Внутренний маркетинг организации - Выявление ключевых элементов, обеспечивающих лидерские позиции компании UBER на рынке Санкт-Петербурга

Ориентация на потребителя является одним из самых важных элементов стратегии компании. Еще одним необходимым элементов стратегии компании для осуществления качественного процесса оказания услуги является ориентация на персонал, так как именно от компетентности сотрудников будет зависть удовлетворенность клиента.

Известно, что потенциальные потребители склонны сменить своего поставщика товаров или услуг, именно из-за сервиса, и в меньших случаях из-за цены.

Активное развитие всех сфер экономики, высокая степень изменчивости бизнес-среды, в которой работают большинство предприятий, заставляет последних осуществлять конкурентную борьбу за своего покупателя. Искать новые пути решения проблем, улучшать конкурентное преимущество внутри своих подразделений.

В таких условиях основным фактором успешного бизнеса, прежде всего, может стать человеческий капитал (работники, компетентные профессионалы, знающие тонкости производства и владеющие определенными навыками) и нематериальные активы. Совокупность инструментов маркетинга и квалифицированный состав работников, в сочетании формируют внутренний маркетинг компании.

В маркетинге услуг, появился новый элемент, это концепция внутреннего маркетинга, в ее основе лежит необходимость улучшения взаимодействия всех работников предприятия с клиентами. Создал эту теорию P. Kotler - главный идеолог формирования внутреннего маркетинга. Он изучал и проводил исследования общей теории маркетинга и взаимоотношений внутри организационных движений, и предложил выделить три взаимозависимые единицы в маркетинге услуг:

    А) руководство предприятия; Б) прямые изготовители; В) рынок потребителей [15, с.267].

В соответствии модели, три основных звена создают три регулируемых звена:

    А) Предприятие - рынок. Б) Предприятие - трудовой коллектив. В) Непосредственные изготовители - потребитель.

Внутренняя политика маркетинга сконцентрирована на звене "фирма-персонал" и объединена с заинтересованностью персонала в высококачественном обслуживании покупателей. Предприятие согласно внутреннему маркетингу должно особое внимание обращать на работу персонала, на его профессионализм. Руководство должно мотивировать работников, непосредственно общающихся с покупателями, обучать весь штат работе в команде и обслуживанию потребителя. Если предприятие намерено оказать услугу высокого качества, то каждый сотрудник должен быть ориентирован на конечного покупателя. В этом случая одного специализированного отдела, занимающегося традиционным маркетингом, будет недостаточно, всех членов компании нужно стимулировать на внедрение маркетинга. Управление внутренними структурами фактически является продолжением внешнего маркетинга. Только после того как личный состав сможет обеспечить совершенное качество услуги, можно начинать ее рекламировать.

Характеризуя внутренний маркетинг предприятия, направленный на персонал, контактирующий с покупателями и предназначенный для формирования мотивационных и координационных условий труда, С. Gronroos применяет термины - "внутренний продукт" (работа) и "внутренний потребитель" (штат предприятия). В соответствии с моделью С. Gronroos, перед продажей качественной услуги или товара за пределы предприятия, ее следует "продать" внутри предприятия. В этом случае работники компании, являются "агентами по совместительству", таким образом, предприятие должно совершенствовать политику внутреннего маркетинга. С. Gronroos полагал, что концепция внутреннего маркетинга состоит в том, что работники предприятия должны быть нацелены на осознанный сервис, ориентированность на покупателя и заинтересованность в конечных результатах своей работы посредством конструктивного внедрения маркетингового подхода к внутреннему рынку сотрудников [37].

Подобного понимания сути внутреннего маркетинга придерживались B. J. Moores и J. F. Reynoso. Они предложили сконцентрированную на качестве внутренних услуг программу, которая состоит из следующих пунктов:

    А) понимание всеми работниками основ программы; Б) познавание поставщиков и потребителей; В) понимание ожиданий внутренних потребителей; Г) доведение ожиданий в известность поставщиков для оценки ими своих ограничений и функций по удовлетворению требований; Д) действие поставщиков согласно новым правилам, с целью обеспечения качественного внутрифирменного сервиса; Е) оценка качества услуг между поставщиками и потребителями для координации их действий по улучшению сервиса.

