Социально-этический маркетинг как инструмент реализации корпоративной социальной ответственности
Социально-этический маркетинг как инструмент реализации корпоративной социальной ответственности
В современном глобальном мире все большую актуальность приобретают этические вопросы ведения бизнеса. Максимизация прибыли как главенствующая цель финансово-хозяйственной деятельности организации отошла на второй план, уступив место такой цели, как максимизация стоимости компании. В современных условиях увеличение стоимости организации невозможно без корпоративной социальной ответственности, большое значение которой придают не только внутренние, но и внешние стейкхолдеры.
Сегодня корпоративная социальная ответственность - это обязательство бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требуют закон и экономическая ситуация [1]. Неотъемлемой частью и важнейшим инструментом реализации корпоративной социальной ответственности является социально-этический маркетинг.
Изначально маркетинг как таковой основывался на искусстве продаж товаров или услуг с целью увеличения прибыли и удовлетворения потребностей покупателей. Однако с течением времени одним из первостепенных ориентиров деятельности компании стало достижение коммерческого успеха путями, основанными на этических нормах и уважении к обществу и окружающей среде. Таким образом, возникла концепция социально-этического маркетинга, в основе которого лежит ответственный подход к реализации продукции или предоставлению услуг и забота не только о своей личной выгоде, но и о благосостоянии потребителей и всего социума в целом [2].
Социально-этический маркетинг включает в себя ответственность бизнеса за безопасность продукции, правдивость и достоверность рекламы, а также объективную справедливость ценообразования. Более того, к этому направлению можно отнести благотворительный маркетинг, волонтерскую деятельность, корпоративную филантропию, социально ответственный подход к ведению дел и защиту окружающей среды [3]. На сегодняшний день социально-этический маркетинг не ограничивается лишь проявлением положительных личностных качеств предпринимателей, а устанавливает требования, удовлетворение которых является существенным преимуществом на рынке с постоянно ожесточающимися условиями конкурентной борьбы.
Реализация концепции социально-этического маркетинга, как правило, осуществляется по трем основным направлениям [4]:
- ? Социальное направление, ориентирующееся на улучшение благосостояния наименее обеспеченных слоев населения и реализацию мероприятий по удовлетворению общественных нужд; ? Экологическое направление, основывающееся на предположении, что компания, производящая товары или предоставляющая услуги, заботится не только об охране окружающей среды, но и об улучшении ее состояния посредством минимизации загрязнений в процессе производства или создания экологически безопасных товаров; ? Оздоровительное направление, которое нацелено на реализацию товаров или услуг, способствующих улучшению здоровья и включающих в себя помимо медицинской продукции качественные продукты питания и чистую воду, натуральные ткани и мебель, товары для занятий спортом и т. д.
Следует отметить, что для достижения максимальной эффективности продаж товаров или услуг необходимо использовать сразу несколько направлений социально-этического маркетинга, комбинируя их между собой. Наряду с этим, современные исследователи выделяют ряд специфических инструментов-мероприятий [4], определяющих социальную ориентацию маркетинга:
- ? Стимулирование продаж посредством вовлечения покупателя в оказание социальной поддержки нуждающимся. В настоящее время многие организации регулярно производят денежные отчисления от продажи товаров или предоставления услуг на различные благотворительные или социальные программы. Наглядным примером является компания "Coca-Cola", которая начиная с 2012 года направляет часть средств от продажи воды "BonAqua" на поддержку и сохранение чистоты озера Байкал. ? Проведение крупными брендами тематических акций с целью формирования позитивного имиджа. Один из наиболее ярких примеров - публичная компания "Merill Lynch", которая ежегодно проводит программы групповой борьбы с курением, предоставляет индивидуальные консультации, медицинскую и психологическую помощь, терапию по замене сигарет и т. д. ? Фандрайзинг - метод, применяемый некоммерческими организациями для решения тех или иных общественных проблем, суть которого заключается в привлечении крупных брендов к благотворительным программам в рекламных целях. В конечном счете, все участники данного процесса остаются в выигрыше: бренд получает позитивную рекламу, НКО - необходимые финансовые ресурсы для реализации социальных инициатив, а общество - возможность решения каких-либо острых социальных проблем [5].
В основе социально-этического маркетинга, как и любого другого направления маркетинга, лежат важнейшие принципы [6], формирующие не только саму сущность анализируемого направления, но и являющиеся своеобразными ориентирами для организаций при осуществлении финансово-хозяйственной деятельности и воплощении программ корпоративной социальной ответственности. Одним из таких основополагающих ориентиров является принцип суверенитета потребителя, направленный на удовлетворение потребностей клиентов. Реализация данного принципа подразумевает исследование суверенитета не абстрактного потребителя, а целого сегмента рынка.
