Введение - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Конкуренция экономический маркетинговый продвижение

Вопрос измерения конкуренции на протяжении долгого времени является одной из главных проблем экономической науки в общем и теории конкуренции в частности. Отсутствие единого подхода к понимаю конкуренции порождает разнообразие подходов к ее оценке. Существующие сегодня методы оценки конкуренции, представленные широко известными индексами, позволяют на основании рыночных долей участников рынка идентифицировать состояние рынка и определить его стремление к той или иной форме - монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, однако не позволяют сделать вывод об интенсивности конкурентной борьбы.

Априорно полагается, что интенсивность конкурентной борьбы соответствует тому или иному состоянию рынка и зависит от концентрации участников: чем их больше, тем более ожесточенная конкуренция. Однако данные связи на сегодняшний день не представляются достаточно обоснованными, в связи с чем исследователи все чаще поднимают вопрос о Проблеме поиска нового метода оценки конкуренции.

Рассматривая проблему с точки зрения маркетинга, под конкуренцией мы понимаем процесс соперничества участников рынка за ограниченные ресурсы и внимание покупателей путем осуществления определенных действий, направленных на своих конкурентов, покупателя, товар. Под действиями мы подразумеваем реализацию комплекса маркетинговых инструментов, которые доступны в сложившихся условиях и применяются участниками рынка в конкурентной борьбе с целью получения преимуществ. Следует учитывать, что в цепочке от производителя к потребителю существуют также посредники, обладающие своими особенностями, поэтому конкурентные действия и, соответственно, набор инструментов ведения конкурентной борьбы различны на каждом уровне рынка.

Согласно нашей Гипотезе, чем выше уровень конкуренции, тем более сложные и затратные инструменты маркетинга используются в процессе деятельности всеми участниками рынка. Как правило, в условиях слабой конкуренции игроку достаточен такой набор инструментов, который направлен на информирование потенциальных потребителей товара. Чем выше уровень конкуренции на рынке, тем большие усилия необходимо приложить каждому участнику рынка, чтобы заслужить превосходство и добиться поставленных целей. Соответственно, он вынужден использовать в деятельности более трудозатратные инструменты, направленные на установление личного контакта с аудиторией, выстраивание надежных отношений, удержание покупателей и недопущение их перехода к конкурентам.

Цель исследования заключается в разработке подхода к оценке уровня конкурентной борьбы на основе анализа взаимосвязи между сложившейся структурой рынка и активностью маркетинговой политики компаний. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд Задач:

    1. Проанализировать основные подходы к пониманию конкуренции, ее видам и методам ведения конкурентной борьбы; 2. Описать многообразие инструментов маркетинговой деятельности и их роль в достижении успеха компанией на рынке; 3. Выявить критерии, характеризующие эффективность применения инструментов маркетинга в условиях высокой конкуренции; 4. Провести экспертную оценку маркетинговых инструментов с точки зрения целесообразности и необходимости использования в конкурентной борьбе; 5. Описать взаимосвязь маркетинговой активности и структуры конкурентного рынка на примере издательского бизнеса России.

Объектом исследования в данной работе выступает маркетинговый инструментарий. Предмет исследования - зависимость применяемого маркетингового инструментария от сложившихся условий рынка.

Актуальность исследования связана с несовершенством методов оценки конкуренции, что не позволяет адекватно оценить уровень конкуренции на рынке и является преградой для принятия эффективных решений руководством компаний о выходе на новый рынок или запуске нового продукта.

В данной работе подвергаются анализу работы отечественных и иностранных исследователей, посвященные теории конкуренции. Используются такие методы анализа, как исторический метод и сравнение.

Сбор эмпирической информации, необходимой для исследования, осуществляется с помощью анкетирования. Анкетирование проводится с целью получения экспертного мнения о степени проявления выявленных ранее характеристик маркетинговых инструментов для дальнейшего их сравнения и типологизации.

В качестве элементов новизны, имеющих место в исследовании, можно рассматривать новый подход к оценке уровня конкуренции через призму маркетинговой активности компаний. В работе также приводятся новые подходы к классификации инструментов маркетинга.

Данная работа выполнена в рамках гранта РФФИ №16-02-00172 "Разработка теории многоуровневой конкуренции, ее методов и методик"

Похожие статьи




Введение - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Предыдущая | Следующая