Анализ маркетинговой активности издательств на книжном рынке России, Описание процесса движения книги от издательства к покупателю - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Описание процесса движения книги от издательства к покупателю

Современный книжный рынок представлен совокупностью структур, осуществляющих и регулирующих движение книги от производителя (издательства) к конечному покупателю. Данный рынок без сомнения можно назвать многоуровневым, так как между издательством и конечным покупателем существует несколько посредников, среди которых крупные и мелкие оптовые фирмы, розничные книготорговые организации, интернет-магазины (см. Приложение 6).

Важнейшим звеном в цепочке движения книги от издательства к покупателю являются организации розничной торговли: независимые книжные магазины, федеральные и региональные книготорговые сети, предприятия некнижной торговли, интернет-магазины - как универсальные, так и книжные. Являясь местом, где покупатель принимает решение о покупке, магазины имеет оказывают значительное влияние на поставщиков. Торговцы формируют книжный ассортимент, ориентируясь на как можно более высокую оборачиваемость продукции. Кризис и повышение арендных ставок ударил прежде всего по предприятиям книжной торговли, в результате чего многие из них были вынуждены пересматривать свой ассортимент в пользу некнижной продукции, менять расположение, сокращать торговые площади. По цепочке данные факторы отразились и на издательствах. Конкуренция среди издательств на фоне снижения количества наименований, представленных в магазине, становится ожесточеннее.

Взаимодействие издательств с книготорговыми организациями может быть построено как напрямую, так и через оптовые фирмы. Как правило, крупные издательства сотрудничают с магазинами без посредников. Об этом свидетельствует информация о структуре ассортимента книготорговых организаций: по состоянию на 2015 год, 76% ассортимента магазинов Москвы и Санкт-Петербурга формируется издательствами, в регионах - 69% ассортимента [31].

Интересы издательств обслуживает множество оптовых фирм, некоторые из которых входят в организационную структуру крупных издательских групп. Последние также имеют возможность создания собственных торговых структур, позволяющих контролировать весь процесс движения книги от издательства к покупателю. Однако для мелких и средних издательств организация собственной торговой системы представляется необоснованно затратным и сложным в управлении проектом. В связи с этим такие участники рынка вынуждены сотрудничать с книготорговыми компаниями и оптовыми распределительными структурами с целью реализации выпущенной продукции. Крупные книжные магазины имеют возможность прямой связи с ведущими издательствами, в то время как мелкие издательства вынуждены также прибегать к услугам оптовых книгораспределительных фирм, чтобы представить свою продукцию в магазине. Современному книжному магазину для успешной работы необходимо иметь достаточно широкий ассортимент - около 30-50 тыс. наименований [29], однако в среднем на полках представлено намного меньшее количество продукции.

Работа издательств с крупными интернет-магазинами и некнижными торговыми организациями (FMCG) организуется через оптовые фирмы. При этом если крупное издательство с достаточным количеством наименований в портфеле может напрямую сотрудничать с интернет-магазинами, то работа с FMCG-сетями может быть построена только через крупных оптовиков, что доступно далеко не всем участникам издательского бизнеса.

В целом, ситуация в издательском бизнесе довольно тяжелая. Кризис и его последствия в совокупности с общей тенденцией снижения интереса к чтению и перехода на электронные устройства повлияли на деятельность книжной отрасли, начиная от сокращения количества издательских проектов до пересмотра ассортимента книжных магазинов (в 2015 г. 74% опрошенных издательств отметили, что магазины стали брать меньше книг на реализацию). В результате этого издательства вынуждены искать новые возможности реализации книг и наращивать число контрагентов. По состоянию на 2015 год, среди контрагентов издательств находятся книжные магазины (27%), мелкие оптовики (19%), книжные интернет-магазины (14%), крупные оптовики (13%). В период с 2012 по 2015 год в структуре каналов реализации книжной продукции произошли изменения: значительно уменьшилось количество изданий, реализуемых издательствами через независимые книжные магазины (с 32% в 2012 г. до 16% в 2015 г.). Данный факт можно объяснить, в том числе, ужесточающимися требованиями книжных магазинов к издательствам, в силу чего становится невозможным продать через данный канал основную часть книжной продукции. В данный период наблюдается рост Интернет-канала в структуре каналов сбыта книжной продукции. Однако темпы его роста снижаются, что связано с достижением насыщения в столичных регионах и ростом количества компаний в интернет-среде.

