Внедрение методов ROMI для автодилера "Рольф" - Оценка возврата на маркетинговые инвестиции как инструмент измерения результатов современной маркетинговой деятельности

Объединив весь накопленный опыт использования ROMI, автор подготовил алгоритм внедрения ROMI для российского предприятия - автодилера "Рольф" с примером расчета ROMI для комплекса его маркетинговых мероприятий. Выбор автодилера был обусловлен тем, что именно в автомобильной отрасли на маркетинг тратятся огромные средства, часто превышающие маркетинговые затраты в других отраслях. В качестве примера маркетинговых мероприятий было выбрано продвижение автомобилей марки Mazda. Разумеется, этот же подход применим и для любой другой модели автомобилей. Автор разделяет ту точку зрения, что методы ROMI - это не просто расчет одной цифры для оценки эффективности маркетинга, но целая философия бизнеса, которая подразумевает, что абсолютно все усилия предприятия с внедрением ROMI становятся направленными на максимальную отдачу от контакта с потребителем/клиентом. Только в комплексе с четкой системой мониторинга воздействия на потребителя и маркетинг-микс моделированием возможно успешное применение ROMI на практике. Поэтому изначально требовалось описать всю цепочку преобразования потенциальных клиентов в покупателей, чтобы в дальнейшем отслеживать по ней воздействие всех маркетинговых мероприятий. Начало отсчета можно вести с тех людей, кто намеревается сделать покупку автомобиля в ближайшие полгода. Для конкретизации возьмем автомобили C-класса стоимостью от 15 до 20 тысяч долларов, поскольку именно в этот диапазон попадает Mazda3. Как узнать, какое количество потенциальных покупателей есть у компании? Учитывая российскую специфику, постараемся придумать вариант с наименьшими финансовыми затратами. Выход здесь может быть найден в использовании прогнозов автомобильной индустрии. Отчет о состоянии рынка и перспективах его развития можно легко приобрести за сумму, не превышающую 300 долларов США. В данном отчете можно найти количество машин C-класса, проданных в 2005 году с прогнозом на 2006. Единственное, что нужно учесть - это корпоративные покупки, когда приобретается сразу несколько машин на одно лицо. Но процент таких сделок легко найти в открытом доступе. Остальные продажи с учетом динамики можно считать количеством нашей целевой группы. Следующая ступень - это отслеживание, какой процент нашей целевой группы рассматривает Mazda как вариант покупки. Для этого можно, конечно, провести заказное количественное исследование. Но опять же из соображений экономии бюджета воспользуемся данными прошлых периодов с поправкой на индекс, который показывает скорость роста продаж Mazda по отношению к общей динамике продаж класса С. Таким образом, мы сможем спрогнозировать, какой процент целевой группы намеревается приобрести Mazda в 2006 году. Процент реально пришедших в салон и интересовавшихся Mazda можно легко получить непосредственно в салоне, если наладить там подсчет таких показателей через консультантов-продавцов. Также можно получить процент сделавших реальную покупку. В зависимости от этапа преобразования потенциального клиента в покупателя можно предлагать различные стимулирующие покупку маркетинговые мероприятия. Поскольку мы имеет дело с замкнутым информационным циклом, всегда можно посмотреть по салонам, на каком этапе у нас есть проблемы и где. Например, мы можем увидеть, что процент сделавших покупку среди пришедших в салон существенно разнится между салонами. Сразу необходимо выяснить, что является причиной - плохо обученные консультанты? Различия в целевой аудитории для разных салонов? И т. д. В любом случае, сбор маркетинговой информации становится целенаправленным. В колонке "Дополнительная полезная информация" прилагаемой таблицы 11 можно увидеть, какие данные были бы полезны на каждом этапе. Не всегда есть средства для их приобретения, но следует стремиться к систематическому сбору таких данных, так как они влияют на принятие решения о покупке. Опять же в зависимости от имеющихся финансовых средств, а также от наличия выявленных в цепочке проблем, принимается решение в способе воздействия по этапам. Для этого могут использоваться самые разные медиа-носители. Самое главное - это отслеживание, насколько они оказались эффективны. Реальный эффект сравнивается с прогнозом продаж без учета маркетинговых мероприятий. На этом этапе можно не только просчитать ROMI, но и понять, какие медиа-носители не выполняют свои функции. Так, например, можно увидеть, что наружная реклама в окрестностях салонов дилера практически не имела никакого эффекта. Ее эффективность оказалось даже ниже прогнозируемой без рекламной поддержки. В то же время, промо-акция "Зимние шины в подарок" оказалась весьма привлекательной для целевой аудитории.

Внедрение ROMI для автодилера "Рольф"

Рассмотрим, насколько в целом была успешна наша рекламная кампания с точки зрения возврата на маркетинговые инвестиции. Нам известно, что прибыль от продажи одной машины составляет 2000 долларов США. Как можно увидеть, приращение продаж по сравнению с запланированным показателем составило после рекламной кампании 60 автомобилей. Сумма всех маркетинговых инвестиций в свою очередь составила 67000 долларов США. Теперь мы можем подставить все эти данные в формулу:

Рис. 14

ROMI = $2000 * 60 машин / $67000 = 1,79. Это, безусловно, подтверждает положительную и значимую эффективность наших маркетинговых мероприятий. При этом следует учитывать, что акция "Скидка на замену масла" должна принести дополнительные продажи, что еще больше повысит показатель ROMI.

ВЫВОД: Переход российских предприятий к оценке ROMI должен происходить в несколько этапов. Инициировать внедрение ROMI должен отдел маркетинга, поскольку у него есть на это все способности и возможности, каких нет ни у кого в организации. Отдел маркетинга должен обосновать внедрение ROMI как любую другую инвестицию, убедить руководство компании в необходимости перестройки бизнес-процессов и установления тесных информационных связей между отделами сбыта, маркетинга, финансами и пр.

Начать процесс внедрения ROMI следует с отладки процесса мониторинга маркетинговой деятельности так, чтобы эта информация была действительно востребована, была максимально точна и имела практическое применение. На базе этой информации лучше всего провести моделирование маркетинговых процессов с помощью профессионалов в этой области. На выходе мы должны получить модель, в которой можно задавать различные объемы маркетинговых инвестиций в разных областях и узнавать их суммарный эффект - воздействие на прибыль компании. Используя данную модель, компания может оптимизировать свои маркетинговые бюджеты с целью максимизации прибыли.

На данный момент лишь очень немногие консалтинговые фирмы предлагают в России свои подходы использования метода ROMI. Известно использование комбинации методов, как, например, замеры "до" и "после", оценки "инвестиции vs результат", анализ "достижения заданных целей". Оптимизация расходов производится по принципу выделения бюджетов наиболее прибыльным сегментам рынка.

То, что объединяет подобные подходы, заключается в том, что все они базируются на подробном изучении целевой группы и вырабатывают ориентированные на клиента стратегии.

Несмотря на то, что многие данные недоступны по финансовым соображениям российским фирмам, в работе приведены примеры, когда анализ строился на внутренних данных или информации общего доступа, что все равно существенно улучшало контроль за деятельностью предприятия. Поэтому российским компаниям целесообразно воспользоваться методами ROMI в своей повседневной практике, что будет способствовать повышению эффективности работы предприятия, в целом, и маркетинговых отделов, в частности.

Похожие статьи




Внедрение методов ROMI для автодилера "Рольф" - Оценка возврата на маркетинговые инвестиции как инструмент измерения результатов современной маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая