галузі прагне до зниження дії розглянутих сил для того, щоб мати можливість підвищити рівень цін і досягти рівня прибули вище середнього по галузі. На кожну з цих сил фірма може впливати тільки за допомогою своєї стратегії.

Для проведення подібного аналізу можна побудувати матриці вірогідності/дії, в одній з яких необхідно позиціонувати виявлені чинники зовнішнього середовища, що позитивно впливають на організацію (можливості), в іншій - чинники зовнішнього середовища, що негативно впливають на організацію (погрози). Такі матриці приведені у вигляді таблиці, які дозволяють отримати три оцінки ступеня значущості чинників для організації: високе, середнє, низьке. Проте для отримання більш диференційованої оцінки значущості чинників зовнішнього середовища, застосовується метод зваженої оцінки дії чинників

Таблиця 2.7 Матриця "імовірність / дія" для позиціювання зовнішнього середовища ДП "ДЗ "ДНЦЛЗ"

Імовірність	Висока	Середня	Низька
Дія:
Сильне	Ь Зміна правил ввозу лікарських засобів в країну	Ь Збої в постачаннях х продукції Ь Ріст темпів інфляції Ь Поява товарів-субститутів	Ь Збільшення конкурентних переваг з боку конкурентів Ь Зміни курсів валют
Помірне	Ь Спад рівня життя населення Ь Ріст податків та мита	Ь Зміна купівельних переваг Ь Посилювання законодавства	Ь Поява принципово нового товару
Слабке	Ь Зміна рівня цін Ь Ріст безробіття	Ь Поява нових підприємств на ринку Ь Посилення конкуренції	Ь Погіршення політичного стану

Внутрішню структуру організації називають ще внутрішнім середовищем. До неї відносяться функціональні структури фірми, що забезпечують управління, розробку і тестування нових препаратів, просування товарів до покупців, збут, взаємини з постачальниками і іншими зовнішніми органами. У понятті е внутрішнього середовища так само входять кваліфікація персоналу, система передачі інформації і т. д. Таким чином, аналіз внутрішнього середовища є управлінське обстеження функціональних зон організації з метою визначення сильних і слабких сторін організації, представлених в таблиці 2.9.

Таблиця 2.8 Зовнішні можливості та погрози для ДП "ДЗ "ДНЦЛЗ"

Можливості

Загрози

- Ускладнення правил ввозу імпортних лікарських засобів в країну - Підвищення інвестиційної привабливості підприємства для зарубіжних інвесторів - Зростання зацікавленості населення до лікарських засобів вітчизняного виробництва - Підтримка з боку держави експортерів лікарських засобів - Підвищення обсягів вітчизняного виробництва субстанцій

- Посилення інфляційних процесів - Недосконалість податкового законодавства - Зниження купівельної спроможності населення - Зростання рівня конкуренції на фармацевтичному ринку

Вивчаючи внутрішнє середовище фірми необхідно приділити особливу увагу організаційній культурі організації, тобто наявності таких норм і правил, як, наприклад, матеріальна винагорода, інші соціальні гарантії. Для повного аналізу внутрішнього середовища компанії ДНЦЛЗ необхідно досліджувати п'ять функціональних зон:

Таблиця 2.9 Аналіз внутрішнього середовища ДП "ДЗ "ДНЦЛЗ"

Сильні сторони

Слабкі сторони

- Досвід роботи на ринку - Широкий асортимент препаратів - Довготривалі контакти з постачальниками - Планування транспортних маршрутів - Низькі ціни - Можливість замовлення в електронному вигляді - Ріст кількості постійних клієнтів - Гарантії своєчасного постачання - Виконання договірних зобовязань - Автоматизований облік

Переваження власних фінансових ресурсів

- Низька частка ринку - Високі витрати ручної праці - Великий радіус обслуговування - Високі витрати на транспортування - Відсутність оптової форми продажу - Обмежена рекламна компанія - Неплатоспроможність частки покупців

- маркетинг; - виробництво; - фінанси; - управління персоналом; - загальне управління.

