Виды конкуренции - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Конкуренция по своей сути является многомерным и многоуровневым явлением. Многоуровневая структура конкуренции на современном этапе проявляется в отношениях между участниками рынка, находящихся на разных стадиях цепочки создания ценности. В течение долгого времени конкуренция рассматривалась с позиций, что на рынке продавцы встречаются с покупателями, а результатом их встречи является реализация товаров. Таким образом, под конкуренцией изначально понималось соперничество равноуровневых субъектов рыночной системы за возможность реализации продукции потребителям с целью получения дохода [45, с. 64].

Рассматривая рынок, соответствующий характеристикам совершенной конкуренции с бесконечно большим числом покупателей, неспособных каким-либо образом влиять на действия продавцов, исследователи не видели необходимости учитывать возможность влияния покупателей на ситуацию на рынке. Это допущение возможно в том случае, если объектом оценки выступает розничный рынок, причем рынок товара массового спроса, в случае которого можно допустить, что реакция всех покупателей на продукт примерно одинакова. Однако реалии современного рынка таковы, что помимо продавцов и покупателей на рынке существует множество промежуточных агентов - посредников, которые в одно и то же время могут являться и продавцами, и покупателями. При этом многочисленные каналы распределения могут характеризоваться разным числом посредников в товарной цепочке. В трудах, посвященных проблемам развития теории конкуренции, отмечается, что при исследовании конкуренции необходимо учитывать, что любой рынок в настоящее время имеет как минимум два уровня - оптовый (В2В) и розничный (В2С).

На каждом из уровней конкурентная борьба ведется с помощью разных инструментов, в соответствии с которыми можно, прежде всего, выделить два типа конкуренции - ценовая и неценовая.

    - Ценовая конкуренция - разновидность конкуренции, имеющая место в ситуации искусственного сбивания цен на продукцию. В данном случае используется также ценовая дискриминация, когда один и тот же товар продается по разным ценам, которые однако не оправданы разницей в издержках. - Неценовая конкуренция - разновидность конкуренции, при которой преимущество достигается на счет совершенствования качества продукции, технологии производства, внедрения инноваций.

Ценовые методы ведения конкурентной борьбы используются, преимущественно, в случаях, когда у участников рынка нет сил и способностей в области неценовой конкуренции [26]. Основанием для ведения ценовой конкурентной борьбы является также требование однородности предлагаемого товара разными продавцами, так как только в этом случае (то есть в случае отсутствия дифференциации), покупатель делает свой выбор, ориентируясь на цену. Как можно заметить, данное положение перекликается с характеристикой модели совершенной или свободной конкуренции, основы которой восходят к работам А. Смита, где цена рассматривается в качестве основного орудия конкурентной борьбы.

Действительно, цена является одной из важнейших характеристик товара, на основании которых покупатель делает свой выбор. Однако недостатком данного метода конкурентной борьбы является невозможность формирования устойчивой клиентской базы. За счет снижения цен становится возможным привлечь клиента, но, как правило, снижение цены носит временный характер, и далее следует ее повышение. Покупатели, рассматривающие цены в качестве главного фактора принятия решения о покупке выберут того продавца, кто предложит самую низкую цену, следовательно, легко перейдут к конкуренту.

Более того складывающаяся тенденция говорит о том, что современный потребитель все больше акцентирует внимание не только на цене, но и на других свойствах товара - качество, эстетические и эргономичные характеристики, срок службы, гарантии. В соответствии с этим, все большую роль начинают играть неценовые методы ведения конкурентной борьбы, включающие в себя широкий ассортимент инструментов, в том числе - технических, технологических, маркетинговых. Инструменты неценовой конкуренции представляют собой планирование и реализацию действий и мероприятий, направленных на улучшение восприятия потребителем товара. Действия отражают, собственно, сам конкурентный процесс в его динамике.

Инструменты неценовой конкуренции укрупненно можно разделить на следующие составляющие: улучшение качественных и потребительских свойств товара, совершенствование каналов распределения, меры по продвижению товара.

Улучшение свойств товара приводит к развитию продуктового ассортимента, что повышает уровень дифференциации продукции и предлагает покупателям возможности широкого выбора исходя из их предпочтений. Следует заметить, что любая дифференциация товара способствует установлению монопольной власти продавца в сегменте потребителей, проявляющих приверженность данной продукции. Одним из первых в 1930-х гг. неценовые методы конкуренции обосновал Э Чемберлин, характеризуя особенности монополистической конкуренции и присущие ей черты, среди которых и дифференциация продукта [57]. Расширение ассортимента товаров способствует росту уровня конкуренции среди продавцов, имеющих власть в том или ином сегменте и, следовательно, являющихся монополистами и конкурентами в одно и то же время. Сила их борьбы обособлена стремлением сохранить и приумножить тот сегмент, не допустить перехода своих покупателей к конкуренту, который предлагает продукт, способный выступить заменителем. В связи с этим, с ростом уровня конкуренции растет и интенсивность применяемых инструментов, направленных на привлечение внимания аудитории [47].

