Заключение - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

В ходе выпускной квалификационной работы была проанализирована взаимосвязь между активностью маркетинговой деятельности компаний и сложившейся структурой рынка на примере издательского бизнеса России. Исследование строилось на основании гипотезы о зависимости применяемого маркетингового инструментария от уровня конкурентной борьбы на рынке. Результатом исследования данной взаимосвязи является новый подход к оценке интенсивности уровня конкурентной борьбы, основанный на изучении маркетинговых действий участников рынка в борьбе за покупателя.

В ходе изучения и анализа отечественной и иностранной литературы были рассмотрены существующие подходы к пониманию явления конкуренции и продемонстрирована существующая сегодня проблема отсутствия объективного метода оценки уровня конкуренции и интенсивности конкурентной борьбы.

Рассматривая конкуренцию с точки зрения маркетинга как соперничество за внимание покупателей путем реализации маркетинговых действий, удалось продемонстрировать необходимость ведения активной маркетинговой деятельности для достижения поставленных участниками рынка целей в существующих рыночных условиях.

В ходе доказательства гипотезы было проведено эмпирическое исследование методом структурированного письменного опроса (анкетирование) среди специалистов в области маркетинга. Задача исследования заключалась в получении экспертных мнений о целесообразности и необходимости применения конкретных инструментов маркетинговых коммуникаций как активных действий участников в условиях конкурентной борьбы и изучении их трудозатратности. Оценка была произведена по выявленным ранее в результате теоретического анализа объекта исследования характеристикам, которые, согласно экспертным мнениям, были проранжированы в зависимости от их важности в принятии решения о применении того или иного инструмента.

Маркетинговая активность участников рынка была рассмотрена на примере издательского бизнеса России в 2015 году по данным исследований журнала "Книжная индустрия" и отчетов о книжном рынке, подготовленных Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям и Российской Книжной палатой. На основании этих данных существующими методами оценки конкуренции был диагностирован смешанный тип рыночной структуры - монополистическая конкуренция с элементами олигополии. Данный результат свидетельствует об отсутствии явной монополизации рынка, но говорит о частичной концентрации власти в руках нескольких ведущих игроков, на долю которых приходится 54,3% продаж книжной продукции в 2015 году.

При рассмотрении маркетинговой деятельности издательств на рынке конечного покупателя отмечено, что в конкурентной борьбе издатели используют преимущественно наиболее трудозатратные коммуникационные инструменты, при этом далеко не все участники рынка их реализуют. Практически все игроки используют веб-сайт и организацию встреч с писателями, в то время как активным продвижением и привлечением внимания аудитории к вышеназванным средствам продвижения занимается лишь половина игроков, а формированием и развитием собственного имиджа занимается лишь треть участников рынка. Данная ситуация свидетельствует об отсутствии наиболее интенсивной конкурентной борьбы среди издательств на рынке конечного покупателя, что объясняется предпочтением основной массы игроков передавать функции по продвижению продукции сбытовым организациям и книготорговым компаниям.

Соотнося полученные выводы со сложившейся структурой рынка издательств, мы можем сделать вывод, что в условиях монополистической конкуренции интенсивность конкурентной борьбы не достигает наиболее высокого уровня. Наличие нескольких крупных игроков, определяющих элементы олигополии в структуре издательского рынка, повышает интенсивной конкурентной борьбы, что объясняется большими возможностями таких участников в применении наиболее трудозатратных инструментов маркетинга, и подтверждает нашу гипотезу.

В рамках дальнейших исследований представляется целесообразным рассмотреть весь комплекс маркетинговых инструментов для определения интенсивности конкурентной борьбы путем организации подробных письменных опросов и интервью участников исследуемого рынка. Данный подход может быть апробирован на примере других рынков с целью подтверждения справедливости его использования при оценке уровня конкуренции.

Похожие статьи




Заключение - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Предыдущая | Следующая