Принцип концентрации усилий заключается в сосредоточении усилий и ресурсов организации на производстве таких товаров и услуг, в которых потребители действительно нуждаются. При этом следует заострить внимание на характере и динамике спроса целевой аудитории по важнейшим ключевым характеристикам: замыслу, ассортименту, функциональным, эстетическим, экологическим и другим свойствам, а также конкурентоспособности.
Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя, с одной стороны, характеризуется направленностью на нужды покупателей, а с другой - пропагандирует ценности и создает образ своего собственного потребителя. Применение данного принципа предполагает использование опережающего метода формирования рынка и потребительского спроса, в том числе в направлении решения социально значимых проблем.
В процессе реализации принципа социальной ориентации маркетинга помимо решения производственно-технических и экономических проблем организации следует учитывать характерные черты развития личности потребителя вне зависимости от принадлежности к социальным институтам.
Принцип вариантности и оптимальности показывает альтернативные пути решения одного и того же вопроса. Данный принцип подразумевает выбор наиболее оптимального варианта решения существующей проблемы с наименьшими издержками и наибольшей эффективностью.
Суть принципа гибкости и адаптивности заключается в применении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к факторам внешней среды, а принципа экономической обоснованности - в проведении экономического анализа и выявлении преимуществ, на основе которых принимается оптимальное маркетинговое управленческое решение.
В ходе деятельности компании также реализуют принцип непрерывности, включающий в себя регулярный сбор и обработку информации о внешней и внутренней среде организации; принцип адекватности, в основе которого лежит необходимость согласования стратегии компании с внешней и внутренней маркетинговой средой; принцип комплексности, формирующийся за счет согласования стратегических целей компании с тактическими; принцип ситуационного подхода, обуславливающий принятие решений с учетом установленных сроков по мере возникновения и обнаружения новых проблем; принцип нацеленности на перспективу, ориентирующийся на долгосрочное развитие рынка и отрасли [6].
Все вышеперечисленные принципы формируют философию маркетинга на основе изучения потребностей потенциальных покупателей, а также помогают компаниям выбрать стратегию развития и принимать рациональные управленческие решения.
Как правило, необходимость внедрения социально-этического маркетинга наиболее ярко прослеживается в крупнейших компаниях с широким кругом потребителей. Одним из наиболее показательных примеров может служить российская нефтяная компания АО "Татнефть", занимающая шестое место в стране по объему добычи нефти. Как известно, деятельность по нефтедобыче наносит огромный вред не только здоровью населения той или иной местности, но и экологии в целом, поэтому особое внимание в природоохранной деятельности АО "Татнефть" уделяет снижению выбросов вредных веществ в атмосферный воздух, подземные и поверхностные водные объекты. Прежде всего, это обеспечивается поддержанием технического состояния нефтепромыслового оборудования на надлежащем уровне, внедрением современных и инновационных природоохранных технологий за счет проведения следующих мероприятий:
- ? снижение объемов сжигаемого нефтяного газа; ? оснащение специальным оборудованием для предотвращения розлива жидкости; ? контроль технического состояния скважин на наличие нарушений; ? капитальный ремонт нефтепроводов и газопроводов; ? повышение долговечности скважинного оборудования с использованием защитных покрытий и т. д.
В результате в компании АО "Татнефть" повысился уровень использования вторичного сырья, что привело к значительному сокращению выбросов парниковых газов и прочих вредных веществ в атмосферу.
Опыт АО "Татнефть" может служить примером успешного внедрения в свою деятельность социально-этического маркетинга как инструмента корпоративной социальной ответственности. Данная практика может быть полезна и использована компаниями совершенно любых отраслей экономики. Если рассматривать торговые компании, то для них социально-этический маркетинг, без которого невозможна реализация корпоративной социальной ответственности, также играет немаловажную роль, к примеру, в компании "X5 Retail Group" уже на протяжении нескольких лет ведется работа в сфере КСО в таких направлениях как благотворительность, улучшение условий труда и отдыха персонала, а также охрана окружающей среды.
Таким образом, можно прийти к выводу о том, что сегодня все больше компаний не только крупного, но и малого и среднего бизнеса вовлекаются в осуществление программ корпоративной социальной ответственности. Во многом это связано с тем, что в процессе реализации данных программ бизнес, в частности торговые компании, получает массу преимуществ, например, таких как положительный имидж и репутация в глазах потребителей, партнеров, конкурентов и прочих заинтересованных сторон, расположение со стороны государственных контрольно-надзорных органов, лояльное отношение не только со стороны собственных сотрудников, но и потенциальных клиентов и т. д. Социально-этический маркетинг, в свою очередь, является неотъемлемым инструментом корпоративной социальной ответственности, позволяющим бизнесу не только воплощать в жизнь собственные социально-ориентированные программы, но и непосредственно вовлекать в их осуществление потребителей своих товаров и услуг.