В связи с высокой концентрацией издательств в Москве и Санкт-Петербурге для расширения географического присутствия в книжных магазинах страны издательства вынуждены вступать в конкурентную борьбу за оптовиков. При доставке книги в отдаленные регионы возрастает стоимость книги в результате высоких транспортных затрат. Для выравнивания среднестатистической стоимости книги в различных регионах и мотивации дистрибьютора на работу с отдаленными регионами, издательства вынуждены предоставлять ему дополнительные скидки и бонусы, компенсировать транспортные затраты и другие меры.

Информация о динамике каналов сбыта в общем объеме реализации продукции представлена в Приложении 9. На сегодня 15% реализации книжной продукции столичных издательств осуществляется через книготорговые сети. Учитывая тот факт, что "Эксмо", являющийся лидером среди издательств по выпускаемым тиражам (20,2% в 2015 г.), на данный момент владеет крупнейшими книготорговыми сетями ("Читай-город", "Новый книжный", "Буквоед"), данная цифра не вызывает удивления [31]. Однако процент реализации книжной продукции через книготорговые сети снижается, что в значительной мере связано с сокращением торговых площадок некоторых сетей ("Буква"), принадлежащих издательской группе "АСТ".

Канал независимых книжных магазинов пока сохраняет свое лидерство по реализации книжной продукции. Несмотря на тяжелое положение книжных магазинов, они продолжают оставаться главным каналом сбыта, чему способствует в том числе закрытие отдельных и сетевых магазинов и соответствующее снижение напряженности конкурентного фона. Продукция, представленная в книжных магазинах, в основном, принадлежит ведущим московским издателям: ассортимент федеральной сети "Новый-книжный-Буквоед" на 50% представлен продукцией "Эксмо". Мелкие и средние издательства вынуждены вступать в жесткую конкуренцию за право быть представленными в ассортименте ведущих сетей и магазинов. Многие из них предпочитают направить свои усилия на книжных оптовиков. Согласно опросу журнала "Книжная индустрия", 54,1% издательств только отчасти пытаются учитывать специфику канала, по которому книга будет продаваться. Треть опрошенных (29,3%) не задумываются о канале, лишь выпуская книгу и предлагая ее затем посреднику, на плечи которого ложится дальнейшее ее продвижение до покупателя. Только 15% издательств изначально планируют механизм поступления книги покупателю, закладывая данные особенности еще на этапе редакционно-издательского процесса.

Особенностью издательского рынка является специализация участников рынка и тенденция к ее росту. Большинство издательств специализируется на определенных видах литературы. Крупные издательские группы собирают в своем составе издательства, специализирующиеся на разных жанрах. Это необходимо для достижения более устойчивого положения на рынке, не допуская при этом внутренней конкуренции между входящими в объединение участниками.

В период с 2012 по 2015 гг. наблюдается рост продаж издательств собственными силами с 7% до 14% в структуре каналов розничной реализации, которая осуществляется в собственных книжных магазинах неключевых участников рынка в офлайн и онлайн среде. Среди причин данной тенденции можно назвать:

1. Мелкие и средние издательства вынуждены специализироваться на нишевой литературе, которая часто не представляет интереса для крупных книготорговых сетей: 2. В связи с низкой развитостью оптового звена в регионах региональные издательства порой не имеют возможности пробиться в столичные магазины;

Анализируя структуру книжного рынка и конкуренцию среди издательств, специалисты обычно рассматривают несколько показателей деятельности: количество наименований выпущенной книжной продукции, размеры тиража, а также доли участников рынка в суммарном объеме розничной продажи книг. Последний показатель также называют конкурентным ландшафтом издательств - ключевых игроков рынка, так как он позволяет оценить степень успеха конкурентной борьбы среди издательств за получение главного результата - реализация книг конечному покупателю. Согласно государственной статистике по выпуску печатных изданий, в книжной отрасли присутствуют тенденции к монополизации рынка, о которых свидетельствует то, что на долю десятка ведущих российских издательств приходится в 2015 году 56,8% общего тиража [31]. Долгое время ожесточенная конкурентная борьба по тиражам прослеживалась между двумя ведущими игроками издательского бизнеса - издательства "Эксмо" и "АСТ". За ними с большим отставанием следовала группа "ОЛМА Медиа Групп", с 2011 г. включающее в себя издательство "Просвещение". Однако, по мнению аналитиков журнала "Книжная индустрия", данный тренд прослеживается только в тиражной политике и сопровождается стагнацией инвестиций в новые проекты со стороны ведущих издательств.

