Маркетинг услуг

Маркетинг услуг - это отрасль маркетинга, представляющая собой комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных рынков, созданию конкурентоспособной услуги и доведению этой услуги до потребителя. Современный рынок насыщен огромным количеством самых разнообразных предложений об оказании услуг. Услуги могут быть предназначены разным целевым аудиториям, быть направленными на различные объекты, обладать разной эластичностью спроса по цене, отличаться по степени осязаемости. Поэтому основным при оказании услуг становятся качество обслуживания и взаимодействие персонала и клиента.

Суть услуги заключена в качестве процесса ее выполнения, при этом важно, что клиент присутствует при выполнении операций по оказанию услуги непосредственно, и если его не устроит поведение исполнителя, в следующий раз за оказанием подобной услуги он не вернется, что означает потерю доходов компанией. Услуги не могут быть сохранены, они неосязаемы, не изготавливаются заранее, что также составляет проблему для эффективного маркетинга услуг. Маркетинг услуг обладает своей спецификой, обусловленной особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Маркетинг услуг имеет двойную цель: увеличить прибыль компании, оказывающей услуги, и удовлетворить потребительский спрос на ту или иную услугу.

В соответствии с принципами комплексности, гибкости и адаптивности маркетинг услуг занимается исследованием рынка, координацией проектирования и производства услуг, способствует улучшению потребительских характеристик производимых услуг, расширению их ассортимента, совершенствованию коммуникационной связи исполнителей услуг и клиентов, а также созданию эффективной рекламы. Необходимо иметь в виду, что потребитель оценивает качество предоставленной ему услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между этими результатами называют "разрыв в качестве" Задача маркетинга услуг как раз в том, чтобы максимально сократить этот разрыв.

Маркетинг услуг бывает внутренний, внешний и двусторонний. Внутренний направлен на улучшение условий работы предприятия, обучение персонала, создание условий для качественной работы и мотивацию к достижению максимального удовлетворения потребностей клиентов. Внешний маркетинг услуг решает вопросы по определению оптимальной цены услуг, продвижению услуг на рынке и др. Двусторонний маркетинг услуг занимается вопросами взаимодействия клиента и продавца в процессе оказания услуги. От того, насколько успешным оно будет, зависит в конечном итоге

Маркетинг потребительских товаров исследует те виды продукции, которые, как правило, потребляются населением для личных нужд. [1]

Маркетинг потребительских товаров направлен на последнюю стадию экономического - индивидуальное потребление. [2]

Маркетинг потребительских товаров ориентирует всю производственно-сбытовую систему производителей на использование последних технологических достижений для создания новых моделей продукции, не только отличающихся улучшенными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющих новые потребности. [3]

Понятно, что при маркетинге потребительских товаров в других странах необходимо учитывать местные и региональные вкусы, отношения, языки, предпочтения и культурные различия вообще. И все же они не являются непреодолимыми препятствиями для эффективного международного маркетинга и вероятнее всего привлекут внимание потребителей в других странах. [4]

Изучение мотивов спроса потребителей различается для маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства. [5]

Личные продажи имеют большое значение в маркетинге потребительских товаров, однако некоторые маркетологи принижают роль торговых представителей, используя их по преимуществу для сбора еженедельных заказов от посредников и контроля над состоянием товарных запасов. [6]

Продвижение может внести большой вклад и в маркетинг потребительских товаров. Некоторые маркетологи занижают значение своих отделов сбыта, используя их в основном для сбора еженедельных заказов от посредников и контроля за тем, чтобы на полках всегда был достаточный запас товаров. Распространено мнение, что торговые представители кладут товар на полки, а рекламные агенты его оттуда достают. Все же хорошо обученный торговый персонал может внести в продвижение и другие элементы. [7]

В свою очередь, маркетинг товаров подразделяется на два основных направления: маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственно-технического назначения, под которым в основном понимается продукция, относящаяся к средствам производства. [8]

Является общепризнанным, что маркетинг промышленных товаров гораздо сложнее в своем проведении, чем маркетинг потребительских товаров. Изготовители средств производства сталкиваются с целым рядом специфических проблем, первопричина которых кроется в особенностях формирования и развития спроса на эту продукцию. [9]

Маркетинг услуг подразделяется на маркетинг потребительских и маркетинг производственных услуг. Причем первый вид маркетинга по своим особенностям примыкает к маркетингу потребительских товаров, а второй - к маркетингу средств производства. Маркетинг услуг очень часто осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства. [10]

