Психологічні основи рекламного менеджменту - Психологічні основи рекламного менеджменту
Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама -- це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялись протягом століть видатними соціологами.
За рубежем рекламу розглядають як основну складову та інформативну силу маркетингових комунікацій. Підвищений інтерес до психологічних факторів впливу реклами пояснюється, головне, проблемами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.
Загальна комунікаційна модель американського політолога Лассвела має такий вигляд:
Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики -- консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо -- впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.
Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.
Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми -- рекламні агенції.
На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.
На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів з рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.
Таким чином, процес рекламної комунікації має вигляд:
Кодування передача сприйняття взаємодія рекламного звернення
Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неоднозначними:
- * по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки); * по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю; * по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук грунтовнішої інформації про виріб тощо.
Слід обов'язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до уваги фактор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.
Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія --усвідомлення, друга -- знання, третя -- доброзичливе ставлення, четверта-- віддання переваги, п'ята -- переконання, шоста -- здійснення покупки.
Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рекламується.
Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця поділяють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.
Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.
Використання моделей навчання грунтується на таких особливостях комунікативних процесів:
- * по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і "відсіюють" інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Уважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають усього лише близько ЗО; * по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає; * по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі "відкидають" інформацію, що суперечить їх власним уявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо Їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама; * по-четверте, по-різному реагують на рекламу "раціоналісти" та схильні до швидких змін (див. 2.2) покупці. Перші керуються у своїй поведінці більш раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обгрунтувати свою відмову від покупки та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія зв'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.
У проведенні рекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів (покупців). Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.
Похожие статьи
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
Розробка рекламного листа - Рекламні листи
Перш за все у рекламному листі обов'язково повинні бути зазначені цілі, яких фірма-рекламодавач переслідує даним листом. Мається на увазі ті дії, які...
-
В настоящее время в теории, методологии и практике рекламного дела принципиальной является проблема успешной коммуникации рекламного сообщения с целевой...
-
ВЫВОДЫ - Разработка плана рекламной кампании
Компания "Хладопром" была создана в 1932 году. Мощности производства АО "Хладопром" позволяют производить более 100 тонн мороженого в сутки. Ассортимент...
-
Для практического исследования влияния коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности жителей Забайкальского края автором была разработана...
-
При рассмотрении рекламы как социально-психологического явления, мы наблюдаем следующие моменты. Независимо от вида реклама пытается воздействовать на...
-
Основная цель любой рекламы создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. В реальных рыночных условиях эта...
-
Заключение - Субъективные семантические оценки рекламного персонала
В заключение работы остановимся на ключевых моментах. Коммуникацией традиционно принято называть обмен значениями между индивидами через посредство общей...
-
В переводе с латинского "реклама" означает "извещать". И в этом кроется одна из ее основных особенностей, отраженная в определении, описанном в Законе...
-
Даже имея в наличии качественный и необходимый товар, не так-то просто добиться роста спроса на него. Не особо способствуют этому и сногсшибательные...
-
ТЕОРЕМА 1.2.1 ПЛАНИРОВАНИЕ ЛЮБОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НАЧИНАЕТСЯ С ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕЕ ОБЩИХ ЗАДАЧ Коммерческая деятельность любого предприятия, независимо от...
-
Как известно, реклама призвана продвигать на рынок конкурентные марки продукции. Некоторые недальновидные предприниматели стараются с ее помощью повысить...
-
Очень многие предприниматели не совсем согласны с теорией жизненного цикла товара, поскольку на практике столкнулись с тем, что не каждый товар проходит...
-
ВВЕДЕНИЕ - 100 золотых теорем рекламного бизнеса
В настоящее время в нашей жизни большое значение имеют рыночные взаимоотношения. Мир разделился на производителей и потребителей. Каждый день человек...
-
Специфика телевизионной рекламы - Субъективные семантические оценки рекламного персонала
Телевидение - самое разностороннее из средств носителей рекламы, поскольку оно содержит как зрительную, так и слуховую модальность [8,18]. Специфика...