Аналізуючи організацію загального управління, було відмічено, що організаційна структура фірми відповідає справжньому положенню і існуючим цілям, надалі, при зміні стратегії, організаційну структуру доведеться видозмінити. Мають рацію і обов'язки покладені на співробітників, що несуть відповідальність за конкретну робіт. Проте спостерігається порушення інформаційних потоків, взаємодії, що виявляються в нечіткості, між підрозділами. У цьому напрямі ведеться робота, ведеться вивчення способів використання систематизованих процедур і техніки в процесі ухвалення рішень. У організації відсутній процедури участі персоналу в ухваленні будь-якого управлінського рішення. У компанії ДП "ДЗ "ДНЦЛЗ" особлива увага приділена найму працівників. Найм персоналу відбувається за допомогою спеціалізованого кадрового агентства, з яким укладено договір про довгострокову співпрацю. За умовами даного договору кадрове агентство проводить відбір, навчання і перекваліфікацію персоналу компанії. На підприємстві існують хороші можливості для кар'єрного зростання. Щорічно всі працівники компанії проходять атестаційну комісію, з метою з'ясування їх професійної придатності [9].

Підприємство не ставить своєю за мету концентрацію своєї діяльності на конкретному товарі або на певній групі покупців. ДП "ДЗ "ДНЦЛЗ" має широкий асортимент продукції, в який входять п'ять основних груп.

Маркетинговий підрозділ фірми докладає максимальні зусилля для збору інформації про ринок, про переваги покупців, створення іміджу підприємства, розробки можливих нових напрямів у сфері випуску нових препаратів. Вибір стратегії у всьому різноманітті чинників зовнішнього і внутрішнього середовища, можна відмітити їх розділення на дві групи: ті, які піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, і ті, які такому управлінню не піддаються. Це розділення важливе з погляду прогнозування, кон'юнктурних досліджень, стратегічного і іншого планування, висунення цілей. У стратегічному управлінні найчастіше використовується метод аналізу середовища організації, що отримав назву SWOT-аналіз. Застосовуючи цей метод, вдається встановити лінії зв'язку між силою і слабкістю і зовнішніми погрозами і можливостями. Такі зв'язки надалі використовуються для розробки стратегії [3]. В процесі вироблення стратегії необхідно враховувати, що можливості і погрози можуть переходити в свої протилежності. Для успішного застосування SWOT-аналізу оточення організації важливо уміти не тільки розкрити погрози і можливості, але і спробувати оцінити їх з погляду того, наскільки важливим для організації є облік в стратегії своєї поведінки кожній з виявлених погроз і можливостей [16].

Зовнішнє і внутрішнє середовище підприємства характеризується такими чинниками:

Таблиця 2.10 Зовнішнє середовище

Фактор	Імовність дії	Вплив фактору
Ріст цін на сировину	Середня	Дуже важке становище
Ріст рівня цін на продукцію	Середня	Середня
Зниження відсоткової ставки по кредиту	Висока	Середня
Зростання попиту на продукцію	Середня	Висока
Поява нових технологій у конкурентів	Низька	Руйнівне становище
Ріст податків	Середня	Висока
Активізація профспілок з метою росту зарплатні	Низька	Легкий удар
Поява ринків збуту	Середня	Низька
Поява товарів-замінників	Низька	Критичний стан
Диверсифікація, поява нових видів продукції	Висока	Висока

Стратегія, що розробляється, повинна бути спрямована на максимальне використання можливостей, мають місце на підприємстві, і максимально можливий захист від загроз. Отже, розглянувши можливості компанії ДП "ДЗ "ДНЦЛЗ", її слабкі і сильні сторони, провівши аналіз загроз, і ознайомившись з основними принципами вироблення стратегії, можна визначити стратегію фірми, при цьому спираючись на мету організації. Оскільки компанія працює на ринку, що розвивається, з сильною конкуренцією, то для неї якнайкращою буде комбінована стратегія, що націлена на рішення своїх конкурентних переваг і передбачає глибше проникнення і географічний розвиток ринку, з подальшою вертикальною інтеграцією вгору. Це можна сформулювати таким чином: спочатку мінімізувати витрати і тим самим укріпити свою конкурентну позицію, потім вийти на нові ринки, уклавши договори в регіонах.