Все эти обстоятельства ( а их надо рассматривать в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности) накладывают свой отпечаток на стратегию маркетинговой деятельности производителей средств производства и соответствующим образом сказываются на их действиях в рамках отдельных функций маркетинга. Разумеется, стратегия маркетинга варьируется от фирмы к фирме, но при всем том можно выделить наиболее общие черты, отличающие маркетинг средств производства от маркетинга потребительских товаров и услуг. Эти черты Состоят в следующем. [11]

Желательные формы непосредственного открытого поведения обычно состоят в немедленном совершении покупки. Однако также существуют и другие формы открытого или видимого поведения, например поиск информации. Многие воздействия и мероприятия по продвижению в области маркетинга потребительских товаров, и конкретно в прямом маркетинге, направлены не на стимулирование немедленной покупки, а на продвижение на шаг вперед в обеспечении процесса совершения покупки. Бесплатные образцы являются в чистом виде инструментом продвижения, который используется для стимулирования пробного потребления, а не покупки. [12]

Маркетинг потребительский услуга товар

Особенности потребительского маркетинга

Потребителями продукции или созданных услуг являются или отдельные люди, семьи (таких потребителей нередко называют домашними хозяйствами), или другие организации (промышленные потребители).

Значительная часть предприятий производит продукцию для удовлетворения потребностей домашних хозяйств, организует свою деятельность с учетом требований соответствующих рынков. Поэтому очень важно знать то, как домашние хозяйства принимают решения о покупке товаров, что влияет на эти решения. Потребительский маркетинг, ориентированный на изучение этих вопросов, на максимально полный учет в деятельности компании особенностей поведения этой группы потребителей.

В основе интереса индивидуального потребителя к приобретению определенных товаров лежат потребности. Они выражают объективную необходимость получения индивидом определенных жизненных благ, отражающее его физиологическую и социальную сущности. Одновременно потребитель испытывает активное воздействие маркетингового характера - используются такие инструменты, как реклама, РК, стимулирование сбыта, дизайн товара и др.. Следовательно, в сознании человека сочетается объективное (внутренне обусловленное) с субъективным (реакция на внешний раздражитель). Что в результате получится, какие товары заинтересуют потребителя, которому продавцу он предпочтет при решении вопроса о приобретении товара, когда он это сделает?

В целом процесс выбора индивидуального потребителя можно разделить на следующие стадии:

- осознание проблемы (потребности); - поиск информации, связанной с возможностями решения проблемы, выявление и оценка имеющихся вариантов решения проблемы; - принятие решения о покупке товара; - самооценка осуществленной покупки.

Итак, путь индивидуального потребителя к приобретению товара начинается с "активации" потребности, с осознания проблемы. Следующим шагом является получение информации, связанной с решением проблемы. Это могут быть те сведения, знания, которые человек уже имеет относительно определенных товаров, мест их реализации и т. п. - их можно назвать внутренним источником информации. Это тот запас информации, который был у потребителя.

Одновременно потребитель, как правило, пытается восстановить запас информации. И это обновление происходит за счет внешних источников информации. ее поставщиками встают родные, друзья, знакомые или даже практически незнакомые люди (они называются "круг друзей"), а также те субъекты, которые продают товары ("маркетинговая информация"). Обработка собранной информации является фактически оценкой различных вариантов решения потребительской проблемы. Эта оценка может иметь объективный компонент (например, размеры автомобиля, объем двигателя, расход топлива и т. д.), а также субъективный компонент (оценка цвета и дизайна автомобиля, надежности торговца, который осуществляет поставки автомобилей).

После этого осуществляется выбор варианта, принимается решение о покупке товара. При этом потребитель решает два важных вопроса - у кого покупать товар, и когда это целесообразно сделать. После приобретения товара потребитель оценивает свое решение - у него формируется чувство удовлетворения или неудовлетворения совершенной покупкой.

Безусловно, компании интересует процесс практического выбора потребителя. Какое решение он в конечном итоге примет? И здесь опять встает вопрос об особенностях потребительского восприятия - себя, своих потребностей, а также того внешнего маркетингового воздействия, которые испытывает практически каждый потребитель. Результатом работы такого "механизма восприятия" является принято потребительское решение, решение о выборе в пользу определенного товара.

Рассмотрим основные факторы, влияющие на восприятие

- Возраст; - Доходы, оценка своих текущих и перспективных экономических возможностей; - Семейное положение, этап жизненного цикла семьи; - Особенности характера, самооценки.

