Продвижение книжной продукции издателями - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи
Современное продвижение продукции издательств разрабатывается в результате процесса так называемого аналогового маркетинга, сущность которого заключается в копировании идей конкурентов, их дорабатывании и подстройке под собственный бизнес. Как правило, никаких подлинных инноваций в области маркетинга в издательском бизнесе не наблюдается. Однако данная ситуация обусловлена и спецификой бизнеса.
Одним из главных методов ведения конкурентной борьбы является цена. Однако цена не всегда является инструментом эффективной конкурентной борьбы: стремление снизить цену на продукцию, ценовые войны и ценовой демпинг рано или поздно приведут к ухудшению положения в книжной отрасли в целом при условии, что цена снижается без определенных действий для снижения себестоимости. При этом снижение себестоимости зачастую приводит к ухудшению потребительских характеристик товара: используется менее качественная бумага и краска, страдает технология печати и допечатной подготовки. Это, в свою очередь, отражается на восприятии товара покупателем, ведь современный покупатель, подходя к выбору книги, выбирает не самый дешевый экземпляр, а тот, который приятно держать в руках и удобно читать. Если покупатель желает сэкономить при покупке книги, он скорее всего воспользуется электронной версией интересующего его издания, которую можно приобрести в Интернете, в том числе и бесплатно. Как отмечают эксперты книжного рынка, все чаще на современном этапе традиционные печатные книги приобретаются для коллекционирования, и в будущем данная тенденция продолжится.
Один из путей достижения успеха в конкурентной борьбе заключается в активном продвижении самого издательства, его продукции или авторов. Выделяется три основных направления продвижения на книжном рынке [34]:
- - Торговое продвижение, ориентированное на книготорговую сеть и библиотеки. Главная цель данных инструментов заключается в установлении партнерских отношений с посредниками - оптовыми и розничными книготорговые компаниями. - Кооперативное продвижение - инструменты, реализуемые совместно издательствами и книготорговыми предприятиями и направленные также на конечного покупателя. Главная цель - убедить покупателя приобрести книгу данного издательства в определенной торговой точке. - Потребительское продвижение - инструменты, ориентированные на конечного покупателя.
Сегодня отмечается отсутствие активной маркетинговой политики среди издательств, в результате чего покупатели недостаточно хорошо знакомы с самим издательством. Окончательное решение о покупке покупатели приобретают в магазине, где на них направлено действие инструментов не от лица издательства, а книготорговца. Конечно, исключением является ситуация, когда книготорговая сеть принадлежит издателю, как в случае издательской группы "Эксмо". В таком случае издатель может устанавливать свои правила в торговой точке, и действие со стороны торговой точки, являющейся элементом в его структуре, не является для него негативным. Данное утверждение особенно справедливо для небольших издательств, реализующих свою продукцию в не принадлежащих им книготорговых сетях и независимых магазинах, которые могут диктовать им свои условия без возможности маркетинговых коммуникаций издателя и покупателя, в результате чего утрачивается связь издательства с потенциальными покупателями.
По данным отчета о состоянии книжного рынка [29], наиболее предпочтительными с точки зрения издателей и книготорговцев каналами продвижения, позволяющими достичь роста продаж, являются следующие:
- - Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио; - Публикация интервью автора в прессе; - Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазинах; - Участие в выставках и ярмарках; - Реклама в Интернет-пространстве, в том числе баннеры, блоги, работа в социальных медиа.