М. Портер, внесший значительный вклад в развитие теории конкуренции, утверждает, что ключевую роль в конкурентной борьбе играет наличие у соперников конкурентных преимуществ, их развитие и совершенствование [37]. При этом чем выше уровень конкурентного преимущества, тем успешнее фирма. Под преимуществами высшего порядка Портер понимает те возможности участника, которые могут быть сформированы при условии долговременных и интенсивных капитальных вложений не столько в производственные мощности, сколько в НИОКР, обучение персонала, маркетинг - патентованные технологии, дифференциация продукции, активная маркетинговая деятельность, обеспечивающая прочные связи с поставщиками и потребителями. Ценность перечисленных преимуществ заключается в сложности их копирования другими участникам рынка в отличие, например, от ценовых инструментов.

Однако некоторые авторы готовы оспорить целесообразность и эффективность применения неценовых инструментов в конкурентной борьбе. По их мнению, данные методы основаны на умении убеждать, психологическом давлении на покупателей, в результате которого покупатели оказываются обманутыми, ведь данные мероприятия не придают дополнительной ценности товару, но повышают его стоимость. Как замечает Кирцнер, "...в условиях доминирования модели совершенно конкурентного рынка неизменно подчеркивалось, что условия совершенной конкуренции делают стимулирование покупок бесцельным, даже без рекламы и других мер по стимулированию покупок совершенно конкурентный рынок примет по конкурентной цене все, что фирмы пожелают продать" [13 с.163]. Напрашивается вывод, что неценовая конкуренция приписывается, в основном, типам рынка, имеющим определенную долю монополизированных структур. Эта мысль вполне справедлива, ведь для ведения неценовой конкуренции участники рынка должны располагать достаточными способностями, возможностями и ресурсами, в результате чего они могут оказывать влияние на рынок. Неценовая конкуренция может быть более длительной и ожесточенной, чем ценовая, в силу большого разнообразия и постоянного развития и обновления инструментов ведения конкурентной борьбы.

В многомерности этого понятия мы уже убедились при рассмотрении подходов к определению данного термина разными исследователями исходя из разных предпосылок и интересов исследования. Конкуренцию можно изучать в разных направлениях, в том числе: ее силу (интенсивность конкурентной борьбы), масштабы распространения, законность действий участников, однообразие продукции и т. д.

Так, в зависимости от способа регулирования межотраслевых пропорций выделяется отраслевая и межотраслевая конкуренция [26].

    - Отраслевая конкуренция - борьба за получение наибольшего дохода в отрасли; - Межотраслевая конкуренция - соперничество между участниками разных отраслей рынка за получение наилучших условий осуществления деятельности;

По масштабам распространения можно выделить следующие виды конкуренции:

    - Индивидуальная конкуренция - ситуация, при которой один участник рынка пытается выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг; - Местная конкуренция - соперничество между несколькими производителями, осуществляющими деятельность на определенной территории; - Национальная конкуренция - состязание отечественных продавцов внутри страны; - Глобальная конкуренция - борьба между участниками рынка разных стран в составе глобального рынка.

В зависимости от дифференциации товара:

    - Однородная конкуренция (гомогенная) - без дифференциации товара; - Разнородная конкуренция (гетерогенная) - с дифференциацией товара.

По результатам для общества:

    - Эффективная конкуренция, при которой за счет инноваций издержки производства уменьшаются, качество продукции растет, а цены на продукцию снижаются. - Неэффективная конкуренция, при которой не выполняются условия, характерные для эффективной конкуренции.

В зависимости от степени соответствия конкурентных действий принятому законодательству:

    - Добросовестная конкуренция, осуществляемая при соблюдении принципов законности за счет таких методов способов ведения конкурентной борьбы, как улучшение товара, совершенствование качества оказываемых услуг, снижение цены при условии снижения себестоимости производства продукции. Все эти мероприятия не наносят незаконный вред участникам конкурентного процесса, а наоборот, заставляют их активно развиваться и совершенствоваться. - Недобросовестная конкуренция, связанная с нарушением законодательства. В данном случае методы ведения конкурентной борьбы могут быть направлены на дискредитацию соперника за счет распространения заведомо ложной информации в СМИ с целью нанести вред его репутации, намеренное снижение цены ниже себестоимости с целью подорвать позиции соперника, введение покупателей в заблуждение по поводу способа производства и потребительских свойств товара соперника. Все эти мероприятия направлены на достижение превосходства над соперником не за счет собственного прогресса, а путем подрыва уже завоеванных позиций конкурента.

Не менее важной является классификация конкуренции в зависимости от степени интенсивности [28]:

    - Привлекательная конкуренция, при которой субъект рынка получает прибыль в данном сегменте в большем размере, чем ранее в другом сегменте; - Умеренная конкуренция, которая способна поддерживать конкурентную среду на рынке; - Ожесточенная конкуренция, при которой конкуренты разными средствами пытаются вытеснить друг друга с рынка, захватить другой сегмент, получить большую долю рынка, чем у соперника.

Количество признаков классификации конкуренции не ограничивается теми, которые рассмотрены в данной работе. Перечисленные ваше критерии и соответствующие им виды конкуренции должны помочь нам понять, насколько сложно и многогранно данное явление. Каждый вид конкуренции в соответствии с одним критерием можем принимать форму конкуренции, в соответствии с другим критерием. Здесь возможна перекрестная классификация. Например, отраслевая конкуренция (критерий - масштаб распространения) может быть недобросовестной (законность действий), реализуемая ожесточенно (интенсивность) с помощью неценовых методов ведения конкурентной борьбы (инструменты конкуренции), которая в итоге приводит к установлению на рынке олигополистической структуры (тип рынка).

Похожие статьи




Виды конкуренции - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Предыдущая | Следующая