Очевидно, что возраст является фактором, существенно корректирует рыночную потребительское поведение - структуру и объемы покупок, приоритеты в оценке свойств товаров и тому подобное.

Не менее значимый фактор - доход, который получает человек.

Изменения в доходах своеобразно влияют на потребительское поведение. Существует зависимость от базового уровня дохода, от темпов его изменения, от самооценки своего экономического положения в будущем, от понимания того, насколько те или иные потребительские расходы должны работать на карьеру, на экономическое будущее. Экономические возможности человека определяют доступность для нее потребительских кредитов, что является важным фактором приобретения целого ряда товаров.

Имеет ли человек семью, сколько у нее детей, какого возраста, каким она видит будущее своей семьи, как определяет свои подходы к воспитанию и будущего детей - эти и другие вопросы являются, безусловно, важны с точки зрения оценки рыночной потребительского поведения индивидуума.

Образ жизни человека отражает его видение себя, того, что ее окружает, взаимоотношения, жизненные приоритеты. Образ жизни сказывается, например, в особенностях питания, на отношении к жилищных условий, до проведения свободного времени, отпуска.

- Особенности мотивации; - Особенности восприятия окружающего мира, явлений и процессов, происходящих в нем; - Особенности восприятия собственного потребительского опыта; - Имеющиеся убеждения и наставления.

Возможно, это наиболее сложная, скрытая группа факторов потребительского поведения индивидуумов.

Есть разные теории мотивации. С практической стороны наиболее интересными е такие представленные в них выводы: во-первых, есть первичные (они отражают биологическую сущность человека) и приобретенные (они являются отражением социальной сущности человека) потребности. Возникновение, развитие последних является результатом взаимодействия человека с социальной средой, во-вторых, у людей существует определенная иерархия в оценке значимости потребностей, целесообразной последовательности их удовлетворения (например, удовлетворение физиологических потребностей относится к первоочередным задачам), в-третьих, сознание людей - это индивидуализированное представление о значимости тех или иных свойств товара (оформление, цвет, форма, экологичность и проч.), в-четвертых, мотивацию создает видение возможности получить удовлетворение; достижения состояния просто отсутствие неудовлетворенности не является достаточным мотивационным фактором.

Особенности восприятия окружающего мира проявляются в том, что в большинстве случаев люди по-разному оценивают, воспринимают ситуацию. Сигналы, посылаемые производителями, по-своему "перерабатываются", воспринимаются потребителями. Аналогично происходит и фиксация в памяти потребителя информации - выборочно, под влиянием его жизненных установок и убеждений. Последние формируют в сознании покупателя устойчивые образы тех или иных товаров, на которые он ориентируется принимая решение о покупке.

Собственный потребительский опыт - значимый фактор потребительского восприятия товара. Этот опыт является формой обучения потребителя. Оценка потребительского опыта ("плохой", "добрый") происходит на основе сравнения с теми ожиданиями, которые были у потребителя на момент приобретения товара. Таким образом, многое определяется спецификой ожидания и реакции индивидуума на события.

3. Культурные факторы.

Культурные факторы являются теми детерминантами потребительского поведения, которые формируются как результат воздействия той среды, в котором находится человек. Потребительское поведение человека, его потребительский стиль формируются под влиянием семейного уклада, семейных традиций, того окружения, в котором человек находится значительное время (например, это может быть студенческая среда или среда, образуют коллеги по работе). Кроме того, люди, как правило, идентифицируют себя как представителей определенного социального класса, и это проявляется, в частности, в их потребительской поведении - близости подходов к тому, как одеваться, питаться, отдыхать, проводить свободное время, получать образование.

4. Социальные факторы.

Возникновение этих факторов связан с тем, что человек, как отмечалось выше, является, с одной стороны, биологическим существом, а с другой - социальным. Последнее означает, что ее жизнь - это не жизнь Робинзона на необитаемом острове. Жизнь любого человека происходит во взаимодействии с другими людьми. "Биологическая человек" одновременно является и "общественной" или "социальной человеком". И социум, то есть окружение человека, влияет на ее потребительское поведение. Считается, что социогруппы, окружающих человека (семья, друзья, коллеги и проч.), Влияют на ее выбор в отношении таких товаров, как бытовая техника, автомобили, одежда, обувь, услуги отдыха и многие другие.

Маркетинг услуг

Похожие статьи