В рамках того же исследования была произведена оценка значимости каналов маркетинговых коммуникаций в продвижении издательского проекта с точки зрения издателей. Результаты данного исследования представлены в табл. 6:
Таблица 6 - Приоритеты издателей в выборе маркетинговых мероприятий
№ |
Канал (средство) |
Балл приоритета |
1 |
Приоритетная выкладка и POS-материалы |
77 |
2 |
Публикация интервью автора в прессе |
75 |
3 |
Участие в профессиональных и тематических выставках и ярмарках |
75 |
4 |
Участие автора в тематических шоу и других программах на центральном телевидении и радио |
72 |
5 |
Интернет-реклама (в том числе баннеры, социальные медиа) |
68 |
6 |
Электронные и почтовые рассылки писем, каталогов, буклетов |
60 |
7 |
Встречи с автором, автограф-сессии |
53 |
8 |
Презентации книги в рамках PR-мероприятий |
53 |
9 |
Выступление автора на местном телевидении, интервью в местной газете |
50 |
10 |
Размещение рекламных модулей в метро |
47 |
Как видно из представленной выше таблицы, наиболее эффективными каналами продвижения продукции сотрудники издательств считают специальные выкладки в магазинах и печатные материалы в местах продаж. Залогом успешной реализации данного инструмента является установление надежных и доверительных отношений с торговой точкой, так как организацией выкладки занимается именно персонал книготоргового магазина. Несомненно, это мощный инструмент влияния на покупателей, посещающих данную торговую точку с целью покупки книги. Расположение изданий на видном месте и сопровождающие их информационные материалы (плакаты, каталоги, буклеты) должно привлечь внимание потенциального покупателя, даже если он посетил магазин с целью покупки определенной книги. Как правило, окончательное решение о покупке покупатель принимает именно в торговой точке, поэтому данный инструмент является весьма эффективным. Из этого следует, что многие издательства, реализующие свою продукцию в определенной торговой точке, претендуют на специальную выкладку и размещение печатных материалов рекламного характера в магазине. Именно в этом звене возникает высокая конкуренция издательств друг с другом - конкурентная борьба за расположение книготорговца. При этом в ход идут разнообразные инструменты - как ценовые (скидки, оплата площади под спецразмещение), так и неценовые (реализация совместных рекламных проектов, выставок, встреч с писателями и тд, объединенные, согласно нашей классификации, в одну группу - стимулирование посредников и торгового персонала).
Стимулирование посредников и торгового персонала относятся к коммуникациям на рынке В2В. Особенностью коммуникаций на В2В рынке является их нацеленность на профессионалов, работающих в определенной сфере или отрасли, и потребляются они с целью получения информации, необходимой для работы [38]. Следует отметить, что корпоративные клиенты не склонны воспринимать информацию, ориентируясь только на эмоции и образы, ими движут, в основном, рациональные мотивы и объективные данные: цены, гарантии, выгоды от совместных проектов. Соответственно, широкая реклама в традиционных каналов в данном случае не принесет желаемого эффекта. Более того, благодаря развитию Интернета посредники могут получить интересующую их информацию самостоятельно.
Одним из главных требований потенциальных партнеров является возможность персональных контактов с целью получения достоверной, своевременной информации, на основании которой они могут принять рациональное решение. В связи с этим резко возрастает роль таких инструментов как личные продажи, встречи, конференции, участие в тематических выставках.
Конкурентная борьба среди на книжном рынке ведется разными методами, в том числе ценовыми и неценовыми. Конечно, в условиях кризисной ситуации ценовая война является одним из первоочередных методов ведения конкурентной борьбы, однако позволить себе участвовать в такой конкуренции могут позволить себе далеко не все участники рынка. Как правило, это крупные организации, способные за счет эффекта масштаба снизит цены, однако остальные издательства не могут тягаться с гигантами. Рентабельность инвестиционных проектов снижается, что в целом отражается на состоянии отрасли. Ценовая война приемлема лишь как временная мера.
Таким образом, конкурентная борьба между издательствами на рынке В2В преимущественно в двух направлениях: за счет ценовых предложений (скидок, бонусов, гарантий поставок - торговое продвижение) и реализация совместных проектов, которые могут принести пользу и издательству, и книготорговой организации (кооперативное продвижение).
Потребительское продвижение издательства ориентировано на рынок конечного покупателя и направлено на повышение узнаваемости и лояльности аудитории.
Объектом продвижения в издательском бизнесе может выступать автор, серия, отдельная книга, литература по определенной тематике, само издательство. Учитывая приоритеты покупателей при выборе книжной продукции, наиболее эффективными издатели считают маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение автора: встречи, конференции, презентации, интервью в СМИ. По словам О. Новикова, в кризисные годы, в условиях ожесточенной конкурентной борьбы между участниками издательского бизнеса, издательство "Эксмо" сконцентрировалось на рекламе и продвижении своих авторов, не прибегая к сокращениям маркетингового бюджета. Однако в целом по издательскому рынку зафиксировано сокращение рекламного бюджета на 30%, снижение расходов, в том числе, на участие в ярмарках и выставках на 57% [16].
Однако большинство издательств самостоятельно не занимаются продвижением на рынке потребителей, отдавая данные функции книготорговым организациям. Именно по этой причине, приходя в магазин, покупатели крайне редко обращают внимание на издателя. Даже различные мероприятия, встречи с авторами, презентации книг организуются силами торговцев, в некоторых случаях, совместно с издателями, что еще раз доказывает невысокий уровень маркетинговой активности издательств на потребительском рынке.
Похожие статьи
-
Оценка издательского рынка России позволила нам идентифицировать смешанный тип структуры рынка, близкий к монополистической конкуренции с элементами...