Социальный этический маркетинг
Похожие статьи
-
Анализ теоретических подходов к изучению корпоративной социальной ответственности Корпоративная социальная ответственность на сегодняшних момент является...
-
Помимо того, что корпоративная социальная ответственность бизнеса действительно может решать определенные социальные проблемы и способствовать...
-
Современный маркетинг, реализация его принципов в российско-китайских компаниях
Современный маркетинг, реализация его принципов в российско-китайских компаниях Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан...
-
Понятие инструмента не является новым в практике социальной сферы, однако, ранее проводимые исследования основывались на существующих маркетинговых...
-
Сущность, принципы, цели и функции маркетинга Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее...
-
Маркетинг как философия бизнеса, научная и учебная дисциплина - Основы маркетинга
Термин "маркетинг" восходит к английскому "marketing" (торговля, продажа, сбыт), который в свою очередь является производным от "market" (рынок, базар, а...
-
Маркетинг "сарафанного радио" - Word of mouth как инструмент бренд PR
Концептуально, действия специалиста, воздействующего на WOM, касаются создания повода для общения и распространения информации, а также облегчения...
-
Критики идеи регулирования рекламной деятельности в СМИ, как правило, ссылаются на закон о свободе слова и свободе печати. Тем не менее, по опросам...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Основные понятия и аспекты социального маркетинга В одной из своих книг знаменитый американский предприниматель, копирайтер, гуру рекламы и креатива и...
-
При оценке рекламной деятельности постоянно идут споры о том, что первично: отражает ли реклама общественные ценности, или наоборот, общество...
-
Для проведения исследования были выбраны оператор сотовой связи МТС по той причине, что МТС является одним из ключевых операторов сотовой связи в стране,...
-
Значительное число компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг, ставят перед собой цель удержания клиентов, ведь лояльные потребители - это...
-
Маркетинг стратегии развития Формирование и реализация стратегии развития любого хозяйствующего субъекта протекает в условиях рынка, где основополагающую...
-
A. Является ли департамент управления/мониторинга social media внутренней или внешней структурой? B. Кто в департаменте занят мониторингом social media?...
-
Суммируя вышесказанное и выделяя ключевые составляющие стратегии бренда, автор выявил основные взаимосвязи между понятиями, которые представлены в...
-
Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации - Маркетинг в сфере услуг
Одним из основных принципов маркетинга является принцип комплексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по...
-
Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг - Маркетинг в здравоохранении
Реклама - одна из важнейших составляющих маркетинга, поэтому работы по рекламе и исследованию эффективности проведения рекламных кампаний должны занимать...
-
Поскольку понятие "социальная ответственность" достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной...
-
Комплексная наука имиджелогия занимается изучением имиджеи? и способами работы с ними. Это учение как о самом имидже, так и о его формировании в...
-
Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности...
-
Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе Феномен рекламы и ее влияние на общественную жизнь в той или иной степени затрагивается...
-
Теоретические основы развития маркетинга в здравоохранении - Маркетинг в здравоохранении
Исходя из общей теории маркетинга, выделяют следующие концептуальные подходы ведения маркетинговой деятельности: - концепция совершенствования...
-
Маркетинг услуг - это отрасль маркетинга, представляющая собой комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию...
-
Маркетинг, как определенная система хозяйствования Экономический маркетинг финансовый Маркетинг - это очень многогранный и разносторонний процесс. Именно...
-
Ориентация на потребителя является одним из самых важных элементов стратегии компании. Еще одним необходимым элементов стратегии компании для...
-
Сущность и составляющие страхового маркетинга - Маркетинг в страховании
Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно...
-
Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового...
-
Понятие маркетинга часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ, market -...
-
Мы можем дать классификацию программам корпоративного волонтерства на основании направлений корпоративной социальной ответственности и на основании...
-
Заключение - Внутренний и международный маркетинг: общие черты и отличия
Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства. Международный маркетинг,...
-
Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения,...
-
Потребительская оценка использования социальных инструментов в построении имиджевой стратегии бренда Международное сетевое рекламное агентство McCann...
-
Концепция социальной ответственности в рекламе А. В. Ковалева, отмечая три основные функции рекламы: экономическую, духовно-идеологическую и...
-
Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из...
-
Основные понятия и аспекты брендинга Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро,...
-
Джек Траут был убежден, что стратегия не является самоцелью и должна быть сфокусирована на процессе. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики...
-
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс, где оба объекта коммуникации имеют одинаковую ценность. С одной стороны, производится воздействие на...
-
Маркетинг инноваций имеет свои особенности, что определяется спецификой рынка инновационных товаров. К ним обычно относят [Экономика инноваций, 2014, с....
-
Разработка рекомендаций - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Проведя комплексный анализ информации, полученной в трех предыдущих параграфах, был разработан список рекомендаций, позволяющий производителям вне...
Социально-этический маркетинг как инструмент реализации корпоративной социальной ответственности