По данным отчета "Книжный рынок 2015", крупные книгоиздающие структуры России продолжают наращивать усилия по концентрации бизнеса, в том числе путем слияния и поглощения по причине низкой устойчивости в условиях кризиса. Это приводит к тому, что растет доля рынка крупных участников. Несмотря на сокращение объемов тиража выпушенных ведущими издательствами книг и брошюр на 26,1% по сравнению с 2008 годом, суммарная их доля в совокупном тираже возросла на 12,2 п. п. Более половины всех издательств страны, выпускающих 85% тиражей, расположено в г. Москва. Лидируют как по объемам изданных наименований, так и по тиражам издательства, входящие в структуру "Эксмо". Более того, по числу изданных наименований "Эксмо" и "ОЛМА Медиа групп" намного превышают следующего за ними участника издательского бизнеса - "Эгмонт Россия Лтд": в 2015 году общий тираж "Эксмо" составил 92984 тыс. экз., совокупный тираж "ОЛМА Медиа групп" - 65518,5 тыс. экз., тираж издательства "Эгмонт Россия Лтд" - 17586,8 тыс. экз. Налицо явное лидерство двух издательских групп, в совокупности производящих 34,5% общего тиража печатных книг в России (Книжный рынок, 2016). Наличие на рынке таких крупных игроков, значительно превосходящих объемами основную массу других издательств, создает для них высокую конкуренцию. Чтобы выжить в данной ситуации, такие участники рынка вынуждены применить массу мероприятий, чтобы их продукция присутствовала в торговых точках. В условиях сокращающихся торговых площадей данная проблема становится все более острой. В ситуации, когда издательство не в силах организовать свое широкой присутствие в торговой точке, участник издательского бизнеса ищет новые каналы реализации и коммуникаций, пытается собственными силами продвинуть собственную продукцию.

Преимущество крупных издательских групп заключается, прежде всего, в возможности широкого продвижения своей продукции широким массам, так как в их составе присутствуют книги разных жанров и направлений. Мелкие и средние издательства, не выдерживающие конкуренции с такими гигантами, вынуждены выживать за счет новых и малоизвестных авторов, работать прицельно на определенный сегмент аудитории. В этом заключается их преимущество и в то же время недостаток: выпуская относительно узкий по сравнению с ведущими издательствами ассортимент продукции определенного жанра, издательства могут сделать ставку на нем, бросить все силы на его продвижение, заполучить внимание определенного сегмента и развиваться в его рамках. Однако такая продукция не представляет интереса для книготорговых предприятий, которые заинтересованы в ликвидной продукции. Зачастую не имея возможности попасть на самые выгодные места в книжных магазинах и книготорговых сетях, издательства идут по пути собственной организации продаж и продвижения своей продукции: собственные магазины (могут быть организованы совместно с другими издательствами), маркетинговая политика. В данном случае сыграют роль те инструменты, которые позволят привлечь внимание целевой аудитории и выстроить с ней надежные долгосрочные связи. То же самое касается и оптовых компаний.

Статистика объемов продаж издательств (в денежном выражении) свидетельствует о том, что на долю пятерки ведущих издательств в 2015 г. приходится около 53%. При этом в период с 2012 по 2015 г. растет доля продаж объединенной издательской группы "Эксмо", включающей в себя на данный момент такие издательства как Эксмо, АСТ, Дрофа. В 2012 году, когда велись переговоры об объединении "Эксмо" и "АСТ", "АСТ" вступало в издательскую группу на условиях сохранения собственного бренда и работой по четырем направлениям: художественная, детская, прикладная и учебная литература, по каждому из которых работает определенный импринт, ранее входящий в "АСТ". При этом "АСТ" имело возможность сотрудничества со всеми структурами "Эксмо" - финансовой, правовой, маркетинговой службой, что могло бы помочь издательствам сократить издержки при производстве и распространении продукции и помочь выжить в условиях продолжающегося кризиса.

Описание процесса движения книги от издательства к покупателю

Похожие статьи