SWOT-аналіз діяльності підприємства доцільно доповнити складанням профілю середовища, в процесі якого розглядаються всі фактори разом і дається кількісна - бальна оцінка їх впливу на діяльність підприємства. При складанні профілю середовища необхідно скласти таблицю, в яку вносяться окремі фактори середовища. кожному з них експертним шляхом дають оцінку:

- важливість для галузі за шкалою: 3- велика; 2- середня; 1- слабка; - впливу на підприємство за шкалою: 3- відчутний; 2- середній; 1- слабкий; 0- відсутність впливу; - спрямованості впливу за шкалою: (+1) - позитивний; (-1) - негативний.

Таблиця 2.11 Матриця SWOT-аналізу діяльності ДП "ДЗ "ДНЦЛЗ"

Можливості

1. Збільшення попиту на продукцію 2. Зниження відсоткової ставки по кредиту 3. Поступове підвищення цін на продукцію 4. Поява нових ринків збуту 5. Диверсифікація, випуск нових видів препаратів

Загрози

1. Ріст податків 2. Активізація профспілок з метою росту зарплатні 3. Поява лікарських засобів - аналогів 4. Ріст цін на сировину 5. Поява нових технологій у конкурентів

Сильні сторони:

1. Технічний досвід у виробництві даної продукції 2. Кваліфікований персонал 3. Розширені канали збуту 4. Передові технології 5. Низькі витрати

Стратегія росту

Стратегії протистояння зовнішнім загрозам

Слабкі сторони:

1. Недостатня розвиненість сервісу 2. Неефективна конкурентна стратегія 3. Великі виробничі запаси 4. Повільне оновлення асортименту препаратів 5. Повільне оновлення технологій виробництва

Стратегія укріплення конкурентних позицій

Стратегія переорієнтування діяльності або вихід з ринку

Далі експертні оцінки перемножують і отримують інтегральну оцінку ступеня важливості фактора для підприємства. на підставі цієї оцінки керівництво може зробити висновки, які з факторів середовища мають найважливіше значення і відповідно заслуговують на більшу увагу.

Оцінка факторів зовнішнього середовища для ТОВ "ДЗ "ДНЦЛЗ" наведено у таблиці 2.12, а профіль зовнішнього середовища зображений на рис.2.10.

Таблиця 2.12 Розрахунок комплексного показника впливу факторів середовища на ТОВ ДП "ДЗ "ГНЦЛС"

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на підприємство	Позитивність чи негативність впливу (+,-)	Комплексний показник впливу фактора
Постачальники	3	1	+	+3
Споживачі	3	3	+	+9
Конкуренти	2	2	-	-4
Місцеві органи влади	1	2	+	+2
Профспілки	1	1	-	-1

Загальний вплив факторів дорівнює:

+ 3 + 9 - 4 + 2 - 1 = +9.

Це свідчить про те, що взагалі середовище впливає на підприємство позитивно. Найбільший позитивний вплив на підприємство здійснюють споживачі.

Найбільший негативний вплив на підприємство здійснюють конкуренти. Тобто підприємству необхідно, в першу чергу, звертати увагу на діяльність конкурентів та слідкувати за кроками конкурентів, які найбільш небезпечні для нього.

Рис.2.10. Профіль зовнішнього середовища підприємства ТОВ ДП "ДЗ "ДНЦЛЗ"

Таким чином ми бачимо, що даному підприємству необхідно відстежувати ті рушійні сили, які впливають негативно (конкуренція, місцеві податки і т. д.)

Похожие статьи