-
Роль рекламы и классификация рекламы - Организация рекламной деятельности
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга: Информация....
-
Первой в мире интерактивной рекламой, размещенной на сервисе YouTube, стала интернет-кампания Drop The Weapons ("Брось оружие"). Она создана для того что...
-
Существует экономическая и психологическая эффективность рекламной кампании. Они взаимосвязаны между собой, но у каждого фактора есть свои специфические...
-
Основой разработки стратегии рекламной кампания Является общая программа маркетинга. Следовательно, каким путем спланированы все мероприятия по...
-
В рекламном бизнесе таким понятиям, как торговая марка (иными словами, упаковка, оформление продукции) и товарный знак (лейбл или даже герб...
-
Если создатель рекламы не имеет четкого представления об основном потребителе, рекламируемом товаре, фирме-заказчике, о рынке и даже о потенциальных...
-
В мире очень мало стран, в которых отсутствует телевидение, еще меньше таких, где оно не используется как средство распространения рекламы. Спутниковое и...
-
Медиаплан и бюджет - Создание социальной рекламной кампании
Медиаплан для интернета Медиаплан для наружной рекламы Медиаплан для телевидения Рекламный бюджет Заключение В курсовой работе были проведена большая...
-
В идеале реклама служит целенаправленным инструментом манипуляций, использующим принципы бессознательной психики человека. На практике можно убедиться,...
-
Очень часто в рекламном бизнесе можно встретить такой парадокс, когда крупные табачные производители проводят обширные рекламные кампании о вреде...
-
Бриф Описание рекламируемого объекта Ежегодный социальный фестиваль "Нейрон", международного уровня, посвященный проблемам человечества УТП, особенности...
-
МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - Методы медиапланирования
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области...
-
Раньше практически все кредитные организации рассказывали о своей надежности и стабильности. Деньги, руки, проценты, свиньи-копилки, черно-белые...
-
Баннерная релама безусловно стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Примерно 60-70% онлайн...
-
Введение - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии
Бренд (англ. Brand , [brжnd] -- клеймо) -- это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте, либо услуге в сознании...
-
Основные виды Сегодня товаров и в сети для видов превратилось из в Но в нового канала все еще непонятным для рекламистов, так как это среда информации со...
-
АЛГОРИТМ СОСТАВЛЕНИЯ МЕДИАПЛАНА В РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ - Методы медиапланирования
Выбор оптимальной программы размещения рекламного материала в средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании является одним из...
-
Прием внушения Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение....
-
ТЕОРЕМА 2.3.13 РЕКЛАМЕ НУЖНА СВОЯ ЭКОЛОГИЯ - 100 золотых теорем рекламного бизнеса
В настоящее время к рекламным роликам, проспектам и стендам предъявляются многочисленные требования, соблюдение которых обязательно, если заказчик и...
-
Рекламный центр "Презент Сити-Дизайн" является одним из лидеров в изготовлении наружной рекламы, обладает обширной производственной базой. Рекламный...
-
Литература - Особенности использования рекламной деятельности в системе PR-коммуникаций
О рекламе: Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // СПС "Консультант Плюс" Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров /...
-
ВВЕДЕНИЕ - Оценка эффективности рекламной кампании
Рекламный конкурентный бренд коммуникативный Рынок мяса в России всегда был перспективным, большим по размеру и насыщенным игроками. По оценке аналитиков...
-
Заключение - Особенности использования рекламной деятельности в системе PR-коммуникаций
В современных рыночных условиях ни одна сфера деятельности не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В последние годы на мировом рынке...
-
Введение - Лингвостилистические особенности рекламных текстов
На сегодняшний день реклама занимает значительную часть окружающего нас информационного пространства. Современный человек ежедневно сталкивается с...
-
Язык и структура наружной рекламы Наружная (баннерная) реклама - один из самых эффективных способов донести информацию об услугах фирм до их клиентов....
Психологічні основи рекламного менеджменту - Психологічні основи рекламного менеджменту