Результатом внутрифирменного маркетинга считается согласованное действие потребителей и внутрифирменных поставщиков, которые на равных правах с системой поощрения и мониторинга улучшают функциональные отношения, повышают степень удовлетворенности сотрудников, качество внутренних услуг и, наконец, оказывают положительное влияние на связи с внешними покупателями [32, p.49-67].

Ученые из Великобритании P. K. Ahmed и M. Rafiq полагают, что внутрифирменный маркетинг - это комплексные действия, направленные на преодоление противодействия сотрудников переменам, побуждение и объединение работников [27, p.1177-1186].

М. H. Bekker и R. V. Haastrecht свидетельствуют, что недоступный процесс создание товара потребителем может быть понят как обменный процесс иерархической структуры, в которой система соглашений образования услуги и передачи знаний может быть задекларирована в определениях внутренних поставок. Авторы утверждают, что любая форма внутреннего маркетинга организации, фокусирующая внимание сотрудников на внутренних процессах, обеспечивает результативность предприятия на внешнем рынке [30, p. 140-164].

J. R. Darling и R. E. Taylor формулируют внутренний маркетинг, как центральную программу по сокращению изоляции отделов предприятия и функциональных разногласий, а также для преодоления сопротивления работников нововведениям [34, p. 34-41].

Таким образом, ученые рассматривают внутренний маркетинг как управление и внедрение новаторств внутри предприятия, как механизм успешного осуществления стратегии, достижения рыночных целей.

Сотрудники предприятия - это "покупатели" инноваций, поэтому успех маркетинговой стратегии зависит от эффективного управления процессами изменений, принятие работниками новых понятий, технологий и методов работы.

Практика показывает, что клиент настолько лоялен, насколько в сфере маркетинга ориентировано выступают сотрудники предприятия, оказывающего услуги. Одной из гарантий успеха деятельности организации является установление согласованных отношений внутри предприятия на основе принципа взаимодействия "клиент-продавец". Сотрудники организаций могут быть потребителями. По мнению Т. Ambler, первым покупателем фирмы является ее собственный персонал [1, с.248].

В свою очередь, предприятие сферы услуг требует опыта и профессиональных умений от всего персонала. Таким образом, по отношению друг к другу работники являются одновременно и потребителями и поставщиками ресурсов. Поэтому в управлении этими взаимоотношениями целесообразно применять маркетинговые принципы, которые позволяют регулировать взаимодействие работников, руководителей и функциональных отделов предприятия, а эта функция возложена именно на внутренний маркетинг. Внутренний маркетинг предполагает использование маркетинга к персоналу предприятия, его стимуляции, координации и интеграции, для эффективного применение корпоративных и функциональных стратегий в целях удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с клиентом и ориентированным на клиента персоналом.

По мнению P. Kotler "... люди, занятые в сфере обслуживания, должны быть в первую очередь, ориентированы на клиента. Они сами являются своего рода частью продукта, предлагаемого их фирме. Как они отвечают по телефону, приветствуют клиента и решают его проблемы, - все это оказывать содействие тому, будет ли он доволен предложенными услугами" [15, с.270]. Внутреннее управление ориентирует каждого работника фирмы думать о клиенте и делать все для того, чтобы создавать и поддерживать мнение о клиенте, как о высшей ценности, которую необходимо удовлетворить.

Важной задачей внутреннего маркетинга является создание лояльности к товару (услуге), в первую очередь, у работников предприятия. Для этого предприятие сферы услуг должно рассматривать работников, как внутренних клиентов, а мотивацию их деятельности как инструмент внутреннего маркетинга. Мероприятия по внутреннему маркетингу на предприятии должны включать в себя исследования внутреннего рынка, донесение до работников ценностей предприятия, информации о товаре (услуге), их качестве и особенностях, ценовой политике, а также формирование лояльности работников как к самим товарам (услугам), так и к предприятию.

Внутренний маркетинг состоит из двух уровней:

    А) реализация маркетинговых функций (службы сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, управления товарами, маркетинговых исследований); Б) принятие маркетинга остальными сотрудниками.