-
Конкуренция по своей сути является многомерным и многоуровневым явлением. Многоуровневая структура конкуренции на современном этапе проявляется в...
-
Описание процесса движения книги от издательства к покупателю Современный книжный рынок представлен совокупностью структур, осуществляющих и регулирующих...
-
Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы Исходя из предложенного нами понимания конкуренции, мы говорим о данном явлении...
-
В ходе выпускной квалификационной работы была проанализирована взаимосвязь между активностью маркетинговой деятельности компаний и сложившейся структурой...
-
Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций Реклама Реклама, как один из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций,...
-
Существующие на сегодняшний день маркетинговые инструменты рассматриваются нами с точки зрения модели "маркетинг-микс" или "модель 4P", впервые...
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
-
Типы рыночных структур Затрагивая вопрос о классификации конкуренции, сперва представляется целесообразным рассмотреть типы конкуренции в зависимости от...
-
Конкуренция экономический маркетинговый продвижение Вопрос измерения конкуренции на протяжении долгого времени является одной из главных проблем...
-
Для оценки инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения их эффективности и целесообразности применения в ходе конкурентной борьбы был проведен...
-
На сегодняшний день существует как минимум две точки зрения по вопросу измерения конкуренции. С одной стороны, одними экономистами предполагалась...
-
Для определения типа структуры рынка, характерного для издательского бизнеса, воспользуемся классическими методами, описанными в первой главе, которые...
-
Развитие представлений о понятии и значении конкуренции в экономической науке Конкуренция является неотъемлемым элементом экономического мира. Говоря о...
-
Рисунок 3 - Организационная структура УП "Беллифтмонтаж" В структуру УП "Беллифтмонтаж" входят: 1) Аппарат управления: - учредитель - директор -...
-
Организация продвижения готовой продукции на рынок Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому...
-
Общая характеристика объекта исследования Объектом исследования в настоящей работе выступает ООО "Урал-инструмент-Пумори", расположенное по адресу:...
-
Предприятие, работающее в рыночных условиях, всегда рассматривается во взаимосвязи с другими субъектами данного рынка. Если на рассматриваемом рынке...
-
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени,...
-
Канал коммерческий управление сбыт Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать...
-
Управление маркетингом включает в себя анализ каналов распределения с целью выбора определенного типа посредника, с помощью которого предполагается...
-
Рынок зубных паст в городе Ижевск имеет достаточно широкий ассортимент товаров. Каждый покупатель может приобрести тот товар который удовлетворяет его...
-
Выявление проблемы и формулирование целей Компания "Rimowa" приняла для себя решение быть первыми и лучшими. Их основная концепция - это высокое качество...
-
Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной продукции: Максимально возможное определение доли рынка "Московская...
-
Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, анализ круга данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, а также...
-
Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования -- это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде...
-
В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в...
-
Цели и задачи исследования - Маркетинговые исследования российского рынка шоколадной продукции
Российский рынок шоколада и шоколадных изделий характеризуется высоким уровнем конкуренции отечественных производителей и западных фирм, открывших...
-
Сущность и задачи маркетингового исследования Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение...
-
Конкуренция как фактор экономического роста Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества...
-
Позиционирование торговый ассортиментный конкурентный Для продвижения товаров на потребительский рынок по результатам анализа можно дать следующие...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
Маркетинговые исследования рынка кондитерских изделий - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"
Для выявления предпочтений потребителей был проведен опрос жителей города Алматы. Опрос проводился в районах массового скопления людей, у разных...
-
На данном предприятии существует два канала распределения - посредник 1 и посредник 2. В ходе работы был проведен анализ системы распределения продукции....
-
В разделе представлены результаты анализа предметной области, выявлены имеющие место проблемы, проводится математическое моделирование бизнес-процессов....
-
Маркетинговое исследование рынка, Понятие конкуренции - Понятие и сущность маркетинга
Понятие конкуренции Конкуренция(от лат. concurrere - "сталкиваться") - это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право...
-
Маркетинговые исследования - это систематическое собирание, обработка и анализ данных с целью принятия обоснованных маркетинговых решений. Маркетинговые...
-
Особенности продвижения винной продукции
Исследования рынка вина за 2015 год показывают, что, несмотря на падение импорта в среднем на 32 %, объем потребления не упал, напротив, политика...
-
В ходе проведенного исследования было опрошено 50 респондентов. Проведем анализ полученной информации из анкет-опросников. Рисунок 1 - Диаграмма "Пол"...
-
В современных условиях развития рынка организациям, как занимающим нишу в емкости, так и только выходящим на рынок, приходится все сложнее. И это связано...
Продвижение книжной продукции издателями - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи