Особливості впливу соціальної реклами на молодь України, Висновки до другого розділу - Особливості впливу соціальної реклами на молодь

Молодь досить легко піддається впливу ЗМІ, що ставить питання про поширення соціального рекламування необхідної для формування норми системи цінностей та моделей поведінки. Як один із інструментів впливу на особистість соціальна реклама має технологічні інструменти впливу.

На прикладі світового досвіду є можливість відмітити, що інформаційні матеріали такі як рекламні ролики, брошури, радіо ролики, реклама на біл-бордах, мають силу протидії пагубним соціальним явищам нашого суспільства. Метою створення, розповсюдження та упровадження соціальної реклами є зміна відношення громадськості до тих соціальних проблем, які гостро постають в суспільстві в короткостроковій перспективі, і формування особистісної поведінки, що грунтується на системі норм суспільства - в довгостроковій.

Наразі в Україні діяльність у галузі соціальної реклами розвинена недостатньо, що пояснюється як економічними, так і політичними та ментальними факторами. Однак існуюча суспільна ситуація зумовлює необхідність підвищення уваги й інтересу до соціальної реклами Аналіз сучасних тенденцій розвитку суспільних комунікацій показує зростання зацікавленості спеціалістів у галузі до цього інструменту формування світоглядних орієнтирів та способу життя особистості. Саме цим визначається вимір ефективності впливу державної соціальної реклами в Україні на спрямованість поведінки молоді.

Необхідно зазначити, що існуючи на сьогодні теорії і моделі зміни поведінки говорять про те, що зміна поведінки окремої людини, суспільства або організації пов'язана з проходженням декількох етапів.

Так, суспільство, організація або індивідуум при зміні поведінки проходить такі етапи: від відсутності інформованості до інформованості що викликає стурбованість і бажання довідатися більше, що веде до набуття знань і вироблення визначених навичок що у свою чергу підсилює мотивацію до зміни поведінки і формує позитивне ставлення до можливої зміни поведінки, що виражається в готовності до змін, що стимулює бажання випробувати нову поведінку. Спробувавши нові навички один або кілька разів, людина оцінює їх, і якщо ця оцінка сприятлива, то згодом вони закріплюються і стають постійною практикою. Нарешті, людина, переконана в правильності своєї нової поведінки, починає активно пропагувати її в колі своїх друзів, знайомих і колег [3, С. 20-30 за 66].

Як свідчать результати проведеного дослідження "Вплив різних типів соціальної реклами центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді на поінформованість, усвідомлення та поведінку дітей та молоді" Державною соціальною службою для сім'ї, дітей та молоді, яке виконувалося фахівцями Державного інституту проблем сім'ї та молоді упродовж 2006 - 2012 рр., було виявлено значний рівень (58%) поінформованості молоді засобами соціальної реклами. Дослідницька група проаналізувала наявність соціальної реклами загалом та соціальної реклами центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді в різних регіонах України. Результати свідчать про те, що соціальна реклама є досить розповсюдженою в Україні. Майже кожний другий респондент зазначив, що бачив хоч якусь соціальну рекламу [66].

На діаграмі (рис. 1) представлені дані щодо розповсюдженості соціальної реклами в різних регіонах держави. Так, найбільш поінформованими (які бачили хоч якусь соціальну рекламу) виявилися респонденти в АР Крим (78%), Києві (67%) та Південному регіоні (65%), тоді як у Північному та Центральному регіонах України вона найменш помітна (47 та 49% відповідно). З метою аналізу поширеності соціальної реклами Держсоцслужби дослідниками було зіставлено дані про ту частку молоді, яка бачила хоч якусь соціальну рекламу, з аналогічним показником стосовно соціальної реклами ДСССДМ. Із діаграми на рисунку 2 можна зробити висновок про те, що практично вся соціальна реклама, що розміщена в Східному регіоні, є рекламою центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді, 100% респондентів, які бачили будь-яку соціальну рекламу, зазначили, що це була реклама ЦСССДМ.

Про поширеність соціальної реклами Держсоцслужби в інших регіонах свідчать такі дані: три з чотирьох опитаних респондентів Півдня та АР Крим, які бачили будь-яку соціальну рекламу, стверджують, що то була реклама ДСССДМ.

розподіл частки респондентів, які бачили будь-яку соціальну рекламу та рекламу центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді, за регіонами, %

Рис. 1. Розподіл частки респондентів, які бачили будь-яку соціальну рекламу та рекламу центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді, за регіонами, %

Таким чином, соціальна реклама ДСССДМ становить значну частину її загального масиву в Східному, Південному регіонах та АР Крим. За результатами дослідження, в Західному регіоні та м. Києві соціальна реклама ДСССДМ становить майже 45% від загальної її кількості, а в Центральному та Північному регіонах - приблизно 40%.

відсоток молоді, яка бачила соціальну рекламу центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді, від загальної чисельності респондентів, які бачили будь яку соціальну рекламу по кожному регіону

Рис. 2. Відсоток молоді, яка бачила соціальну рекламу центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді, від загальної чисельності респондентів, які бачили будь яку соціальну рекламу по кожному регіону

Стосовно вікових особливостей сприйняття соціальної реклами як такої, то за результатами дослідження можна сказати, що найбільш уважними до такої реклами виявилася молодь віком 25-29 та 30-35 років. Серед неї змогли пригадати соціальну рекламу 64 та 61% відповідно. Трохи рідше звертають увагу на соціальну рекламу підлітки 14-15 років (48% серед тих, хто дав ствердну відповідь) див. на рис. 3.

розподіл частки респондентів, які можуть пригадати будь-яку соціальну рекламу, для тих, хто зустрічав соціальну рекламу центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді за віковими групами, %

Рис. 3. Розподіл частки респондентів, які можуть пригадати будь-яку соціальну рекламу, для тих, хто зустрічав соціальну рекламу центрів соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді за віковими групами, %

Отримані результати дослідження свідчать про те, що 58% серед усіх опитаних молодих людей віком від 14 до 35 років змогли пригадати хоч якусь соціальну рекламу. Це вказує на значний інтерес молоді до соціальної реклами. Проте необхідно відмітити також і те, що внаслідок опитування молоді методом обговорення у фокус-групах було виявлено, що до основних причин неефективності соціальної реклами молодь віднесла її незначну поширеність у ЗМІ на противагу комерційній. На думку експертів дослідження, недостатня тривалість і кількість соціальної реклами є причиною того, що реклама залишається непоміченою, іноді - взагалі недоступною для цільової аудиторії, швидко забувається, а отже є малоефективною. Експерти відмічають також важливість інших чинників соціальної реклами, що повинні забезпечувати її ефективний вплив на зміну ставлення молоді до певної проблеми та зміну поведінки в цілому. Так, зазначено, що соціальна реклама повинна бути максимально наближена до умов життя цільової групи, до конкретного села, міста. "Якщо в рекламі показувати фото зарубіжних підлітків або якесь красиве життя, а насправді підліток погано виглядає, немодно одягнений і в селі повний занепад, то така реклама нічого позитивного не викликатиме, а лише ображатиме молодь" [10, за 66].

Фахівці ДІПСМ, які проводили вищезазначене дослідження, виділяють переваги та недоліки різних видів соціальної реклами залежно від способу поширення, а також певні рекомендації щодо їх застосування, грунтуючись на отриманих даних гнучких інтерв'ю з експертами:

По-перше найефективнішою з технічного боку можна вважати рекламу, що транслюється по телебаченню. Адже така реклама сприймається людиною одночасно на декількох рівнях: людина одночасно бачить і чує. Проте, на думку експертів, недоліком такої реклами є те, що вона перериває цікаву передачу (кінофільм) у несподіваний момент, тим самим може виступати як фактор, що викликає роздратування та цілковито негативне її сприйняття.

По-друге необхідно враховувати вікові особливості аудиторії, на яку розрахована соціальна реклама. Так, для молоді характерним є швидке переключення уваги з одного об'єкта на інший. Підліток, як правило, не може додивитись рекламний ролик до кінця - реклама швидко починає набридати, тому для цієї категорії краще пропонувати рекламу на інших носіях - в метро, в друкованих засобах масової інформації.

Ще однією характерною особливістю аудиторії є належність до певної неформальної групи та залежність від думки інших. "Хороша" соціальна реклама може негативно сприйматися в групі, викликати специфічну реакцію протесту. Тому краще подавати рекламну інформацію для підлітка у буклетах, молодіжних журналах. Так він зможе самостійно познайомитися з рекламним зверненням і не боятися осуду або насмішок з боку інших.

Молодь - найбільш мобільна категорія населення. Для неї експерти пропонують подавати рекламну інформацію на біглбордах та сіті лайтах, тобто ефективною є зовнішня реклама.

Соціальна реклама повинна подаватися комплексно, тобто доцільно використовувати декілька видів реклами (основна рекламна кампанія може проводитись на ТБ, проте не зайвою буде і реклама на білборді - як акцент до основної) [10, за 66].

Найбільш доцільними видами соціальної реклами для дітей та молоді експерти професіонали у галузі реклами вважають:

    ? відео (перегляд фільмів + акцентна реклама); накладання зображення та звуку - до 70% успіху); передачі ТБ; ? аудіо (повідомлення діджеїв про акцію, запрошення взяти в ній участь). ? радіо (молодіжні FM-станції - наприклад, придумати якийсь один, але вдалий слоган); ? друкована в журналах для молоді ? реклама в інтернеті; ? комп'ютерні ігри (наприклад, заставка на початку гри); ? біл-борди; ? буклети, листівки (щоб щось запам'яталося, треба мати щось у руці).

Тобто соціальна реклама "повинна бути там, де молодь найчастіше буває". При цьому має сенс використовувати різні інноваційні, нестандартні підходи (наприклад, змінити відому фразу, перекрутити її, щоб було смішно); адресність (телефон, адреса), робити рекламу з використанням - своїх символів [19, за 66].

Взагалі, на думку експертів, успішно виробляти соціальну рекламу для дітей та молоді можна, виходячи з такої послідовності:

    ? актуалізація проблеми; ? формування шкали цінностей (по типу гарно - погано); ? поштовх замислитися; ? адресність (тобто, куди конкретно можна звернутися); ? доступність.

Для того щоб реклама краще сприймалася, фахівці використовують різні прийоми, поєднують зміст, поліграфію, художнє оформлення та інші засоби. Розглядаючи питання стосовно того, що має найбільше значення для ефективності соціальної реклами - її поліграфічна, художня чи змістовна якість, - експерти визначилися, що головним критерієм оцінки соціальної реклами є комплексність. Тобто, говорячи про ефективність соціальної реклами, необхідно брати до уваги всі її характеристики, які в цілому повинні забезпечувати підсилення ефекту сприйняття та здатність через технічні прийоми донести суть до конкретної цільової аудиторії.

Необхідно наголосити, що реклама може не тільки формувати потреби, інтереси, мотиви, настанови, які регулюють поведінку індивіда, але й змінювати соціальну поведінку індивідів і соціальних груп, не лише виступати фактором, що визначає поведінку споживачів стосовно предмета, послуги, інформації, які містяться в рекламі, але і сприяти переходу споживачів з однієї соціальної групи в іншу.

Водночас для того, щоб реклама повною мірою й ефективно виконувала своє призначення, необхідно удосконалювати її в процесі вивчення споживачів реклами. Чинники, що детермінують поведінку людини, піддаються опосередкованому психологічному втручанню з боку рекламної інформації, внаслідок чого відбуваються зміни у бажаннях, цінностях і ставленні до певних явищ соціального характеру. Відомо, що сприйняття реклами залежить від багатьох факторів, які привертають увагу, зацікавлюють, спонукають до роздумів та дій. Зрозуміло, що при виробленні соціальної реклами для молоді необхідно враховувати ці аспекти, зважати на фактори, які більшою мірою спонукають до дії чи привертають увагу. Ці фактори залежать від психологічних особливостей цільових груп, на які розраховано ту чи іншу соціальну рекламу.

За результатами досліджень, науковцями було виявлено основні фактори, які впливають на сприйняття молоддю соціальної реклами:

    ? точність та образність; ? кількість (мається на увазі не разова, а масована атака); ? наближеність до ознак конкретної цільової групи (мова, стиль тощо); ? кольорова гама; ? яскравість, динамічність; ? чіткість, лаконічність (щоб була зрозумілою, простою); ? емоційність (позитивні моменти, почуття гумору, доброти); ? нетрадиційний підхід; ? доступність; ? форма подання (художній задум); ? музика (гарно підібрана мелодія); ? образність; ? ефект влучання (своя реклама, зачепила); ? елементи абсурду (для запам'ятовування); ? відповідність цільовій аудиторії; ? розмір; ? правдивість, реалістичність; ? здатність викликати емоції.

Отже, важливим чинником, що забезпечує ефективний вплив реклами на поведінку молодих людей, є її психологічна продуманість. Однак результати дослідження вказують на те, що поряд з високоякісними зразками плакатної соціальної реклами значним є відсоток виготовлення психологічно непродуманої рекламної продукції. У зв'язку із цим актуальним стає питання про розробку технологій оцінки критеріїв ефективної соціальної реклами з метою збільшення її впливу на формування бажаної поведінки особистості, а отже і суспільства в цілому. Але перш ніж розглянути критерії ефективності соціальної реклами, необхідно визначити саме поняття ефективної реклами

Отже, проаналізувавши рівень впливу соціальної реклами в Україні на спрямованість належної поведінки молоді, можна зробити висновок, про недостатню ефективність існуючої соціальної реклами.

Основні причини цього такі:

    1. Відсутність єдиного суб'єкта відповідальності за державну соціальну рекламу. Сьогодні соціальну рекламу замовляють різні відомства і роблять це безсистемно і спонтанно. Поряд із цим, як зазначає І. Голота [13], замовниками не проводяться розрахунки щодо виправданості проекту та попереднє вивчення громадської думки, а отже - створюється безадресний продукт. 2. Брак фінансування. Внаслідок того, що в Законі "Про рекламу" [1] не регламентується фінансовий бік соціальної реклами, невідомо, хто має платити за її виробництво та розміщення. Також відсутній єдиний бюджет на державну соціальну рекламу 3. Складність розміщення, на думку Л. Гейдар та Г. Довбах, є однією з найбільших перешкод для соціальної реклами. Незважаючи на те, що законом державні та комунальні ЗМІ зобов'язуються розміщувати соціальну рекламу безкоштовно або надавати пільги при її розміщенні, не існує органу, який би контролював обсяги розміщеної ними такої реклами. Більш того, комерційні ЗМІ (найбільш рейтингові), на які не поширюється дія даного закону, можуть взагалі відмовитися розміщувати соціальну рекламу [14]. 4. Непрофесіоналізм у виробництві та розподілі. Замовлення на виробництво і трансляцію державної соціальної реклами розподіляються між великими комерційними рекламними агентствами, почасти без врахування специфіки соціальної реклами і її істотних відмінностей від реклами комерційної. При цьому художній, ідейний і креативний рівень створеної продукції є нерідко незадовільним [5, за 66]. Як наслідок, подібна соціальна реклама викликає не очікуваний ефект, а, навпаки, роздратування. 5. Відсутність контролю за результатом тієї або іншої соціальної рекламної кампанії. А отже, відсутність відповідальних за ефективність витрат бюджетних коштів. Таким чином, перспективами подальших розвідок у цьому напрямі можуть бути розробка механізмів усунення причин, які стоять на заваді розвиткові соціальної реклами в Україні, а також визначення і забезпечення необхідних соціально-педагогічних умов посилання впливу соціальної реклами.

Таким чином можна сміливо сказати, що влив соціальної реклами має місце в нашому суспільстві, за допомогою даної комунікації можливо впливати на розвиток, соціалізацію та становлення молоді в Україні. Але не можливо не звернути увагу на ті причини, що не дозволяють повноцінною мірою використовувати можливості.

Соціальна реклама, в будь-яких форматах є потужним інструментом впливу на суспільство, а як послідовність на життя кожної людини в нашій країні.

Висновки до другого розділу

В основі механізмів впливу соціальної реклами лежить її здатність активізовувати та формувати соціально-психологічні установки людини через когнітивний, емоційний і поведінковий компоненти. Проте соціальна реклама лише один із інструментів суспільних комунікацій, а без системної продуманої роботи з досягнення суспільно значимих цілей соціальна реклама є малоефективною, саме тому через її непродуманість їй не вдається справити жодного ефекту [2].

Отже, важливим чинником, що забезпечує ефективний вплив реклами на поведінку молодих людей, є її психологічна продуманість. Однак результати дослідження вказують на те, що поряд з високоякісними зразками соціальної реклами значним є відсоток виготовлення психологічно непродуманої рекламної продукції. У зв'язку із цим актуальним стає питання про розробку технологій оцінки критеріїв ефективної соціальної реклами з метою збільшення її впливу на формування бажаної поведінки особистості, а отже і суспільства в цілому.

Похожие статьи




Особливості впливу соціальної реклами на молодь України, Висновки до другого розділу - Особливості впливу соціальної реклами на молодь

Предыдущая | Следующая