C. Gronroos считает, что система внутреннего маркетинга включает в себя два уровня: стратегический и тактический [36, p.4-20]. Основной задачей стратегического уровня является создание внутренней среды, которая бы ориентировала на покупателя весь коллектив предприятия с помощью руководящих методов управления работниками предприятия, политики внутриорганизационных тренингов и мероприятий по планированию и контролированию. Тактический же уровень направлен на продажу услуг, вспомогательных услуг компаний и отдельных маркетинговых стремлений персонала. Это организовывается за счет принятия персонала как внутреннего первичного рынка предприятия.

Тактические цели достигаются за счет применения комплекса внутреннего маркетинга, включающего следующие элементы:

    А) интерактивные коммуникации; Б) помощь в продажах (буклеты, брошюры, презентации); В) не интерактивные коммуникации (реклама); Г) мотивация (бонусы, денежные вознаграждения и т. д.); Д) доступность; Е) дополнительные услуги (садик для детей, питание за счет организации).

Показательными в этом отношении являются американские компании Xerox и Gillette, которые с целью увеличение продаж своей продукции разрабатывают и реализуют программы, направленные, прежде всего, на повышение квалификации контактного персонала, в частности продавцов, закладывая в программы возможности интерактивной коммуникации, позволяющие продавцам выражать собственное мнение о продукции или услуге. По мнению организаторов таких программ, изучение истории создания предприятия, его продукции позволяют достигнуть эффекта масштабной рекламной кампании [10, с.265].

Безусловно, каждое предприятие сферы услуг формирует свою систему внутреннего маркетинга, оказывающую влияние на формирование основных ее элементов - лояльности персонала и ориентированности на клиента, которые имеют большое влияние на степень удовлетворенности потребителя. Для этого постоянно изучаются текущие потребительские предпочтения, происходит информирование будущих потребностей потребителей по качеству товаров (услуг), ассортименту, стоимости, компетентности персонала и другим результатам решений предприятия сферы услуг в рамках комплекса маркетинга.

Лояльные сотрудники являются носителями корпоративной культуры, способствуют процессу создания брендов путем донесения до потенциальных потребителей главной ценности бренда и организации. Бренды, уникальность которых основывается на ценностях предприятия, сложные для копирования.

Сотрудники, мотивированные на качественное обслуживание клиентов работают эффективнее, соблюдая все стандарты обслуживания. Ориентированность на клиента, основой которой является постоянное отслеживание изменений потребительских потребностей, корректировки стратегических и тактических решений по формированию комплекса маркетинга, привлечения к процессу реализации маркетинговых решений всего персонала предприятия, позволит организации дифференцировать имеющиеся предложения видов услуг по уровню цен и обслуживанию. Повышение потребительской ценности обеспечивается сильным брендом и грамотно построенным комплексом маркетинга, дает возможность предприятию сферы услуг сформировать базу лояльных потребителей и установить с ними долгосрочные взаимоотношения.

Таким образом, формирование и развитие систем управления внутренним маркетингом на рынке услуг в современных условиях является необходимым условием для достижения рыночных целей предприятия, оказывающего услуги. Успешность функционирования предприятий сферы услуг показывает, что без системного применения ими инструментов внутреннего маркетинга не возможно эффективно решить проблему повышения их конкурентоспособности.

Система внутреннего маркетинга позволяет координировать взаимодействие между внутренними сотрудниками и потребителями, поддерживать мотивацию персонала на качественное обслуживание клиентов и эффективную реализацию стратегий компании, тем самым обеспечивая устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

Успешность внутреннего маркетинга заключается в осознании сотрудниками своих функций в процессе постановки и дальнейшего осуществления внутреннего маркетинга. Поэтому предприятие, которое собирается использовать преимущества внутреннего маркетинга должно сделать акцент на активизации инновационного потенциала работников и постоянно прилагать усилия для улучшения внутрикорпоративного климата на предприятии, профессиональной согласованности между различными отделами.

Система внутреннего маркетинга способствует формированию лояльности работников, ориентации на потребителей и, как следствие, к повышению результативности в целом.

Похожие статьи




Внутренний маркетинг организации - Выявление ключевых элементов, обеспечивающих лидерские позиции компании UBER на рынке Санкт-Петербурга

Предыдущая | Следующая